【正文】 O的日期逐漸臨近，我國的農(nóng)藥生產(chǎn)和使用必須盡快與國際接軌，必須符合聯(lián)合國環(huán)境署組織制定的?限制持久性有機(jī)污染物?（ POPS）公約的精神，因此國家化工局、農(nóng)業(yè)部、經(jīng)貿(mào)委、環(huán)?？偩忠严聸Q心淘汰一批高毒農(nóng)藥。在農(nóng)藥總產(chǎn)量中，殺蟲劑占 70%；在農(nóng)藥總產(chǎn)量居前 10位的有 9個(gè)殺蟲劑，其中有 8個(gè)是有機(jī)磷殺蟲劑，包括甲胺磷、甲基對硫磷（甲基因 05）久效磷、氧化樂果、敵敵畏 5個(gè)高毒有機(jī)磷殺蟲劑。 9 為鼓勵(lì)生物農(nóng)藥的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)部和國家石化局等國家行政職能部門，對生物農(nóng)藥的發(fā)展采取了相應(yīng)的支持政策，并且大力強(qiáng)化對化學(xué)農(nóng)藥殘留物監(jiān)測和控制，同時(shí)通過創(chuàng)建?全國無農(nóng)藥殘毒放心菜（果）活動?，對各地蔬菜水果生產(chǎn)和銷售進(jìn)行嚴(yán)格管理，引導(dǎo)和鼓勵(lì)農(nóng)民使用高效低毒農(nóng)藥化學(xué)和生物農(nóng)藥。 13 哪種農(nóng)藥殺蟲效果好，他就會接受哪種農(nóng)藥；在藥效相同的情況下，農(nóng)民肯定選擇價(jià)格較低的農(nóng)藥。很多企業(yè)銷售渠道缺乏良好的規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)管理粗放，往往只是通過經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪貨到市場，產(chǎn)品基本處于自然銷售狀態(tài)。這些產(chǎn)品已開發(fā)多年，生產(chǎn)技術(shù)已為大多數(shù)企業(yè)掌握，企業(yè)重復(fù)建設(shè)的情況比較嚴(yán)重，一些企業(yè)為爭奪市場份額，紛紛擴(kuò)產(chǎn)，競爭十分激烈。 27 在同等藥效的情況下，農(nóng)民通常會選擇價(jià)格相對低的品種，至于這種農(nóng)藥是否對環(huán)境有污染、在農(nóng)作物上是否是高殘留，如果政府對此沒有強(qiáng)行規(guī)定，并采取相應(yīng)嚴(yán)格的檢測措施，一種農(nóng)藥的環(huán)保性、低殘留的優(yōu)勢大多數(shù)農(nóng)民是不會關(guān)心的。 32 其次的優(yōu)勢 ： 雄厚的資金實(shí)力為勝邦農(nóng)藥的上市提供了良好的資金資源 再次的優(yōu)勢： 雄厚的技術(shù)儲備及和外部廣泛良好的技術(shù)合作，產(chǎn)品是與中科院植物研究所共同研制生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量控制嚴(yán)格，可以及時(shí)推出符合市場需要的產(chǎn)品，保證公司獲得持續(xù)的穩(wěn)定的發(fā)展。 37 威脅分析 最大的威脅：農(nóng)藥行業(yè)中，一些有實(shí)力的強(qiáng)勢農(nóng)藥企業(yè)和集團(tuán)正在崛起 隨著農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)一些實(shí)力雄厚的企業(yè)開始看好農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展前景，紛紛涉入農(nóng)藥行業(yè)。 在這場戰(zhàn)役中，美英盟軍經(jīng)過周密的籌劃和精心的準(zhǔn)備，成功跨越英吉利海峽，反攻歐洲大陸。 47 回顧前面的分析，對以下問題我們應(yīng)有一個(gè)清晰而深刻的認(rèn)識，并從中獲得啟迪，這樣才有可能成功跨越?英吉利海峽?。 55 二、營銷戰(zhàn)略思考 農(nóng)藥行業(yè)的競爭從表面上來看，是非常激烈的，但在實(shí)質(zhì)上競爭是低層次和無序的。 實(shí)際上，我國的生物農(nóng)藥之所以推廣緩慢，沒有從根本上轉(zhuǎn)變農(nóng)民評價(jià)農(nóng)藥的傳統(tǒng)觀念是問題關(guān)鍵所在。 