【正文】 廣告定位 廣告主打口號不醒目 廣告詞不能夠突出主賣點 廣告策劃人員專業(yè)性不強 廣告的效果沒有測算 結果 廣告運動無規(guī)劃 廣告定位不清 量少、頻次不夠 廣告無創(chuàng)意 不能更好的實現(xiàn)廣告的功能 作廣告的目的不明確 品牌不僅僅是一個商標和產品的稱呼，其價值在于品牌所蘊含的獨有的、有別于競爭對手的概念 ALLPKU_ NHN2022119Page62 針對經銷商的促銷策略 /體系嚴重缺乏，贈品形式單一，沒有整合運用促銷工具 原因 ?公司與經銷商彼此之間缺乏信息溝通，交流和反饋，無年度的產品推廣計劃 ?終端促銷與歐美日競爭者相比明顯不足 ?無銷售終端的促銷體系， POP的投入不足，無促銷人員 ?促銷方案出臺后，沒有與之相配套的整體廣告推廣方案 ?無當地的公關推廣 ?公司得不到真實的第一線市場情況 。 ALLPKU_ NHN2022119Page57 各業(yè)務部門銷售職能沖擊市場職能，建立強勢品牌所要求的市場職能弱化 工具部 輕紡部 水泵部 市場調研 職能 部門 市場策劃 廣告策劃 促銷 服務 注： 表示寧波華能公司業(yè)務部門的現(xiàn)有的市場職責 市場職能的發(fā)揮是為了更好的銷售，磨刀不誤砍柴工。寧波華能各部門明顯存在協(xié)作的機會。 ?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。 橫向部門的協(xié)作以程序為導向，而非以責任為導向。企業(yè)發(fā)展到一定階段，管理幅度太大總經理精力顧及不到，控制太緊導致反應速度慢、效率低，控制不緊導致失控，出現(xiàn)風險。 職能部門職能弱化，公司整體的管理職能未能充分發(fā)揮，部門職責劃分不明確。 業(yè)務部門 業(yè)務部門 業(yè)務部門 供應商 供應商 客戶 客戶 ALLPKU_ NHN2022119Page32 各業(yè)務部門乃至業(yè)務員個人分別承擔基本完整的創(chuàng)造價值職能，形成 “小作坊”式生產單元 研發(fā) 人力資源管理 財務管理 行政、后勤 售后服務 運作 營銷 推廣 報價 /投標 合同簽定 采購 質檢 物流 保修 業(yè)務部門承擔了大部分直接與間接職能，同時也分割了大部分資源，從而擁有了更多的決策權力。 職能部門職能弱化，公司整體的管理職能未能充分發(fā)揮，部門職責劃分不明確。財務性指標保證公司的短期盈利能力，企業(yè)的短期盈利一是為實現(xiàn)股東的回報要求，更重要的是為公司繼續(xù)發(fā)展提供資金動力。一般為供大于求市場中無競爭優(yōu)勢廠商，如家電業(yè)中科龍、華菱冰箱等國有企業(yè) ALLPKU_ NHN2022119Page15 利潤來源逐漸集中于水泵及成套業(yè)務，形成公司的主導業(yè)務 020040060080010001200140016001998年 1999年 2022年 2022年軸承部電機部工具部成套部輕紡部水泵部0%20%40%60%80%100%1998年 1999年 2022年 2022年軸承部電機部工具部成套部輕紡部水泵部資料來源：華能內部資料分析 注：以上毛利為銷售收入減銷售成本和經營費用 單位：萬元 寧波華能近年各部門毛利額 寧波華能近年各部門毛利占公司比例 ALLPKU_ NHN2022119Page16 但在變革中，出現(xiàn)人員流失，造成銷售收入的大幅下滑，并對利潤產生直接影響 050001000015000202202500030000350004000045000500001993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2022 2022(19)0500100015002022250030003500銷售收入總資產利潤凈資產單位：萬元 左軸 右軸 ALLPKU_ NHN2022119Page17 戰(zhàn)略分析 寧波華能在外貿行業(yè)的競爭環(huán)境下，進行了戰(zhàn)略調整，并取得了一定的成效，也遇到一定的困難。 