【正文】 消費(fèi)日益明顯流通行業(yè)生產(chǎn)廠商消費(fèi)者?一般小型代理商的生存空間受到擠壓；?生產(chǎn)廠商在渠道領(lǐng)域的影響還有待評(píng)估；?消費(fèi)者對(duì)終端選擇的差異將影響渠道的整合 ；面對(duì)這些變化，奧康在營(yíng)銷渠道方面如何創(chuàng)新？ALLPKUAK診斷 針對(duì)年輕人倡導(dǎo)自由選擇更多選擇，更多歡樂(lè)，就在麥當(dāng)勞：針對(duì)注重家庭觀念的人群，倡導(dǎo)親情穿奧康，走四方：？品牌內(nèi)涵耐克 麥當(dāng)勞海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)：真誠(chéng)，人性化海爾奧康品牌的核心價(jià)值是什么？ALLPKUAK診斷 內(nèi)部環(huán)境的變化ALLPKUAK診斷 24多元化、國(guó)際化、多品牌的抉擇也對(duì)公司的管理提出了挑戰(zhàn)價(jià)值時(shí)間第一層面拓展并確保核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作第二層面發(fā)展新業(yè)務(wù)第三層面開(kāi)創(chuàng)未來(lái)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)?奧康品牌業(yè)務(wù)拓展?多品牌：康龍、美麗佳人?國(guó)際化：國(guó)外品牌引入、奧康品牌國(guó)際化?多元化：印刷、鞋材貿(mào)易?房地產(chǎn)：區(qū)域性或全國(guó)性?其他產(chǎn)業(yè)？ALLPKUAK診斷 32導(dǎo) 讀項(xiàng)目小結(jié)戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析營(yíng)銷管理分析運(yùn)作管理分析財(cái)務(wù)管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段計(jì)劃ALLPKUAK診斷 難以預(yù)期?計(jì)劃與預(yù)測(cè)導(dǎo)向?模仿迅速?決策權(quán)力分散化?授權(quán)管理?自適應(yīng)靈活快速的反應(yīng)機(jī)制營(yíng)銷部門抱怨公司市場(chǎng)響應(yīng)速度較慢，生產(chǎn)部門抱怨?fàn)I銷部門沒(méi)有計(jì)劃和預(yù)測(cè)ALLPKUAK診斷 41問(wèn)：公司在日常管理中上下級(jí)間的指令和匯報(bào)是否存在越級(jí)現(xiàn)象？調(diào)查顯示：有將近90%的員工認(rèn)為公司在日常管理中存在越級(jí)指揮（多頭指揮）和匯報(bào)現(xiàn)象70%的員工遇到 屬于自己職責(zé)范圍內(nèi)卻無(wú)權(quán)處理的事務(wù)說(shuō)明公司在部門和崗位的設(shè)置方面，責(zé)權(quán)不一致、授權(quán)不充分問(wèn)： 您是否經(jīng)常遇到屬于自己職責(zé)范圍內(nèi)卻無(wú)權(quán)處理的事務(wù)？ 48采購(gòu)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理，導(dǎo)致采購(gòu)工作開(kāi)展不順暢并衍生了許多的矛盾營(yíng)銷公司 生產(chǎn)部奧康營(yíng)銷公司 ……………采購(gòu)物控科……………付總 付總?cè)菀桩a(chǎn)生的矛盾是： ?主管兩部門的付總很難協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系； 存在的問(wèn)題：由于價(jià)格和質(zhì)量保證的矛盾，目前基本都沒(méi)有和廠家簽定質(zhì)保合同，退貨困難。