63 三、營銷戰(zhàn)略定位： 定位前的思考： A、 勝邦發(fā)展的目標(biāo)是什么？ B、 勝邦將以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？ C、 勝邦通過什么途徑來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？ 64 （一） 企業(yè)的定位：市場挑戰(zhàn)者 挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥 挑戰(zhàn)者特征： 在行業(yè)中落后于市場領(lǐng)導(dǎo)者，但極具發(fā)展?jié)摿?，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，并有可能取代目前領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 68 從植田 T理論，我們不難得出一個(gè)基本的結(jié)論： 目前?勝邦?正處在 T型的低點(diǎn)，我們的目標(biāo)是達(dá)到行業(yè)的領(lǐng)先者的位置。 從國內(nèi)外農(nóng)藥企業(yè)情況來看，國內(nèi)大部分企業(yè)營銷基礎(chǔ)和市場意識還很薄弱，缺乏營銷技巧；國外著名企業(yè)還沒有完全進(jìn)入到中國市場。 82 第四階段：應(yīng)用品牌營銷策略，建立消費(fèi)者和社會各界充分的認(rèn)知，塑造良好企業(yè)形象，最終成為整個(gè)農(nóng)藥的領(lǐng)導(dǎo)者。在終端，可以憑借極具特色的形象設(shè)計(jì)在終端脫穎而出，并可在所有的公關(guān)、促銷、廣告活動中，強(qiáng)化突出勝邦的形象特征，給農(nóng)民以明確的記憶和識別，這樣，可以以小的花費(fèi)，迅速建立產(chǎn)品知名度，打開市場銷售； 91 （ 2）服務(wù)差異化 農(nóng)民渴望農(nóng)業(yè)知識，但限于文化水平所限，他們自己平時(shí)又難以獲得有關(guān)知識，而一般農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)在農(nóng)藥知識服務(wù)方面往往疏于耕耘，因此誰能為農(nóng)民率先提供更加專業(yè)、細(xì)致、周到的服務(wù)，就會受到農(nóng)民的歡迎，同時(shí)，這種服務(wù)的差異化必將促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌形象的塑造； 92 （ 3）價(jià)格差異化 針對不同品種的市場競爭情況，制定針對性的富有競爭力的價(jià)格體系，在不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開價(jià)格差距，以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷售，打擊競爭品種，提升產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤； 93 （ 4）傳播差異化 雖然，目前農(nóng)藥行業(yè)的競爭非常激烈，但主要是品種和價(jià)格的競爭，品牌競爭基本處于相對真空階段；如果勝邦在市場運(yùn)作時(shí)，不僅在產(chǎn)品品種和價(jià)格方面采取相應(yīng)措施，同時(shí)對勝邦的品牌形象進(jìn)行規(guī)劃和塑造和規(guī)劃，利用整合行銷傳播的方式，必將迅速建立品牌知名度，確立市場的領(lǐng)導(dǎo)地位； 94 （ 5）業(yè)務(wù)員素質(zhì)差異化 目前一般農(nóng)藥企業(yè)對業(yè)務(wù)人員管理粗放，業(yè)務(wù)人員基本上是?送貨員?和?收款員?，和經(jīng)銷商、消費(fèi)者缺乏足夠的溝通，不能深入了解經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。 99 （ 4）傳媒整合 重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動各種媒體的積極性，在當(dāng)?shù)貜V播、電視臺大做廣告，開辟勝邦農(nóng)藥專欄，制作勝邦農(nóng)藥宣傳專題節(jié)目，傳播勝邦品牌形象，達(dá)到老少皆知。 