【正文】 38 由此我們推出金甲厚皮系列，將企業(yè)的貼面板產(chǎn)品無論從表皮的厚度、基板的質(zhì)量，還是產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格完全區(qū)別于競爭對手，特別是在營銷推廣方式上的推陳出新，雖然成本提高了但競爭對手難以仿效（尤其是在營銷方式上的效仿），從而為市場創(chuàng)造出一種全新的裝飾板精品。消費者購買的也不僅僅是產(chǎn)品，還有對企業(yè)的認同與信賴。佳力木業(yè)原本就有著許多不同等級不同名稱的產(chǎn)品，只要稍加細分進行培育，就可以達到這種效果：以不同功能屬性的品牌，供不同消費者選擇。 45 總體質(zhì)量提升策略 從我們對佳力木業(yè)總體的結論中可以看到，佳力貼面板的總體質(zhì)量存在著很不穩(wěn)定的不良狀況，在服務質(zhì)量上也存在些問題，經(jīng)銷商也對此頗有微詞，如果我們不加以改善，將會影響我們現(xiàn)有的市場地位，所以我們首先要從生產(chǎn)部門的整個流水線抓起，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督，把最好的產(chǎn)品提供給用戶和消費者； 另外要加強對各級經(jīng)銷商和消費者的服務質(zhì)量，樹立良好的口碑和企業(yè)信譽度。佳力木業(yè)雖然做為行業(yè)龍頭，但品牌的知名度仍很低，缺乏系統(tǒng)的品牌建設。 49 在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的利益承諾，使佳力品牌在一開始就確立其領先地位，給消費者以明確、深刻的印象； 在公關上，針對施工單位推出公關專案，因為他們是該行業(yè)的意見領袖；同時開展針對最終用戶和零售終端的公關，因為用戶是最終的購買者，終端是影響購買的關鍵因素，這三方面的公關互動起來才能整體的公關效果； 50 在促銷上，以消費者為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過對最終消費者的促銷，讓施工人員、終端人員參與到活動中，真正實現(xiàn)佳力木業(yè)與用戶、施工單位和零售終端的三者互動，達到我們銷售和傳播的目的。故采用兩者結合，向消費者同時傳播企業(yè)與品牌信息，以全方位提高企業(yè)的整體影響。 54 進一步強化網(wǎng)絡的管理與建設；優(yōu)化網(wǎng)絡結構，加強網(wǎng)絡的監(jiān)控，形成佳力完善的網(wǎng)絡結構； 強化服務體系，根據(jù)競爭對手對售后服務的忽視，我們可以推出一系列的售后服務措施； 抓住終端，強化終端管理，建立明星售點，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度； 55 強化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場策略，完成公司的銷售目標； 通過廣告的訴求，擴大佳力貼面板的市場份額； 根據(jù)市場情勢的變化，針對購買用途的不同推出的產(chǎn)品功能細分組合包裝。 我們下面的論述就是以“金甲”為核心而展開的。 60 品牌的形象與定位： 佳力博士 —— 木業(yè)專家 佳力博士這一品牌形象及其定位，是基于對佳力木業(yè)品牌運營的長期思考，為便于以后的品牌延伸與發(fā)展做出的選擇。 64 品牌精神定位 品味格調(diào)的理性選擇；輝映成功的卓越品質(zhì) 由于成本的提高，金甲厚皮系列的市場價格比普通貼面板高出 20%，因而造成一般消費者出于費用的考慮而退出對她的選擇，所以經(jīng)濟條件好的中高層消費者成為我們的目標消費群，為此我們提出高品味有格調(diào)，讓消費者通過他們的選擇，找到那種希望被人尊重羨慕的感覺。而且，其他廠家因為成本原因，基板都采用廉價的楊木。 