【正文】 考同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者的情況 費(fèi)用計(jì)入部門的考核成本 市場(chǎng)推廣無計(jì)劃，錢多就多投點(diǎn)，錢少就少投或不投 無法與競(jìng)爭(zhēng)者正面對(duì)抗，只是被動(dòng)地確定費(fèi)用 影響部門人員的推廣積極性 品牌建設(shè)是公司的事，還要我們部門分?jǐn)傎M(fèi)用?。? 市場(chǎng)費(fèi)用是營銷成本的重要構(gòu)成部分，在成本構(gòu)成中具有很高的價(jià)值創(chuàng)造作用，高效率的使用市場(chǎng)費(fèi)用有助于形成企業(yè)營銷成本優(yōu)勢(shì)。 ALLPKU_ NHN2022119Page58 市場(chǎng)調(diào)研功能嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致品牌策略無依據(jù)，只能憑經(jīng)驗(yàn)或印象 功能 作用 市場(chǎng)調(diào)查 華能業(yè)務(wù)部門現(xiàn)狀 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 廣告策劃 ? 市場(chǎng)工作規(guī)劃 ?了解市場(chǎng)各方面現(xiàn)狀，承上啟下的交流溝通各方面信息 ?公司品牌廣告的整體策劃，支持銷售 客戶信息了解很少 ?對(duì)終端客戶狀況缺乏了解，僅靠經(jīng)銷商講述 （組成、分布、購買動(dòng)機(jī)、利益、購買行為、 方式、習(xí)慣等） ?對(duì)公司產(chǎn)品的潛在客戶及開發(fā)缺乏認(rèn)識(shí) ?對(duì)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)份額及市場(chǎng)潛力缺乏認(rèn)識(shí) ?對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)缺乏了解 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況缺乏了解 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和目標(biāo)市場(chǎng)（ Pederollo ?格蘭富等） ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營銷計(jì)劃和動(dòng)態(tài) ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn) 品牌的策略是針對(duì)滿足市場(chǎng)需求和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)而采取的策略。 ALLPKU_ NHN2022119Page56 營銷管理分析 ?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實(shí)現(xiàn)，業(yè)務(wù)組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。 ?售后服務(wù)不規(guī)范，不利于品牌建設(shè)。 ALLPKU_ NHN2022119Page47 橫向部門的協(xié)作以程序?yàn)閷?dǎo)向，而非以責(zé)任為導(dǎo)向 客戶 業(yè)務(wù)員 工廠 企劃部 儲(chǔ)運(yùn)部 財(cái)務(wù)部 品控部 客戶來 電查詢 聯(lián)絡(luò) 是否可行 否 能否生產(chǎn) 起草合同 與盈虧表 是 審核合同 與盈虧表 合格與否 否 與客戶、工 廠簽合同 是 生產(chǎn) 質(zhì)量檢驗(yàn) 檢驗(yàn)是 否合格 存儲(chǔ)與出票、 聯(lián)系航運(yùn) 是 否 辦理票據(jù) 業(yè)務(wù) 通知檢驗(yàn) 通知存儲(chǔ) 和航運(yùn) 見合同辦理貨運(yùn) 根據(jù)簽字程序付款 主要審核合同法律內(nèi)容 對(duì)業(yè)務(wù)部門提出要求的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn) 公司為客戶提供價(jià)值的過程中，各部門應(yīng)承擔(dān)各自價(jià)值創(chuàng)造責(zé)任，并以在整體價(jià)值創(chuàng)造中的責(zé)任來衡量部門責(zé)任，如此才能保證對(duì)客戶價(jià)值創(chuàng)造的有效、可控實(shí)現(xiàn)。合理授權(quán)有利于提高效率、降低風(fēng)險(xiǎn)。 層級(jí)中日常管理授權(quán)不足，而業(yè)務(wù)權(quán)限實(shí)際失控。在缺乏目標(biāo)導(dǎo)向的情況下，各部門各自發(fā)展，自行控制發(fā)展方向，使公司發(fā)展方向與資源配置方向不統(tǒng)一，各個(gè)業(yè)務(wù)單元成為互不相關(guān)的獨(dú)立主體，組織的最基本的協(xié)同職能未得到發(fā)揮。 