還不能承擔(dān)起真正意義上的廣告企劃職能ALLPKUAK診斷 55截止 8月底奧康營(yíng)銷公司銷售額同比下降 %未進(jìn)入西北%西南%華北%東北%華東%華南%注：浙江專賣銷售未計(jì)入奧康營(yíng)銷公司 華南區(qū) ：增長(zhǎng)來(lái)源于廣東市場(chǎng)的開(kāi)拓，如不計(jì)廣東銷售額，則比去年稍有下降華東區(qū)：下滑是由于江蘇、安徽市場(chǎng)大幅度的下滑所致，但上海市場(chǎng)卻有 %的增長(zhǎng) 華北區(qū) ：除河北只有 %的下滑外，其它分公司均出現(xiàn) 13%以上的下滑，其中洛陽(yáng)達(dá)到 %的下滑幅度 東北區(qū) ：下降幅度較大，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注西北區(qū)：陜西、甘肅均有較好表現(xiàn)，但新疆 %的下滑值得重視 西南區(qū) ：良好增長(zhǎng)來(lái)源于貴州、云南的上佳表現(xiàn)單位：萬(wàn)元資源來(lái)源：奧康營(yíng)銷公司ALLPKUAK診斷 北京、上海仍然虧損，四川、河南、山西、河北發(fā)生虧損值得關(guān)注注：浙江及新疆、西藏、洛陽(yáng)等總代理區(qū)域未列入關(guān)注重點(diǎn)資源來(lái)源：奧康營(yíng)銷公司ALLPKUAK診斷 產(chǎn)品成本高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力216。 60與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，奧康在產(chǎn)品款式、廣告宣傳、代理商積極性等方面存在明顯不足資源來(lái)源：奧康營(yíng)銷人員調(diào)查問(wèn)卷代理商積極性產(chǎn)品款式產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)建設(shè)賣場(chǎng)建設(shè)價(jià)格管理廣告宣傳促銷活動(dòng)客戶服務(wù)導(dǎo)購(gòu)員銷售隊(duì)伍素質(zhì)簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)?產(chǎn)品款式： 奧康（尤其是女鞋）已與對(duì)手有較大差距?產(chǎn)品質(zhì)量： 質(zhì)量與森達(dá)、百麗相比仍有明顯不足?網(wǎng)絡(luò)建設(shè)： 由于一直是營(yíng)銷工作的重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成為奧康最為突出優(yōu)勢(shì)?賣場(chǎng)建設(shè)： 專賣店建設(shè)較好，但商場(chǎng)建設(shè)不如百麗?廣告宣傳： 策劃水平、宣傳效果有待提升?促銷活動(dòng)： 由于促銷活動(dòng)由各分公司自行操作，較為靈活，效果較好，但需要把握 “ 度”?客戶服務(wù)： 各品牌的客戶服務(wù)質(zhì)量較為接近?代理商積極性： 與良好的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不匹配，應(yīng)是下一步營(yíng)銷工作的重點(diǎn)之一?銷售隊(duì)伍素質(zhì)： 由于是自我評(píng)價(jià)，其結(jié)果不作為評(píng)價(jià)依據(jù)奧康 森達(dá) 紅蜻蜓百麗ALLPKUAK診斷 在紳士鞋領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化使消費(fèi)者較難區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量，由于兩品牌質(zhì)量、款式趨同，而價(jià)格懸殊，康龍直接沖擊奧康市場(chǎng)216。從廣州采購(gòu)的女鞋質(zhì)量問(wèn)題較為突出，在款式、價(jià)格上也難盡人意216。強(qiáng)化對(duì)終端的管理和服務(wù)是提高分銷效率的關(guān)鍵資源來(lái)源：奧康營(yíng)銷公司?分銷效率計(jì)算假設(shè)：　　奧康營(yíng)銷一直以 B類市場(chǎng)的主要目標(biāo)市場(chǎng)，假設(shè) 2023年 1－ 8月的銷售額全部來(lái)自于 A、 B類市場(chǎng)的 906家專賣店和店中店?分銷效率計(jì)算：　　　　　　　　　　　　　　　分銷效率＝＝ /月 ?個(gè)實(shí)際銷售額終端數(shù)量 8ALLPKUAK診斷 市場(chǎng)潛力大216。 70對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作不到位，對(duì)代理商服務(wù)質(zhì)量差，代理商積極性不高167。專賣店形象不統(tǒng)一，新舊 VI并存216。店面形象POP管理216。分公司為迅速提升銷量，急功近利，大幅增加促銷費(fèi)用，不利于奧康品牌的長(zhǎng)期發(fā)展216。 