【正文】 優(yōu)項良的服務(wù)態(tài)度；公平合理的價格；產(chǎn)品質(zhì)量保證及適當?shù)谋Ｓ闷冢粶蚀_解釋各種疑難或投訴；提供產(chǎn)品的售后維修服務(wù)；使用產(chǎn)品的技術(shù)資料服務(wù)；產(chǎn)品備用零配件的供應(yīng)，產(chǎn)品改進的研究與開發(fā)；以及增進消費者信任的各項服務(wù)。 。 ? 此案例說明了大眾傳播媒介在公關(guān)活動中的重要作用。國外最先進的營銷計劃 ② 方案未經(jīng)嚴格審定，公司許多高層領(lǐng)導(dǎo)不完全了解 ③該計劃對榮譽顧客的激勵沒有與其效益掛鉤，連最起碼的理論構(gòu)架都不成立 ④沒有考慮到國內(nèi)外消費者素質(zhì)的差異 富豪分銷商適得其反 ? 背景： 1997 年 8 月 31 日，英國王妃戴安娜因車禍身亡，當時坐的是豪 華 S280 奔馳。與其“劃清界限”。 其他需要傳遞的重要信息還有：葵花油 油煙少或無油煙 ， 可以保持廚房的清潔，它是臺灣消費者的 最健康的選擇 。 ? 贊助電視烹飪節(jié)目，在主要的消費品報紙和烹飪雜志上安排中文廣告。 樹立關(guān)心學生、支持教育、服務(wù)社會的良好形象。 ? 根據(jù)新的情況對計劃方案如何進行調(diào)整 ? 課外作業(yè)題 1. 為西華師大 70周年校慶策劃慶典活動。要完善校區(qū)功能規(guī)劃，加強校園環(huán)境建設(shè)和維護，豐富校園文化內(nèi)涵，提升校園文化品位。 ? 目標導(dǎo)向的原則： 所謂目標導(dǎo)向原則是指在公共關(guān)系策劃實施的過程中，保證公關(guān)實施活動不偏離公關(guān)策劃目標的原則。 反饋調(diào)整法 “疾在腠理，湯熨之所及也； 在肌膚，針石之所及也； 在腸胃，火齊之所及也； 在骨髓，司命之所屬，無奈何也。其中經(jīng)典策劃案例不勝枚舉， “ 紀念傅彪公關(guān)企劃案 ” 便是其中的典型代表之一。 是做是停 ，這對年輕的蜥蜴團隊而言也成為一個從未面對過的難題。 同時，作為老形象的傳承，在原有樂無煙終端形象的基礎(chǔ)上，重新設(shè)計樂無煙一系列終端物料，于 9月 4日零時前全省全面換裝，用新的形象面對消費者。 目的明確 時效性強 傳播面廣 效果顯著 客觀 公正 全面 真實 宣傳性公共關(guān)系的基本要求 宣傳性公共 關(guān)系的優(yōu)點 宣傳性公共關(guān)系的目的和方式 類 型 對 象 目 的 形 式 內(nèi)部 宣傳 內(nèi)部公眾 讓內(nèi)部公眾及時、準確地了解與組織有關(guān)的各方面的信息，以便鼓舞士氣，取得內(nèi)部理解和支持。 剛剛過去的國慶閱兵展示，令眾多應(yīng)屆畢業(yè)生充滿了對軍營的崇敬與向往。 寧波市以深厚的歷史底蘊和發(fā)達的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，挖掘服裝和旅游資源優(yōu)勢，每年 10月份舉辦一屆寧波國際服裝節(jié)，現(xiàn)已成為全市 規(guī)模最大、檔次最高、最具國際水準的集經(jīng)貿(mào)、文體、旅游、友好交往為一體的綜合性節(jié)慶活動。 交際性公共關(guān)系： 是通過人際交流來開展公 共關(guān)系的模式。 互需互酬規(guī)律 在餐飲業(yè)，多數(shù)飯館都會遇到這種情況，難道類似事件都是通過這種方式才能解決么？顧客也不過是為自己討回公道，店長如果真是誠懇的道歉，顧客是不會太難為他的，另外這種情況下給顧客免單也不失為一種好辦法。 