105 （五）產(chǎn)品形象規(guī)劃 如何傳播生物農(nóng)藥 ?放心又高效? 這一概念？ 我們需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)很傳神的傳播點(diǎn)，它應(yīng)能很好地將?高效、放心?與產(chǎn)品特性結(jié)合起來，說明了勝邦農(nóng)藥的產(chǎn)品特點(diǎn)、功效、類別等核心內(nèi)涵。 首批開發(fā)區(qū)域可以為：廣東、山東、海南、浙江、河北、河南、廣西、福建、安徽、江蘇十個(gè)省份。 （ 2）斑潛蠅殺手：主要?dú)⑺腊邼撓壓οx，另外 也可殺其他害蟲，作為勝邦 農(nóng)藥的優(yōu)勢品種。 （ 2）斑潛蠅殺手： 因?yàn)榘邼撓壠胀ㄞr(nóng)藥較難殺死，勝邦具有良好的殺蟲效果，所以可采用，以?高質(zhì)量、較高價(jià)位?的價(jià)格策略，塑造高品質(zhì)的品牌形象，擴(kuò)大影響，迅速地提高銷量，并獲得可觀的利潤。 123 （二）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃： 當(dāng)前階段：采用獨(dú)家區(qū)域代理制 A、即在某一個(gè)大區(qū)范圍內(nèi)選一家實(shí)力雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富的大經(jīng)銷商作為獨(dú)家區(qū)域總代理商。 126 建立垂直營銷系統(tǒng) — 在勝邦銷售有一定基礎(chǔ)后（一年左右實(shí)施） 垂直營銷系統(tǒng)是一種由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，特征是專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)和最高市場效果。 129 它以?以農(nóng)為本，為民服務(wù)?為服務(wù)理念。 133 整合傳播策略 A、整合點(diǎn)：?新一代生物農(nóng)藥，放心又高效? B、傳播主題：?勝邦農(nóng)藥，旗開得勝? 134 1）整合點(diǎn)緊扣產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，表明勝邦農(nóng)藥是一種新一代的生物農(nóng)藥產(chǎn)品，具有低毒、無公害、無抗藥性、持效期長，綜合使用成本低、殺蟲效果顯著等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是好農(nóng)藥的新標(biāo)準(zhǔn)。這種具有傳播力的信息非常有利于勝邦銷量的提升。 141 活動執(zhí)行： （ 1）廣告 廣告內(nèi)容： 宣傳?新好農(nóng)藥?標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布公司產(chǎn) 品的有關(guān)內(nèi)容。請教農(nóng)技站科技人員，才明白是抗藥性作怪。 147 活動要求： ① 事先利用廣播進(jìn)行活動告知，并營造氣氛，在農(nóng)民進(jìn)場街道兩側(cè)和放映現(xiàn)場四周，要插上 多面勝邦 大旗，掛橫幅，散發(fā)勝邦宣傳單（勝邦旗幟狀）。其中，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商零售推廣功能較強(qiáng)，最能影響農(nóng)民購藥，因此更有必要加強(qiáng)和他們的聯(lián)誼。 旗開得勝了望臺?病蟲通報(bào) 活動形式： 與農(nóng)技站合作， 每一周或半個(gè)月，發(fā)布一次?勝邦 154 ③ 在零售店懸掛印有勝邦品牌形象的制作精美的店名牌，全國統(tǒng)一樣式。全年 費(fèi)用大致為 25萬（以一人 5000元 計(jì)）。禮品可以是 印有勝邦農(nóng)藥標(biāo)志的精美雨傘，掛歷、 精美胸徽、文化衫、 T恤衫、精美圓珠 筆、精制茶具、印花毛巾等等。 165 創(chuàng)意舉例：同第一波。 預(yù)算費(fèi)用： 以每人補(bǔ)貼 100200元為宜，總金額為 20230—40000元。 整個(gè)大賽分成三個(gè)過程進(jìn)行。 175 最后，把各省的一等獎(jiǎng)集中起來，到中央電視臺參加總決賽。 預(yù)算費(fèi)用：視具體情況定。 176 b. 