ALLPKU_ NHN2022119Page3 導讀 項目小結 戰(zhàn)略分析 組織結構分析 營銷管理分析 采購管理分析 運作管理分析 財務管理分析 人力資源管理分析 企業(yè)文化分析 下階段計劃 ALLPKU_ NHN2022119Page4 項目進程 第二周 15/1021/10 寧波 29/1004/11 寧波 第五周 05/1108/11 訪談分析階段 面訪： 40人（公司內部 34人，供應商 5家， 國家有關經濟部門 1人） 撰寫報告階段 匯報 第三周 22/1028/10 北京 寧波 寧波 09/11 員工訪談，高層訪談，資料分析 問卷調查，工作分析，供應商訪談，集中討論，資料補充 撰寫建議報告初稿，專家討論 修改報告 中期匯報 第四周 第二期末 第一周 初步內部資料收集，資料分析 寧波 09/1014/10 ALLPKU_ NHN2022119Page5 導讀 項目小結 戰(zhàn)略分析 組織結構分析 營銷管理分析 采購管理分析 運作管理分析 財務管理分析 人力資源管理分析 企業(yè)文化分析 下階段計劃 ALLPKU_ NHN2022119Page6 戰(zhàn)略分析 寧波華能在外貿行業(yè)的競爭環(huán)境下，進行了戰(zhàn)略調整，并取得了一定的成效，也遇到一定的困難。做品牌使華能在部分地區(qū)具備一定程度的價格影響能力，從而控制利潤水平。 ALLPKU_ NHN2022119Page22 在組織的各個層次中，存在對戰(zhàn)略的理解和執(zhí)行不一致 公司 業(yè)務員 業(yè)務部門 對戰(zhàn)略目標的認識錯位，著眼于經營收入，而對目標 /市場份額的要求僅停留于要求，無調查，對部門 沒有支持， 缺少落實措施和評價考核指標 根據公司的指導開展本部門的工作，對公司的意圖了解認識不明確，或從自身利益出發(fā)回避公司的戰(zhàn)略要求 對戰(zhàn)略目標的認識錯位，對品牌，而對市場份額的要求僅停留于口頭要求， 員工沒有認同度和認真執(zhí)行。 ?組織結構的調整，意味著資源的重新配置，需放棄和再投入某些資源，如無目標的調整，導致資源的無目的浪費；由于經驗曲線的存在，新的組織結構有一段適應期，效率受到影響。低成本地實現(xiàn)每一個職能，使企業(yè)形成整體的成本優(yōu)勢。 ?管理控制的不足，導致業(yè)務部門有機會根據個人意愿積累資源（客戶關系和供應商關系）。 職能部門職能弱化，公司整體的管理職能未能充分發(fā)揮，部門職責劃分不明確。 ALLPKU_ NHN2022119Page44 財務權限有授權，但無預算約束，使管理依賴于管理人員的自覺性，而非體制的約束 部門經理 總經理 費用執(zhí)行 審批權 監(jiān)督權 有 有對下的財務審批權限 有 有 有 有 預算權 無 無預算約束 從無授權到有授權，擴大了部門自主性，但缺乏制約的機制，短期內可以依靠管理人員的自覺性，長此以往將形成費用失控的弊端 ALLPKU_ NHN2022119Page45 業(yè)務決策權限無層次劃分，業(yè)務人員權力過大，導致公司對業(yè)務人員業(yè)務管理權能弱化 部門經理 員工 總經理 執(zhí)行權 監(jiān)督權 有 有 有 有 有 有 決策權 有 有 有 主要通過換匯成本決定權控制 產品品種選擇權、銷售區(qū)域選擇權、供應商選擇權、進出價格制定權均掌握 業(yè)務員權力過大，使其有機會掌握個人資源，從而使資源游離于公司的控制范圍之外 ALLPKU_ NHN2022119Page46 組織結構分析 寧波華能的組織結構以業(yè)務單元為核心設置和管理，呈現(xiàn)多元小作坊式特點，未發(fā)揮企業(yè)組織資源的規(guī)模效應。 ?市場職能弱化，為做品牌而做品牌。 ALLPKU_ NHN2022119Page53 市場組織結構圍繞原有的貿易模式展開，實際以合同運作為主要內容，造成 營銷職能 的 薄弱 促銷 服務 業(yè)務一部 業(yè)務二部 業(yè)務七部 業(yè)務 …… 單一業(yè)務員導向職能的組織設置 時間： 9396年 渠道 調研 工具部 輕紡部 成套部 水泵部 公關 …… 小型事業(yè)部職能的組織設置 時間： 9701年 任何業(yè)務部門都不具備完整的執(zhí)行戰(zhàn)略的營銷職能??！ 