社會性公共關(guān)系的特點 遵循經(jīng)濟性的原則； 在這款香水電視廣告中，他們通過 “ 查理 ” 塑造了一個新時代男性化的女性形象。 “ Hello Chow”是手機問候語，意為 “ 你好，可愛的寵物狗 ” ，是該手機人性化的開機界面； ? 本著對國內(nèi)購買者負責的原則，購機用戶如不喜歡該界面， CECT可提供免費軟件升級，并公布售后服務(wù)中心的地址和電話。 技術(shù)升級： 原料升級： 今麥郎用最好的面粉 。 ? “在哪里？”消防隊的接線員問。 ? 東三?。骸岸硎讲耸健?、“豬肉燉粉條” 各地方飲食習慣 ? 北京人：“侃大山”、“兒話音” ? 河北人：山頂洞人和蒙古人的混合體、李時珍、 ? 天津人：“泥人張”、馬三立 ? 內(nèi)蒙人：匈奴、鐵木真。 ? 河北人：“疙瘩面”“驢肉”“狗肉”“煎餅”。 公關(guān)活動實施前的準備包括： 對實施人員進行培訓(xùn)； 要對實施障礙因素進行調(diào)查和試驗； 準備所需的物品和材料； 布置活動現(xiàn)場； 協(xié)調(diào)組織各有關(guān)部門的關(guān)系； 與新聞界等外部公眾聯(lián)系。 創(chuàng)新傳播： 提高傳播效率，從 “ 墻體廣告 +地方電視廣告 ” 到 “ 央視 +都市報 ”的轉(zhuǎn) 變， “ 華龍面，天天見 ” 。她在沒有男士的陪同下，輕巧熟練地駕駛著一輛勞斯萊斯豪華小轎車，昂首闊步地布入一流酒店的餐廳，黑人琴師引吭高歌這個獨來獨往的女人，在座的客人也各投以艷羨眼光，欣賞這個大膽豪放、美貌與智慧兼?zhèn)涞呐?，她亦報熱情燦爛的笑容。 建設(shè)性公共關(guān)系： 指適應(yīng)組織初創(chuàng)階段或一種新的產(chǎn)品、新的服務(wù)項目開始推出的時候，為了打開局面進行的公共關(guān)系工作的模式。 以組織本身的主要活動為中心而開展的 行動性 有人稱食客要人吃蟲行為過激，也有人稱是服務(wù)員態(tài)度怠慢才引發(fā)矛盾激化。 感情色彩濃 為了挖掘梁祝文化的內(nèi)涵，當?shù)赜嘘P(guān)部門投資開發(fā)了占地 300多畝的梁祝文化公園，主要景點以 “ 梁祝故事 ” 為線索，有 “ 夫妻橋 ” 、 “ 梁祝讀書院 ” 、 “ 化蝶團圓 ” 等景點 20多個。 寧波國際服裝節(jié) 寧波是中國服裝的發(fā)祥地，是 享譽海內(nèi)外的 “ 紅幫裁縫 ” 的故鄉(xiāng)。 11月 1日，全國冬季征兵工作在各地正式展開。 傅彪的病逝，不僅沒有消弱樂無煙品牌，樂無煙品牌的影響力反而隨著全國范圍內(nèi)傅彪紀念活動的全面展開得到了迅速提升。 ? 三、所有電視 廣告 上均打出 “ 紀念好人傅彪，關(guān)愛家人健康 ” 的紀念語。幸福人生始于健康人生 !” 蜥蜴團隊長官何坊回憶與傅彪合作的時候這樣描述：剛開始宣傳樂無煙的時候，傅彪心里特別激動： “ 這么多年了，從來沒有意識到油煙危害如此之毒，每天吃著可口飯菜，忙于自己的事業(yè)，卻從來沒有想過在廚房里備受煎熬的妻子和父母 ?真是慚愧呀 !母親和妻子一生操勞家務(wù)，受夠了油煙的毒害，皮膚漸漸變得干燥粗糙、臉上的皺紋、色斑也多了，而且頭發(fā)開始脫落 …… 做兒子、丈夫的怎能忍心 ?我一定要將宣傳油煙的危害作為一項重要的 工作來對待 !” 從此，樂無煙的所有宣傳中傅彪形象 頻頻出現(xiàn)，樂無煙與傅彪居家好男人的 形象珠聯(lián)璧合！ 就在蜥蜴團隊正積極準備 “ 樂無煙 9月黃金風暴活動 ” 策劃 的時候，噩耗傳來了。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及本鄉(xiāng)里。 ? 因此，在公共關(guān)系活動的開展過程中，應(yīng)經(jīng)常檢查各方面的情況，及時發(fā)現(xiàn)超前或滯后的現(xiàn)象，搞好協(xié)調(diào)，使各方面工作平衡開展。 一、公共關(guān)系計劃實施概述 ： 即公共關(guān)系主體為了實現(xiàn)既定公共關(guān)系目標，充分依據(jù)和利用實施條件，對公共關(guān)系活動計劃實施策略、手段、方法設(shè)計并進行實際操作與管理，力求達成計劃目標的過程。學校、學院要總結(jié)辦學經(jīng)驗和成就，形成宣傳材料，充分利用網(wǎng)絡(luò)、報刊和微博、微信等新媒體營造氛圍，凝聚人氣，激發(fā)師生的愛校榮校情感。 預(yù)先和媒體聯(lián)系，爭取發(fā)出新聞報道。 3 月 27 日， 《 揚子晚報 》 刊登廣告：南京化學廠將開展 ”絲素 ”牙膏宣傳直銷活動。 活動方式： 基于臺灣消費者購物謹慎這一事實，充分使用對美國葵花油優(yōu)點的科學研究發(fā)現(xiàn)，并結(jié)合市場調(diào)查所揭示的公眾對葵花油的認識，以引起媒體的興趣，這是教育臺灣公眾的最有效途徑之一。在活動開展之前，葵花油在臺灣市場的知名度一般，使用率僅為 30%。廣告中說： “世上沒有任何東西比自己的 生命更具價值和值得珍惜，因沒有生命，一切都會隨風而逝 ??”廣 告中也看有“富豪汽車向熱愛和平與積極推動人道精神的威爾斯王妃 戴安娜致敬”的字句。 ③榮譽顧客應(yīng)承擔的責任：在同事、親友及熟人間宣傳介紹公司產(chǎn)品，并將產(chǎn)品擺放在家中醒 目位置，引人注意 ④公司不再做其他廣告宣傳 結(jié)果：發(fā)展 800 多名榮譽顧客，歷時兩個月，操心費照領(lǐng)， 市場銷售效果不明顯（有些榮譽顧客連公司名稱是大島還 是 太島都搞不清） ，只好停止計劃。 提高知名度 ——大眾傳播媒介 緩和人際關(guān)系 ——組織傳播媒介 公關(guān)策劃程序 ? 香港一家經(jīng)營強力膠水的商店 ,座落在一條鮮為人知的街道上 ,生意很不景氣 .一天 ,這家商店 的店主在門口貼了一張布告 :明天上午九點 ,在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值 4500 美 元的金幣貼在墻上 ,若有哪位先生 ,小姐用手把它揭下來 ,這枚金幣就奉送給他 (她 ),本店絕不食 言 ! . ? 你認為該項活動的傳播媒介應(yīng)當選擇哪種？ 請留心你家的后窗” ? 20 世紀 50 年代，好萊塢影片 《 后窗 》 曾風靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者， 在家養(yǎng)傷時閑極無聊，便買來一架望遠鏡，每日坐在屋子里從對面樓層的后窗窺視住戶的家庭 隱私，從而卷入了一場謀殺案。 案例二： 步行者”的成功 一九七九年索尼公司開發(fā)了一種新產(chǎn)品 ——帶立體聲的超小型放音機。 （三）設(shè)計主題 公關(guān)目標的集中體現(xiàn) 公關(guān)活動的高度概括 公關(guān)策劃程序 ? 聽 《 命運交響曲 》《 黃河 》《 梁祝 》 、 、 聽 《 神秘園 》 聽 《 We will rock you》 體現(xiàn)出不同風格，或氣勢恢弘、奔騰激越、或哀婉凄絕、或動感實足 ? 