【正文】 。 106 報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告 系列軟文 創(chuàng)意： 《 新論持久戰(zhàn) 》 《 不求曾經(jīng)擁有、但求天長地久 》 《 時(shí)間愈久，效果愈好 》 《 經(jīng)得了專家挑剔的眼光 》 《 國家裝飾協(xié)會推薦產(chǎn)品 》 107 報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告硬廣告 系列 創(chuàng)意： “皮厚基實(shí)，才能抵御外侵內(nèi)蝕” ！ “把佳力請回家里” “紅旗還能打多久？” “金甲不適合以下人使用 —— 精力過分旺盛者、特別有錢者” “十年等一回” 108 電視廣告創(chuàng)意： 《 1/10篇 》 以企業(yè)的規(guī)模和 99年市場 10%的份額為進(jìn)行訴求，特別強(qiáng)調(diào) 10%這一數(shù)字概念，從而得出每十張貼面板中，就有一張是佳力生產(chǎn)的貼面板，使廣告受眾在心里存有類比而感覺到佳力木業(yè)的企業(yè)實(shí)力和企業(yè)形象。前期主要以企業(yè)形象為主進(jìn)行宣傳；中后期以品牌宣傳為主，將品牌產(chǎn)品的各種功能傳達(dá)給消費(fèi)者，從而起到對消費(fèi)者的教育作用，重點(diǎn)突出金甲雍容華貴的高貴品質(zhì)，使有品味的消費(fèi)者自動對號入座。吸引大家注意。 99 四、具體傳播方案 （一）促銷方案 聯(lián)合促銷系列 ： a、與相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)合：如 與立邦公司聯(lián)姻 —— 好馬需要好鞍配，金甲需要好漆耀！ b、與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)合：與房地產(chǎn)公司的聯(lián)姻 “金甲顯威，金碧輝煌”樣板房現(xiàn)場演示活動 100 企業(yè) 企業(yè) 企業(yè)企業(yè) 101 有獎促銷系列 a、金甲，千家萬戶送溫情 —— 舉辦金促銷大獎，與新聞媒體、行業(yè)協(xié)會、物業(yè)管理公司聯(lián)合舉辦。 推廣方式 ：在這一階段要逐漸加大廣告投放力度，除了繼續(xù)投入報(bào)紙廣告和軟文外，在電視廣告方面逐漸轉(zhuǎn)向?qū)鸺灼放频男麄?，和企業(yè)形象宣傳一起形成多層面的攻勢。 推廣對象：以最終消費(fèi)者為主，進(jìn)行全方 位推廣傳播，覆蓋到終端的各個(gè)層次。同時(shí)終端建設(shè)和推廣要長期堅(jiān)持下去。 96 其實(shí)上述兩階段的推廣過程是我們?nèi)藶閯澐值模趯?shí)際操作過程中，這兩者是緊密相連的，只不過在時(shí)間順序上有先后而已，譬如對施工單位的促銷公關(guān)活動往往需要行業(yè)協(xié)會的大力支持，和行業(yè)協(xié)會舉行的公關(guān)活動也需要得到專業(yè)公司的配合。 95 推廣目標(biāo) ：通過對行業(yè)權(quán)威 —— 行業(yè)協(xié)會媒體的公關(guān)活動，樹立佳力在貼面板乃至整個(gè)木業(yè)行業(yè)的專家形象，從而進(jìn)一步提升佳力在消費(fèi)者心目中的品牌形象。 94 同時(shí)輔以在專業(yè)報(bào)刊及雜志上軟文和硬廣告的宣傳，迅速提升佳力產(chǎn)品在這些專業(yè)人士心中的地位和形象，使他們樹立用佳力板就是獲得高質(zhì)量工程和長期穩(wěn)定收益的保障的觀念，從而提升佳力產(chǎn)品的銷量，并通過他們使普通消費(fèi)者對佳力 產(chǎn)生良好的印象。 93 推廣目標(biāo) ：通過對行業(yè)意見領(lǐng)袖 —— 裝飾公司及 人員的專項(xiàng)推廣，迅速拉近和他們的距離， 提高佳力在他們心目中的美譽(yù)度和信賴感， 并最終提升銷量和影響到普通消費(fèi)者。這時(shí)我們就可以展開第二波推廣工作：針對行業(yè)意見領(lǐng)袖 — 施工人員和行業(yè)協(xié)會的推廣。當(dāng)然在第一階段我們也會以軟文（主要指報(bào)紙軟文）的形式進(jìn)行一些針對消費(fèi)者和施工人員的宣傳和教育工作，一方面配合終端宣傳工作，一方面為第二波推廣做預(yù)熱。 91 在這一階段，我們的推廣方式主要以終端建設(shè)和促銷為主，而較少進(jìn)行廣告，尤其是電視廣告的投入和大型公關(guān)活動。 （一）、第一波推廣 推廣對象：以各建材零售終端為主、同時(shí)針 對消費(fèi)者和裝飾公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?。（目?biāo)市場的選擇應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃聯(lián)系起來） （二）、在每一個(gè)目標(biāo)市場的推廣上，又采取分三波層層推進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)。