層級(jí)中日常管理授權(quán)不足，而業(yè)務(wù)權(quán)限實(shí)際失控。戰(zhàn)略性指標(biāo)保證公司的長期盈利能力，戰(zhàn)略性指標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)也形成了企業(yè)的核心能力，從而保持和增強(qiáng)了企業(yè)的長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)地位和份額，也形成了穩(wěn)定的長期利潤來源。 寧波華能的戰(zhàn)略調(diào)整缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致對(duì)戰(zhàn)略方向的不明確。 寧波華能在戰(zhàn)略調(diào)整中，缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致對(duì)戰(zhàn)略方向的不明確。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，可選擇的余地將越來越少，最后將被迫降低利潤要求，從而使企業(yè)的盈利能力受到影響。核心能力依賴于上述四個(gè)方面目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。西方公司大多每年調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，國內(nèi)如聯(lián)想、海爾等企業(yè)每年隨戰(zhàn)略調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。每一項(xiàng)職能的強(qiáng)化，都提高了對(duì)客戶的價(jià)值。 ALLPKU_ NHN2022119Page34 業(yè)務(wù)部門以承包代替管理，導(dǎo)致公司對(duì)各部門管理失控，且容易使各部門傾向短期行為 費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行無監(jiān)督，根據(jù)財(cái)務(wù)程序由總經(jīng)理控制 目標(biāo) 年初分配業(yè)務(wù)指標(biāo) 年初業(yè)務(wù)指標(biāo)由公司根據(jù)以住業(yè)績(jī)加成作出，而非根據(jù)業(yè)務(wù)單元本身的發(fā)展目標(biāo)做出 資源投入 根據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)做費(fèi)用預(yù)算 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià) 創(chuàng)匯及利潤指標(biāo) 品牌產(chǎn)品出口實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)，業(yè)務(wù)員掙的是做品牌的辛苦費(fèi)，而非經(jīng)營業(yè)績(jī)的報(bào)酬 對(duì)業(yè)務(wù)缺乏過程控制，無法約束業(yè)務(wù)部門朝向業(yè)務(wù)單元目標(biāo)發(fā)展；換匯成本控制方式僵化，且接近于失控 管理控制 換匯成本表控制 ?缺乏業(yè)務(wù)單元規(guī)劃、長期目標(biāo)和管理制約，未能體現(xiàn)出業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略發(fā)展優(yōu)勢(shì)，更象一個(gè)單純的生產(chǎn)型單元，實(shí)際上變成自生自滅。 ?企業(yè)管理職能未實(shí)現(xiàn) ?計(jì)算機(jī)非信息管理而是維護(hù)操作 不明確48%比較明確48%非常不明確2%非常明確2%資料來源：?jiǎn)柧碚{(diào)查、工作分析表、訪談 員工對(duì)部門間職責(zé)劃分的觀點(diǎn) 1)質(zhì)量管理 2)技術(shù)管理 3)新產(chǎn)品開發(fā) ?新產(chǎn)品開發(fā)職能以技術(shù)研究為主還是以產(chǎn)品線的管理開發(fā)為主 ?質(zhì)量管理還是質(zhì)檢 1)儲(chǔ)運(yùn)工作 2)單證管理 3)統(tǒng)計(jì)工作 4)進(jìn)出口代理業(yè)務(wù)管理 ?單證管理與業(yè)務(wù)部門界定不清 ?代理是屬業(yè)務(wù)而非運(yùn)作內(nèi)容 ALLPKU_ NHN2022119Page39 以事務(wù)劃分部門職責(zé)存在弊端 ?部門無法確定自己的長期目標(biāo)，只能著眼于短期目標(biāo)，無方向 ?對(duì)未界定的事務(wù)，無人負(fù)責(zé)，導(dǎo)致互相推諉 ?對(duì)未來發(fā)生的事件，缺乏預(yù)見 ?重視局部結(jié)果和階段性結(jié)果，而不重視整體結(jié)果 ?出現(xiàn)問題，無法界定責(zé)任人 ?只根據(jù)大量的事務(wù)累積無法客觀考核部門和員工的業(yè)績(jī) ?