【正文】 　產品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理ALLPKUAK診斷 74傳播工作計劃性差，實際操作中隨意性大具體表現(xiàn)廣告企劃部營銷公司?沒有整體品牌傳播計劃和方案，一般由高層指示，廣告企劃部負責執(zhí)行，投放時間、費用及區(qū)域由上級決定?今年 1－ 8月全國性媒體投放約 205萬，而去年全國性媒體的投放大概在 1000萬左右，投放量明顯不足?沒有全年的市場推廣計劃，聽領導指示?今年 1－ 8月奧康營銷公司僅推出了一個市場啟動策劃案（已在河南執(zhí)行）?不計分攤集團投放的廣告費， 1－ 8月奧康營銷公司僅投入 ?傳播沒有有效配合市場開發(fā)進行資源投入，而且投入的強度、頻率與需求有較大差距?傳播資源沒有做到合理分配、有效使用，難以實現(xiàn)投入產出最大化?有利潤就多投點，沒利潤就少投點，沒有階段性規(guī)劃?今年 1－ 8月各分公司廣告促銷費投入幅度為銷售額的 %－ %，部分分公司沒有合理安排投放進度分公司ALLPKUAK診斷 分公司為迅速提升銷量，急功近利，大幅增加促銷費用，不利于奧康品牌的長期發(fā)展216。 76總部對分公司的階段性廣告宣傳策劃及指導不到位，未能有效配合市場拓展進行廣告策劃、促銷策劃具體表現(xiàn)廣告企劃部營銷公司?與市場一線嚴重脫離，只知道各電視臺的收視率，對消費者、購買渠道特點不了解；根據(jù)定位設計 POP， 不知道消費者的喜好?只承擔起媒介采購、平面制作的職能以及部分公關工作，僅僅為銷售提供服務，廣告策劃及指導職能缺失?沒有對分公司提供階段性廣告 /促銷策劃指引?未針對銷量下滑出臺行之有效的促銷企劃案?分公司與總部的傳播工作協(xié)同性差，影響傳播效果?分公司難以推出新穎、有創(chuàng)意的推廣活動，推廣活動質量不高ALLPKUAK診斷 營銷決策缺乏依據(jù)，執(zhí)行出現(xiàn)偏差和失誤216。品牌推廣能力弱ALLPKUAK診斷 79多品牌經營對奧康集團長期發(fā)展具有重要意義1? 提高總體市場占有率 (市場份額、渠道 )? 提高對奧康現(xiàn)有生產能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產能力? 提高對各類市場的覆蓋率2? 針對不同類型的消費者和細分市場? 滿足不同類型的消費者和細分市場的獨特需求可以使奧康集團： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度 形成新的競爭壁壘3? 增加競爭的靈活性和對競爭對手的反應能力，減少風險 ? 穩(wěn)定奧康品牌的價格定位以保持企業(yè)的贏利能力 增強對市場反應的靈活性、快速性　 提高對不同競爭對手的針對性多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢 對奧康集團的意義ALLPKUAK診斷 81多品牌運作面臨人力、財力和物力約束，同時缺乏成熟的品牌管理和運作體系，品牌之間的資源共享與協(xié)調配合很差? 市場研究投入? 各品牌廣告 / 促銷投入? 產品研發(fā)投入? 網絡建設投入? 研發(fā)人才? 營銷管理人才? 市場研究及策劃人才多品牌運作要求人才需求大品牌建設投入大品牌管理要求高? 成熟的戰(zhàn)略規(guī)劃? 成熟的品牌管理和運作體系216。多品牌建設使各類資源投入相對分散，對新品牌資源的分配和傾斜會在一定程度上影響奧康品牌的建設216。執(zhí)行層運作經驗不足，在摸索中前進，容易產生失誤和偏差面臨的問題ALLPKUAK診斷 在被調查的營銷人員中，近 50%的員工認為目前多品牌運作中存在產品款式雷同，差異化不明顯資源來源：奧康營銷人員調查問卷ALLPKUAK診斷 84營銷信息系統(tǒng)是現(xiàn)代營銷管理和決策的基礎內部報告 營銷情報營銷調研營銷決策支持分析營銷經理分析計劃執(zhí)行控制評估信息需要信息分配營 銷 決 策 和 溝 通營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素開發(fā)信息市場營銷信息系統(tǒng)ALLPKUAK診斷 涵蓋 內容 不全面? 