我們利用波士頓矩陣分析如下： 69 Cash cow Dog Star Question 高 市 場 增 長 率 低 低 相 關 市 場 份 額 高 波士頓分析矩陣 70 從波士頓分析圖中我們可以看出，處在STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術含量較高的新產(chǎn)品、如厚皮系列，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高的成長性和較好的收益，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來支持其高速增長，而且增長速度會漸漸放慢，逐漸向 CASH COW區(qū)域產(chǎn)品過渡 . 處在 CASH COW區(qū)域的是目前銷量較好的 2A左右系列，此區(qū)域的特點是市場增長率較慢，但是相關市場份額較大，因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主要來源，而且此類產(chǎn)品所需支持的資金較少，為公司發(fā)展 STARS產(chǎn)品提供了資金來源 . 71 處于 DOGS區(qū)域的是 1A左右系列產(chǎn)品，該區(qū)域的特點是占有較低的市場份額和較低的市場增長率，其提供的資金可滿足自身的消耗，但不能為公司提供大量的資金來源， QM區(qū)域的產(chǎn)品是低利潤的，且需要公司提供大量的資金來支持其高速增長，該區(qū)域的產(chǎn)品決策對公司來講是相當關鍵的，是將其轉化為 STARS區(qū)域產(chǎn)品，還是將其淘汰，都需要縝密的分析和思考。這時在輔以佳力品牌宣傳的強大支援，對主流中端市場實行滲透式的占領。這樣以高中低三個產(chǎn)品線來說，整個佳力貼面板的品牌（或品種）就應該最多保持在 8個左右。 ，可附加貼面板的鑒別、安裝、保養(yǎng)方面的小手冊，用語應簡單實用，有趣味性和知識性，便于消費者閱讀。 82 五、終端管理與促銷： 前面的推進策略里，對終端具有較高的要求，而且終端的建設和規(guī)劃對我們整個戰(zhàn)略的推進與落實有著重要作用， 目前貼面板的零售終端主要是各種建材店鋪，貼面板的堆放也與普通三合板一樣比較隨意。這一方面和貼面板本身的物理特性有關，另一方面也說明了大家服務意識和消費者觀念的淡薄，因而也就為我們競爭爭勝提供了機會，因此我們提出： 85 成立“金甲”消費者投訴中心 對“金甲”品牌的質(zhì)量實行承諾制等 佳力博士系列知識講座等 成立佳力博士信箱和服務熱線 86 第五部分 推廣策略及方案 87 一、策略總綱： 佳力木業(yè)把自己定位為貼面板市場的領導者而切入市場，這無疑將給企業(yè)自身帶來許多來自對手的威脅，并且由此可能成為競爭的焦點，所以佳力在積極向前進攻發(fā)展的同時，還要時時警惕地防御競爭對手的各種攻擊。 89 三 、具體推廣步驟： 我們把在目標市場的推廣工作分成環(huán)環(huán)相扣的三步來進行。主要依靠抓住貼面板在這方面的不足而迅速建立知名度。我們把第二波推廣分成兩個階段： 第一階段 推廣對象：以各級裝飾施工單位及施工人員 為主，同時繼續(xù)堅持終端宣傳和輔以針 對最終用戶的宣傳。 第二階段 推廣對象 ：以裝飾建材類的行業(yè)協(xié)會、專業(yè) 媒體和普通消費者為主，同時繼續(xù)堅持 對終端的宣傳。 另一方面在整個第二波推廣過程中，除了要加大報紙廣告和軟文的投入外換可以適量進行一些企業(yè)形象電視片的宣傳，以提升佳力在各級消費者心中的形象。 98 推廣目標 ：通過全方位的立體宣傳功勢，最終確立佳力的行業(yè)領袖和第一品牌地位，極大的提升佳力在當?shù)氐匿N量。凡購佳力貼面板 x張送參賽表格一份設立系列獎項： 家庭用戶幸運獎 最佳裝飾設計獎 最佳木工裝飾獎 最佳油漆效果獎 集團購買榮譽會員獎 102 b、“佳力在家里”：隨機走訪一些居民小區(qū)住戶，對于家中用了佳力的用戶，給予幸運用戶獎，同時配以新聞媒體的抄作。 同時在媒體選擇上，前期以報紙廣告和軟文為主，中后期在逐漸加大對電視廣告的