79多品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)奧康集團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展具有重要意義1? 提高總體市場(chǎng)占有率 (市場(chǎng)份額、渠道 )? 提高對(duì)奧康現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力? 提高對(duì)各類市場(chǎng)的覆蓋率2? 針對(duì)不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)? 滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需求可以使奧康集團(tuán)： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度 形成新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘3? 增加競(jìng)爭(zhēng)的靈活性和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn) ? 穩(wěn)定奧康品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏利能力 增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈活性、快速性　 提高對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 對(duì)奧康集團(tuán)的意義ALLPKUAK診斷 在被調(diào)查的營(yíng)銷人員中，近 50%的員工認(rèn)為目前多品牌運(yùn)作中存在產(chǎn)品款式雷同，差異化不明顯資源來(lái)源：奧康營(yíng)銷人員調(diào)查問(wèn)卷ALLPKUAK診斷 87營(yíng)銷信息的管理未能落實(shí)到具體的職能部門和崗位，并建立一套行之有效的管理方法具體表現(xiàn)組織和人員基礎(chǔ)差216。 沒(méi) 有 將 信息 的 分析 加 工 與 各 相 關(guān) 部門 及 人 員 的 考核 指 標(biāo) 掛， 使 信息 的 分析 加 工流 于 形式216。消費(fèi)者分析216。營(yíng)銷目標(biāo)及　策略的制定　市場(chǎng)機(jī)遇的　研究和選擇　營(yíng)銷機(jī)會(huì)　　分析216。 91未建立起營(yíng)銷計(jì)劃與控制系統(tǒng)， 對(duì)分公司計(jì)劃執(zhí)行情況缺乏監(jiān)控和動(dòng)態(tài)修正?：已有并且較好 (?)：已有但質(zhì)量不佳 ?：有待提供???????(?)?(?)(?)(?)???(?)(?)(?)(?)? ?(?)ALLPKUAK診斷 對(duì)物流人員缺乏考核，工資沒(méi)有與工作質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度掛鉤216。 96營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)急需提升，實(shí)現(xiàn)由經(jīng)驗(yàn)型向知識(shí)型、管理型升級(jí)注：營(yíng)銷干部指營(yíng)銷公司經(jīng)理、科長(zhǎng)及分公司副主任以上人員，共計(jì) 42人　　營(yíng)銷人員指從事市場(chǎng)開(kāi)拓、賣場(chǎng)管理人員（含營(yíng)銷干部）在內(nèi)，共計(jì) 130人奧康營(yíng)銷公司干部學(xué)歷統(tǒng)計(jì) 奧康營(yíng)銷公司營(yíng)銷人員學(xué)歷統(tǒng)計(jì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，奧康營(yíng)銷必將走上科學(xué)化、規(guī)范化、精細(xì)化管理之路，選拔并培養(yǎng)出了一批具備專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)，在市場(chǎng)操作、管理和推廣方面均具有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和敬業(yè)精神的職業(yè)經(jīng)理人是重中之重?營(yíng)銷干部知識(shí)層次偏低，現(xiàn)有知識(shí)結(jié)構(gòu)較難適應(yīng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)需求?