業(yè)務部門更多的時間和精力放在如何完成客戶合同，而非如何開發(fā)市場與客戶，長期滿足客戶需求。 ?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。 ALLPKU_ NHN2022119Page60 產品推廣無策劃，只以賣貨和當期盈利為目的 原因 ?無市場 /產品的詳細推廣計劃？ ?推廣中沒有鮮明的策略 ?推廣計劃中的競爭性不夠 ?策劃人員專業(yè)性不強，無相應部門或專職人員 ?效果沒有測算 結果 ?簡單的賣貨 ?產品定位不清 ?費用投入少 ?推廣計劃的專業(yè)程度受到質疑 ?投入產出沒有衡量容易造成浪費 ?有的產品推廣僅立足于經銷商事后口頭說明（如印尼水泵客戶），缺乏投入目的，無法判斷投入效果。 ?市場職能弱化，為做品牌而做品牌 。只有低價低功率的產品系列，產品定位狹隘。 ?市場職能弱化，為做品牌而做品牌 。在市場競爭激烈時，無法及時應對市場需求的變化，也無法有針對性地采取措施，制約銷售人員積極性。 ?業(yè)務人員管理不善，導致流失嚴重。 業(yè)務人員管理不善，導致流失嚴重。 ?渠道覆蓋面小，對渠道的控制力不強。 質量控制由業(yè)務人員根據外商質量要求而定，有利于根據不同客戶要求靈活采購，但不利于公司產品的品牌建立。 ?業(yè)務人員管理不善，人員流失嚴重。經銷商負責的服務體現(xiàn)的是經銷商特點，而非寧波華能品牌特點。 ALLPKU_ NHN2022119Page90 營銷管理分析 營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)，業(yè)務組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。 ALLPKU_ NHN2022119Page84 營銷管理分析 ?營銷管理整體規(guī)劃缺乏，未能配合公司戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)，業(yè)務組織主要圍繞銷售展開，各自為戰(zhàn)，缺乏資源共享與部門協(xié)同。 ?價格控制能力不強，定價因素以成本為主，不能發(fā)揮價格策略的作用。 ？ 歷年重點代理商銷售額比較1998年 1999年 2022年 2022年19月ABBARITANIE. B. CREASYWORLD WIDE WEXTHONG FATTLUCKY STARPT GAMARRYHAMID印尼 印尼 印尼 ALLPKU_ NHN2022119Page70 水泵部：主要產品增長穩(wěn)定 水泵部產品銷售圖示01002003004005006007008001998 1999 2022 2022(19)年份銷售額其他投標（水表接頭，水表軸）減速機電機縫紉機零件空壓機及配件鋸片噴霧機和清洗機水泵及配件ALLPKU_ NHN2022119Page71 水泵部： MARQIUS品牌的成功引入，帶動了部門銷售額及產品毛利率的強勁增長 010020030040050060070080096年 97年 98年 99年 00年金額 單位：萬美金/人民幣毛利總貿易額水泵金額MARQUIS水泵部歷年財務指標 ALLPKU_ NHN2022119Page72 工具部：主導產品缺乏 原因 ?較少的部門人數與過高的品牌要求之間的矛盾 ?部門重點產品不突出，無產品開發(fā)，完全依靠廠家來組織新產品 ?產品定位于低價市場（南美、東南亞） 結果 ?無法有足夠的精力和時間來建立和管理品牌，品牌比例有待提高 ?產品經營選擇的隨意性和發(fā)散性，產品多而雜 ?附加值極低，產品無競爭力 主導產品缺乏，導致收入來源不穩(wěn)定，也不能在即定產品上形成規(guī)模成本效應，影響盈利能力 ALLPKU_ NHN2022119Page73 產品種類繁多，無主導產品 /品牌。 ?價格控制能