而最好的防御就是更猛烈地進(jìn)攻，因而我們的宣傳推廣也將針對領(lǐng)導(dǎo)者所面臨的狀況，進(jìn)行攻勢型宣傳策略。 84 六、服務(wù)體系： 貼面板行業(yè)不管是企業(yè)對經(jīng)銷商還是經(jīng)銷商對零售終端或者消費(fèi)者，大都缺乏完善的服務(wù)體系。所以我們要配合、督促終端商，從產(chǎn)品堆放到店頭形象以及營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度等進(jìn)行整體改進(jìn)， 以下是對終端的一個(gè)基本實(shí)施構(gòu)想： 83 1. 營業(yè)員親和政策和產(chǎn)品介紹； 2. 終端的鋪貨與理貨、貨品擺放； 3. 終端宣傳品（ POP立牌、燈箱、招貼、 海報(bào)、不干膠等 )的布置； 4. 有獎銷售的實(shí)施等等。 因此，建立“大終端”的概念對貼面板的營銷是十分必要的。 因貼面板在終端陳列時(shí)，大多數(shù)都是無產(chǎn)品外包裝的，在機(jī)身外設(shè)計(jì)醒目的外標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)提示消費(fèi)者的目的； 81 四、渠道策略： 關(guān)于佳力網(wǎng)絡(luò)的改造和重塑方案，我們已經(jīng)在 《 佳力網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃手冊 》 中提出，這里不再贅述。 80 ，力求新穎，有促銷力，便于消費(fèi)者記憶與辯識，文字說明力求簡單實(shí)用。 77 二、價(jià)格策略： 針對目前貼面板市場割據(jù)的情況，我們選擇了滲透定價(jià)策略：針對細(xì)分市場的不同消費(fèi)水平將產(chǎn)品價(jià)格分成不同層次，低、中、高檔產(chǎn)品價(jià)格之間的 密度加深 ，以防止競爭對手在價(jià)格上的侵襲，并確定主產(chǎn)品價(jià)格如： 創(chuàng)利潤的產(chǎn)品價(jià)格， 打?qū)κ值漠a(chǎn)品價(jià)格 樹長遠(yuǎn)品牌的價(jià)格 78 在具體的價(jià)格策略上我們采用： 1. 執(zhí)行統(tǒng)一的出廠價(jià)格； 2. 各級經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)、供應(yīng)價(jià)按照規(guī)范經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理； 3. 促銷的折價(jià)銷售由統(tǒng)一的部門管理，所售優(yōu)惠貨品不直接進(jìn)入渠道流通，防止擾亂市場價(jià)格體系； 4. 由于各區(qū)域市場的策略不同，可采取相應(yīng)的補(bǔ)償措施，仍保持零售價(jià)格相統(tǒng)一 79 三、包裝策略 ： 在包裝方面，徹底打破行業(yè)不重視貼面板包裝的傳統(tǒng)，我們采取的總體策略是 —— 突顯企業(yè)或品牌形象；設(shè)立防偽星級標(biāo)志； 同時(shí)通過包裝來增加產(chǎn)品的附加值。 76 同時(shí)我們認(rèn)為，為了避免過多品牌造成的資源浪費(fèi)和各同級品牌間的自相過度競爭，在每個(gè)產(chǎn)品線上都不應(yīng)保持過多的品牌，以 2— 3個(gè)為宜。 75 高檔產(chǎn)品的撇脂取利策略 “金甲”系列等高端產(chǎn)品應(yīng)該是佳力樹立品牌形象、提升企業(yè)地位的有力工具。 72 （二）、產(chǎn)品線策略 在前面已經(jīng)確定了為了保障和鞏固我們的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，我們必需采用寬產(chǎn)品線策略，即鋪開多種類型齊全的產(chǎn)品線以適應(yīng)不同消費(fèi)層的不同需求，從而封鎖對手的攻擊，起到積極的戰(zhàn)略防御作用，同時(shí)也加強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品的滲透力度！ 73 低檔產(chǎn)品的低價(jià)壓迫策略 我們可以選擇幾款準(zhǔn)備退出市場的產(chǎn)品，如 1A等、采用低價(jià)（在保證一定質(zhì)量的前提下價(jià)格略低于或與競爭對手持平）策略，以 “ 3星 Apollo”等品牌打擊、壓迫冠華等對手，搶占低端市場份額； 74 中檔產(chǎn)品的平價(jià)滲透策略 對于我們前面所分析的金牛類產(chǎn)品，我們應(yīng)使起價(jià)格與主要競爭對手保持一致，即使要高出，也應(yīng)控制在一個(gè)合理的范疇（我們認(rèn)為每張板高出 12元的價(jià)