部門事務(wù)多變，無法有目的的培養(yǎng)員工，積累能力 ?部門有確定自己的長期目標(biāo)，短期目標(biāo)為長期目標(biāo)服務(wù) ?在職能范圍內(nèi)的事務(wù)都有確定的人員負(fù)責(zé)，不會(huì)出現(xiàn)遺漏 ?對(duì)未來發(fā)生的事件，可以預(yù)見 ?不但重視過程結(jié)果，也重視最終結(jié)果 ?出現(xiàn)問題，從職能上責(zé)任明確 ?根據(jù)職能作用的結(jié)果可客觀考核部門和員工的業(yè)績(jī) ?部門可以根據(jù)部門的職能要求有目的的培養(yǎng)員工，積累能力 以事務(wù)劃分部門 以職能劃分部門 ALLPKU_ NHN2022119Page40 組織結(jié)構(gòu)分析 寧波華能的組織結(jié)構(gòu)以業(yè)務(wù)單元為核心設(shè)置和管理，呈現(xiàn)多元小作坊式特點(diǎn)，未發(fā)揮企業(yè)組織資源的規(guī)模效應(yīng)。缺乏資源，管理人員的計(jì)劃、組織職能即無從談起，只能從事操作性工作。 ALLPKU_ NHN2022119Page48 導(dǎo)讀 項(xiàng)目小結(jié) 戰(zhàn)略分析 組織結(jié)構(gòu)分析 營銷管理分析 采購管理分析 運(yùn)作管理分析 財(cái)務(wù)管理分析 人力資源管理分析 企業(yè)文化分析 下階段計(jì)劃 ALLPKU_ NHN2022119Page49 營銷管理分析 ?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實(shí)現(xiàn)，業(yè)務(wù)組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)能創(chuàng)造顧客，而非創(chuàng)造產(chǎn)品。 ?價(jià)格控制能力不強(qiáng)，定價(jià)因素以價(jià)格為主。 ALLPKU_ NHN2022119Page59 市場(chǎng)拓展的手法單一，無系統(tǒng)、持續(xù)、有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃 專業(yè)展會(huì) 當(dāng)?shù)孛襟w廣告（雜志） 人員推銷 電話推銷 Inter 系統(tǒng)性：必須有全面的、切合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際的推廣計(jì)劃 持續(xù)性：必須深入、持久地進(jìn)行客戶的聯(lián)系、拜訪等市場(chǎng)開發(fā)的工作 有效性：推廣的手法必須專業(yè)，做到事前有預(yù)測(cè)、事中有控制、事后強(qiáng)調(diào)評(píng)估 針對(duì)不同地區(qū)、不同客戶群、不同時(shí)期特點(diǎn)不同，市場(chǎng)拓展的方式也不盡相同，各種拓展方式的效果搭配也不盡相同，需要根據(jù)一定的投入有針對(duì)性、有計(jì)劃加以應(yīng)用，各種資源投入要從時(shí)間到空間上產(chǎn)生互補(bǔ)效果，即有限的投入產(chǎn)生最大的效果。 ALLPKU_ NHN2022119Page65 營銷管理分析 ?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實(shí)現(xiàn)，業(yè)務(wù)組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。 ALLPKU_ NHN2022119Page67 水泵部：重點(diǎn)產(chǎn)品集中于低端的小功率家用泵，利潤率相對(duì)較低 ?只按經(jīng)銷商的要求來推出產(chǎn)品，沒有考慮針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)推出不同的新產(chǎn)品。 ALLPKU_ NHN2022119Page80 營銷管理分析 ?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實(shí)現(xiàn)，業(yè)務(wù)組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。 ALLPKU_ NHN2022119Page82 目前定價(jià)方法被動(dòng)、單一，純粹考慮成本因素 現(xiàn)狀 ?按換匯成本表，在產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出價(jià)格，加成的比率因不同的產(chǎn)品而有較大的差異 ?業(yè)務(wù)員主導(dǎo)價(jià)格 ?忽視了市場(chǎng)需求，消費(fèi)者的承受能力，競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品等外部因素 . ?并不能制定出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳價(jià)格，不能起到刺激產(chǎn)品銷售的作用 ?