難以對(duì)下屬進(jìn)行有效指導(dǎo)?營(yíng)銷人員知識(shí)層次相對(duì)偏高，但仍距離知識(shí)型、管理型人才要求有相當(dāng)大差距?專業(yè)化、規(guī)范化管理對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)提出了較高要求資源來(lái)源：奧康營(yíng)銷公司ALLPKUAK診斷 1000多個(gè)專賣店 800生產(chǎn)轉(zhuǎn)換快，能滿足顧客個(gè)性化的需求交貨期短，交貨及時(shí) 材料楦型跟型資源來(lái)源：訪談ALLPKUAK診斷 人員工資增加，一方面可能是人員增加，但也反映了中選版式的生命力不強(qiáng)，返單不多。原因在于原先的制度養(yǎng)成的 惰性和散漫，存在混日子和依賴營(yíng)銷公司樣品過(guò)日子的現(xiàn)象 。采購(gòu)人員憑經(jīng)驗(yàn)，憑手感，增加了采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，也使采購(gòu)人員易逃避責(zé)任，采購(gòu)的質(zhì)量參差不齊采購(gòu)167。目前尚不能滿足生產(chǎn)的需要，時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)采購(gòu)的具體時(shí)限沒(méi)作具體的規(guī)定167。組織結(jié)構(gòu)不合理，權(quán)責(zé)不清晰167。 110由于主觀或客觀的原因，采購(gòu)部門不能及時(shí)供貨，造成庫(kù)存增加、埋怨增多和總體競(jìng)爭(zhēng)力的削弱庫(kù)存增加原因 后果采購(gòu)不及時(shí)檔案管理由于奧康是大客戶，很多材料都是廠家或商家送上門，對(duì)新材料的了解不是很充分，當(dāng)需要時(shí)才和其他部門和外界事后聯(lián)絡(luò)信息不充分目前實(shí)現(xiàn)了一些重點(diǎn)材料（皮料）的定點(diǎn)采購(gòu)，但沒(méi)有對(duì)其所能供應(yīng)材料的明細(xì)信息造冊(cè)并及時(shí)更新，特別是一些特殊材料沒(méi)有作分類的廠家明細(xì)帳定單簽定時(shí)間管理由于合同簽定時(shí)沒(méi)有合理預(yù)留材料采購(gòu)的時(shí)間， 包括生產(chǎn)時(shí)間和在途的時(shí)間。由于去年八月份和今年八月份的產(chǎn)量相近，分別為 179647和 171365雙，故選取八月份為調(diào)查分析對(duì)象訪談中我們了解到： 原材料 (主要是皮料 )經(jīng)常是第一批質(zhì)量好，第二批質(zhì)量就不行了，造成車間返工、報(bào)廢量大。出現(xiàn)因皮料質(zhì)量不好而出現(xiàn)的大批量質(zhì)量事故167。責(zé)任心不強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)信息和廠家信息的未提前作充分了解167。由于人員的流動(dòng)，相關(guān)信息和資料的存檔工作十分薄弱，現(xiàn)存的資料基本空白，導(dǎo)致設(shè)計(jì)工作的繼承性極差。尤其是接受過(guò)制鞋專業(yè)設(shè)計(jì)的人員很少，目前奧康也存在著打版師當(dāng)設(shè)計(jì)師用的情況。技術(shù)開(kāi)發(fā)部門，在 ” 受關(guān)注多，受職責(zé)也多資源來(lái)源：訪談ALLPKUAK診斷 設(shè)計(jì)能力逐漸弱化，開(kāi)發(fā)皮鞋款式落后、時(shí)間長(zhǎng)、中選率低，在最近一次的定貨會(huì)上，問(wèn)題暴露相當(dāng)顯著。50余 95庫(kù)存管理水平有待提高，部分分公司庫(kù)存量相對(duì)較大，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率較低湖南、合肥、江蘇等七個(gè)分公司庫(kù)存量較大，占總庫(kù)存量的 %。年度 /月度營(yíng)銷目標(biāo)在年初確定，對(duì)偏差較大的指標(biāo)缺乏修正，致使目標(biāo)沒(méi)有指導(dǎo)意義216。編制行動(dòng)計(jì)劃－主要行動(dòng)舉措－營(yíng)銷投入與分配計(jì)劃－銷售費(fèi)用計(jì)劃216。