實(shí)施?放心菜?工程 活動目的： 在條件許可的情況下，配合政府實(shí)施 ?放心菜?工程，擴(kuò)大公司的社會影響， 加強(qiáng)農(nóng)民的環(huán)保意識，教育農(nóng)民明白 實(shí)施?放心菜?工程對社會，對自己都是 有利而無一害的事情。 獎(jiǎng)品總值 8000元左右。 169 活動要求： 為了渲染氣氛，在通往示范點(diǎn)道路的兩 側(cè)和示范點(diǎn)周圍，插上多面印有?勝?字 的勝邦大旗，讓農(nóng)民一見到?勝?字大旗， 就知道是勝邦農(nóng)藥示范點(diǎn)。 166 （ 2）公關(guān)活動 a、?大學(xué)生志愿者科技下鄉(xiāng)幫農(nóng)民?社會實(shí) 踐活動 活動目的： （以山東省為例）通過與有關(guān)大學(xué)合 作，與共青團(tuán)山東省委合作，贊助暑期 大學(xué)生志愿者科技下鄉(xiāng)社會實(shí)踐活動。 162 總金額（單位：元） 禮品 勝邦農(nóng)藥 20元 贈：精美圓珠筆一支 勝邦農(nóng)藥 30元 贈：精美胸徽一枚 勝邦農(nóng)藥 50元 贈：全棉印花毛巾一條 勝邦農(nóng)藥 100元 贈：精美雨傘一把 勝邦農(nóng)藥 200元 贈： 精美 T恤衫一件 勝邦農(nóng)藥 300元 贈： 精美茶具一套 勝邦農(nóng)藥 400元 贈：柯達(dá)金獎(jiǎng) 200膠卷二盒 勝邦農(nóng)藥 500元 贈：精美游戲機(jī)一部或等價(jià)商品 163 B、活動第二波 活動時(shí)間： 七月 — 八月。評選明星店，并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。 活動目的： 提高經(jīng)銷商的銷售熱情，鼓勵(lì)經(jīng)銷商 大力推廣勝邦生物農(nóng)藥。 預(yù)算費(fèi)用： 估計(jì)全年投入 50000元。 ③ 散發(fā)有關(guān)即將舉行的促銷活動宣傳單。 ③ 預(yù)計(jì)一個(gè)縣全部放完，需一個(gè)月的時(shí)間。河南省一個(gè)地級城市（以漯河為例），10天廣告費(fèi)用為 52500元，縣級城市再便宜一些。它率領(lǐng)舉著印有?勝?字樣的大旗的眾多青蛙將士（同樣是古代軍人裝扮），浩浩蕩蕩地向害蟲肆虐橫行的蔬菜園地殺去，它們把害蟲圍成一個(gè)勝利 LOGO形狀的陣勢，全部殺光，蔬菜園地出現(xiàn)豐收的景象。 活動時(shí)間 ： 銷售旺季（ 5月 — 6月）到來前一個(gè) 月和銷售旺季整個(gè)時(shí)期。 這種旗，不是一般農(nóng)村常見的那種極其普通的綢布旗，而是制作精美，具有特殊造型的古代戰(zhàn)旗，材料質(zhì)地講究，設(shè)計(jì)獨(dú)特，具有強(qiáng)烈的識別性，給人以品牌感的一種旗。建立莊稼醫(yī)院可以有效的塑造勝利公司的專業(yè)服務(wù)形象。 c. 簽訂經(jīng)銷商公約、簽訂排他性契約； 目的是規(guī)范經(jīng)銷商的行為，完善銷售管理制度。 125 C、建立扁平化網(wǎng)絡(luò)，減少流通環(huán)節(jié)，加大對經(jīng)銷商和零售商的管理力度。 點(diǎn)是指，建立示范零售店。 117 具體措施如下： （ 1）包裝外觀說明文字淺顯易懂，字?jǐn)?shù)控制在100— 200字之間； （ 2）包裝豐富化，開發(fā)不同容量的包裝。 112 第五部分 營銷組合策略 113 目前，勝邦農(nóng)藥只是處于產(chǎn)品生命周期的引入期，這段時(shí)間的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為產(chǎn)量低、成本高；銷量少，渠道少；促銷成本高，銷售成本大，因此公司風(fēng)險(xiǎn)也大。 108 這其中又可以細(xì)分成三類： 擁有土地 20— 200畝或 200畝以上的經(jīng)濟(jì)作物 種植大戶，對進(jìn)一步發(fā)展的愿望尤為強(qiáng)烈， 農(nóng)藥使用量最大，在當(dāng)?shù)赜绊懤锎?，產(chǎn)品推 廣時(shí)的重點(diǎn)突破人群。 103 （四）產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)（ USP） （ 1）獨(dú)特賣點(diǎn)：放心又高效。