因此，能否提煉出鮮明突出的公共關(guān)系主題，主題能否吸引公眾，抓住人心，可以說是公 共關(guān)系策劃成敗的重要標志 ★ “錦江是屬于公眾的 ” ——上海錦江飯店改變服務(wù)方向 一天三杯奶，強壯中國人 ——蒙牛乳業(yè)“一天三杯奶”推廣活動 ★ 保險公司系列公關(guān)目標（階段性）： —”保險在我心中 ” —”保險解除我的后顧之憂 ” —”我現(xiàn)在就去投保 ” 賒店老酒為了在長沙打開銷路，以“少辦一桌酒席，多獻一分愛心”為主題，舉辦了環(huán)游十里 長街的集體婚禮，并將所有收入捐給“希望工程” 。 ? 分目標 1：在本財政年度，向該中心規(guī)劃教育部門提供贊助與支持，每位助理獲贊助的宣傳項目不少兩個； ? 分目標 2：在資金籌集方面，為實施資金籌集規(guī)劃，開展籌集活動，向各個媒介提供宣傳材料； ? 分目標 3：在科研方面，該中心至少規(guī)劃和實施三個宣傳項目；分目標 4：在公眾宣傳方面，夏季前實現(xiàn)兩個計劃，爭取員工對贊助事業(yè)的支持，增強組織對贊助事業(yè)的責任感。 這小子跑出很遠 ， 感覺身后沒有動靜 ， 自覺暫時安全了 ，回過頭來向山頂望去 ， 人只有自覺安全的時候才關(guān)心其同類 （ 雷鋒似的大好人除外 ） ， 小孩發(fā)現(xiàn) ， 他的三個小伙伴還在山頂 ， 沒動 ！ 于是 ， 他著急了 ， 向山頂喊： “你們?nèi)齻€快跑啊 ！ 狗熊上來是要吃人的 ”。 （ 2）尼克松：拒絕公共關(guān)系專家和電視顧問為他設(shè)計的形象，沒有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事，帶病進行電視辯論，給選民以不良的形象。后來，這種家具一投放市場，立即被搶購一空， 1個月的銷售等于過去 5年的銷售總量。亨氏集團多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見書，廣泛了解消費者的需求，征求線裝對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？ 籌建食品廠的初期，亨氏集團做了大量調(diào)查工作，多次召開 “母親座談會”， 充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。其目的就是要確保前期公共關(guān)系調(diào)查的科學性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。問卷要圍繞調(diào)查的主題提問，以測定公眾的情況、認識和態(tài)度。 抽樣調(diào)查法 。同時，觀察法簡便易行，靈活多樣，隨時可以進行。 ? 例如對于一個企業(yè)來說，其 經(jīng)營方針、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌知名度、創(chuàng)新能力、員工素質(zhì)、市場占有率、企業(yè)規(guī)模 等關(guān)鍵因素，就是組成該企業(yè)形象的基本要素。 “三度”調(diào)查使我們把握社會組織與公眾關(guān)系的狀態(tài)，即組織形象的級別，從而為公關(guān)活動提供依據(jù)。 ? ：公關(guān)工作的成功除了“知己”，還要“知彼”。公共關(guān)系工作中信息交流的重要特點，是注重雙向信息交流，即在信息傳播的同時，又有信息的搜集和反饋。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”。包括四個基本步驟，即： （ 1）公共關(guān)系調(diào)查研究； （ 2）公共關(guān)系策劃； （ 3）公共關(guān)系實施； （ 4）公共關(guān)系效果評估。 公共關(guān)系“四步工