確定營(yíng)銷目標(biāo)　－ 銷量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等目標(biāo)216。 89為明確營(yíng)銷工作的重點(diǎn)，更好地優(yōu)化資源的配置，必須擁有自己的營(yíng)銷計(jì)劃與控制系統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容? 品牌發(fā)展計(jì)劃? 銷售計(jì)劃? 客戶維護(hù)與開(kāi)發(fā)計(jì)劃? 營(yíng)銷投入與分配計(jì)劃? 銷售費(fèi)用計(jì)劃? 組織 /人員發(fā)展計(jì)劃至少應(yīng)分解到月計(jì)劃必須與實(shí)際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較，并進(jìn)行差距分析ALLPKUAK診斷 沒(méi) 有 明 確 應(yīng) 當(dāng)收集哪些信息， 對(duì) 哪 些 營(yíng)銷 管理 信息 做 哪 些 分析， 只 對(duì) 收 集 到 的 信息做 一 般的 歸 集 及 初步 的 分析 ， 以定性為主，缺乏量化分析。涵蓋 內(nèi)容 不全面? 各層面人員對(duì)營(yíng)銷 信息 的 重要 性 認(rèn)識(shí)不足，對(duì) 營(yíng)銷信息的管理 重視 不夠? 各 分公司對(duì)分銷系統(tǒng)的應(yīng)用重視程度不夠，推進(jìn)緩慢沒(méi)有交流溝通缺乏信息共享機(jī)制沒(méi)有反饋機(jī)制? 未形成成熟而有效的信息溝通制度和流程， 沒(méi) 有 明 確 規(guī)范各部門 之 間 信息 傳遞 的內(nèi)容、 頻 率 及 遞 交 機(jī)制， 使 信息 需求 部門 不 知 從 哪 個(gè) 部門 能 及 時(shí) 得 到 所 需 信息，而 信息 提供 部門 又 不 知 哪 些部門有哪些 信息 需求? 沒(méi) 有 規(guī)范 統(tǒng)一 的 信息 保存 程 序， 致 使 人 員 或 部門 變 動(dòng) 時(shí)， 大量 信息 的 散 失? 未 建立 信息 共 享 機(jī)制， 致 使 部分 信息 閑 置，利用率不高? 沒(méi) 有 明確 的 反饋 機(jī)制， 致 使 信息 或 分析 提 交 部門 的 積極 性 受 挫? 由于 沒(méi) 有 及 時(shí) 得 到 反饋， 致使 相關(guān) 部門 不 能 及 時(shí) 決策， 貽 誤 商 機(jī)ALLPKUAK診斷 多品牌建設(shè)使各類資源投入相對(duì)分散，對(duì)新品牌資源的分配和傾斜會(huì)在一定程度上影響奧康品牌的建設(shè)216。營(yíng)銷決策缺乏依據(jù)，執(zhí)行出現(xiàn)偏差和失誤216。 72營(yíng)銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營(yíng)銷概況　品牌管理　營(yíng)銷信息管理營(yíng)銷計(jì)劃與控制管理營(yíng)銷組織管理ALLPKUAK診斷 鞋樣陳列擺放無(wú)規(guī)范，缺乏原則性指導(dǎo)，由各店自行設(shè)計(jì)，風(fēng)格不一。沒(méi)有與代理商及時(shí)溝通產(chǎn)品信息，無(wú)法提供 持續(xù)、穩(wěn)定、高質(zhì)的進(jìn)貨保障167。有利于提高品牌知名度216。代理商經(jīng)營(yíng)積極性下降216。 65營(yíng)銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營(yíng)銷概況　品牌管理　營(yíng)銷信息管理營(yíng)銷計(jì)劃與控制管理營(yíng)銷組織管理ALLPKUAK診斷 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源稀缺，廣告投入有限216。強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，提升產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門的工作重點(diǎn)216。市場(chǎng)開(kāi)拓思路不清晰，目標(biāo)不明確，沒(méi)有具體的營(yíng)銷策略和實(shí)施計(jì)劃216。產(chǎn)品工藝、質(zhì)量達(dá)不到外貿(mào)要求，大部分訂單都或多或少存在問(wèn)題216。 52組織