定價(jià)被動(dòng)，影響品牌的整體計(jì)劃 ?不是一種主動(dòng)的營銷手段，而是一種被動(dòng)的行政決策 結(jié)果 在市場(chǎng)需求旺盛，競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)時(shí)采用換匯成本控制有利于提高銷售人員積極性與主動(dòng)性，加快運(yùn)作速度，擴(kuò)大銷售額。 ?售后服務(wù)不規(guī)范，不利于品牌建設(shè)。 售后服務(wù)不規(guī)范，不利于品牌建設(shè)。 ?價(jià)格控制能力不強(qiáng)，定價(jià)因素以成本為主，不能發(fā)揮價(jià)格策略的作用。同時(shí)不利于公司運(yùn)作規(guī)范的形成。 ALLPKU_ NHN2022119Page93 營銷人員管理的主要問題及其帶來的后果 業(yè)務(wù)人員多是外貿(mào)出身， 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了解不深 對(duì)國外市場(chǎng)變化不知所措，在環(huán)境變化中無法把握市場(chǎng)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和執(zhí)行表面化 銷售人員為個(gè)人謀利益 “飛單 ” ，對(duì)經(jīng)銷商管理不力，公司利益受損 人員控制和激勵(lì)不夠 骨干業(yè)務(wù)人員流失嚴(yán)重 銷售隊(duì)伍協(xié)作配合不夠 各部門資源共享與業(yè)務(wù)配合不足，內(nèi)部滋生矛盾，銷售人員士氣低下 銷售人員沒有綜合性評(píng)估 片面評(píng)估不利于長期發(fā)展戰(zhàn)略，銷售員只追求短期效益或個(gè)人利益 現(xiàn) 象 結(jié) 果 ALLPKU_ NHN2022119Page94 營銷主業(yè)務(wù)流程分析 客戶來 電查詢 客戶 聯(lián)絡(luò) 業(yè)務(wù)員 工廠 企劃部 儲(chǔ)運(yùn)部 財(cái)務(wù)部 是否可行 否 能否生產(chǎn) 起草合同 與盈虧表 是 審核合同 與盈虧表 合格與否 否 與客戶、工 廠簽合同 是 品控部 簽 合 同 交貨期如何保證？采購成本如何控制？ 匯率風(fēng)險(xiǎn) 匯率風(fēng)險(xiǎn)的如何控制？ 決策信息和權(quán)限是否足夠？ 飛單？監(jiān)督管理系統(tǒng) 盈虧表控制合理性？ ALLPKU_ NHN2022119Page95 成套部營銷流程分析 代理商 市場(chǎng)部 專家組 項(xiàng)目組 決策 委員會(huì) 財(cái)務(wù)部 合同部 發(fā)布標(biāo)訊 文檔部 項(xiàng)目跟蹤 標(biāo)訊整理 初評(píng) 存檔 否 物色合作對(duì) 象、初步制 作標(biāo)書 買標(biāo)書 綜合評(píng)估 是 是否 投標(biāo) 完成 標(biāo)書 存檔 通知代理 否 開投標(biāo) 保涵 是 標(biāo)書 合格否 投標(biāo) 跟蹤 否 是 是否 中標(biāo) 確認(rèn)中標(biāo) 存檔 否 是 審核業(yè)主合同、談判 審核、簽訂 合同 履約 業(yè)主遲付貨款或保涵未退 ，無制度或政策規(guī)定 專家初審 沒有執(zhí)行 項(xiàng)目的預(yù)算？ 承接何種工程？業(yè)務(wù)、技術(shù)、設(shè)備的熟悉程度？ 投標(biāo)和履約小組沒有劃分 ALLPKU_ NHN2022119Page96 導(dǎo)讀 項(xiàng)目小結(jié) 戰(zhàn)略分析 組織結(jié)構(gòu)分析 營銷管理分析 采購管理分析 運(yùn)作管理分析 財(cái)務(wù)管理分析 人力資源管理分析 企業(yè)文化分析 下階段計(jì)劃 ALLPKU_ NHN2022119Page97 采購管理 采購供應(yīng)管理規(guī)劃不足，以完成外銷合同為目的，導(dǎo)致供應(yīng)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)大、采購成本高。不同的經(jīng)銷商不同的特點(diǎn)，更造成寧波華能品牌服務(wù)特點(diǎn)的弱化。 市場(chǎng)職能弱化，為做品牌而做品牌 。 ?市場(chǎng)職能弱化，為做品牌而做品牌 。 ?渠道覆蓋面小，對(duì)渠道的控制力不強(qiáng)。 2022年部門銷售急劇下滑 01000000202200030000004000000500000060000007000000800000099年 2022年 2022年19前10名產(chǎn)品銷售 其他產(chǎn)品銷售20% 28% 38% 銷售下降 68% 單位：美元 ALLPKU_ NHN2022119Page74 品牌產(chǎn)品比例不高。 ?渠道覆蓋面小，對(duì)渠道的控制力不強(qiáng)。 ALLPKU_ NHN2022119Page61 產(chǎn)品廣告量少、無系統(tǒng)地規(guī)劃，尚未發(fā)揮建立品牌形象的作用 原因 作品牌廣告還是作產(chǎn)品廣告？ 模糊的