各層面人員對營銷 信息 的 重要 性 認識不足，對 營銷信息的管理 重視 不夠? 各 分公司對分銷系統(tǒng)的應用重視程度不夠，推進緩慢沒有交流溝通缺乏信息共享機制沒有反饋機制? 未形成成熟而有效的信息溝通制度和流程， 沒 有 明 確 規(guī)范各部門 之 間 信息 傳遞 的內容、 頻 率 及 遞 交 機制， 使 信息 需求 部門 不 知 從 哪 個 部門 能 及 時 得 到 所 需 信息，而 信息 提供 部門 又 不 知 哪 些部門有哪些 信息 需求? 沒 有 規(guī)范 統(tǒng)一 的 信息 保存 程 序， 致 使 人 員 或 部門 變 動 時， 大量 信息 的 散 失? 未 建立 信息 共 享 機制， 致 使 部分 信息 閑 置，利用率不高? 沒 有 明確 的 反饋 機制， 致 使 信息 或 分析 提 交 部門 的 積極 性 受 挫? 由于 沒 有 及 時 得 到 反饋， 致使 相關 部門 不 能 及 時 決策， 貽 誤 商 機ALLPKUAK診斷 建立完整的營銷信息管理體系216。 87營銷信息的管理未能落實到具體的職能部門和崗位，并建立一套行之有效的管理方法具體表現(xiàn)組織和人員基礎差216。 沒 有建立信息管理制度和流程216。 沒 有 明 確 應 當收集哪些信息， 對 哪 些 營銷 管理 信息 做 哪 些 分析， 只 對 收 集 到 的 信息做 一 般的 歸 集 及 初步 的 分析 ， 以定性為主，缺乏量化分析。 沒 有 明確 營銷信息 分析 報告 的 標準 格式216。 沒 有 將 信息 的 分析 加 工 與 各 相 關 部門 及 人 員 的 考核 指 標 掛， 使 信息 的 分析 加 工流 于 形式216。 沒 有 足夠 的 合格 信息 分析 人 員， 使 許多 分析 工 作 無法 在 相 應 的 管理 層 完成ALLPKUAK診斷 89為明確營銷工作的重點，更好地優(yōu)化資源的配置，必須擁有自己的營銷計劃與控制系統(tǒng)營銷計劃的內容? 品牌發(fā)展計劃? 銷售計劃? 客戶維護與開發(fā)計劃? 營銷投入與分配計劃? 銷售費用計劃? 組織 /人員發(fā)展計劃至少應分解到月計劃必須與實際執(zhí)行結果進行比較，并進行差距分析ALLPKUAK診斷 營銷現(xiàn)狀分析216。消費者分析216。競爭對手分析216。確定營銷目標?。?銷量、市場份額、利潤等目標216。營銷目標及　策略的制定　市場機遇的　研究和選擇　營銷機會　　分析216。選擇目標市場216。編制行動計劃－主要行動舉措－營銷投入與分配計劃－銷售費用計劃216。計劃執(zhí)行216。 91未建立起營銷計劃與控制系統(tǒng)， 對分公司計劃執(zhí)行情況缺乏監(jiān)控和動態(tài)修正?：已有并且較好 (?)：已有但質量不佳 ?：有待提供???????(?)?(?)(?)(?)???(?)(?)(?)(?)? ?(?)ALLPKUAK診斷 對分公司營銷業(yè)績每年考核一次，缺乏動態(tài)監(jiān)控造成影響216。年度 /月度營銷目標在年初確定，對偏差較大的指標缺乏修正，致使目標沒有指導意義216。業(yè)績指標沒有落實到每個業(yè)務員，工資只在年終與分公司業(yè)績掛鉤，無個人業(yè)績權重216。對物流人員缺乏考核，工資沒有與工作質量、服務態(tài)度掛鉤216。 93營銷管理分析　產品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理ALLPKUAK診斷 95庫存管理水平有待提高，部分分公司庫存量相對較大，庫存周轉率較低湖南、合肥、江蘇等七個分公司庫存量較大，占總庫存量的 %。陜西、上海、福建等 5個分公司在庫存管理上較為突出，應當成為學習的榜樣。 96營銷隊伍素質急需提升，實現(xiàn)由經驗型向知識型、管理型升級注：營銷干部指營銷公司經理、科長及分公司副主任以上人員，共計 42人　　營銷人員指從事市場開拓、賣場管理人員（含營銷干部）在內，共計 130人奧康營銷公司干部學歷統(tǒng)計 奧康營銷公司營銷人員學歷統(tǒng)計隨著競爭的激烈，奧康營銷必將走上科學化、規(guī)范化、精細化管理之路，選拔并培養(yǎng)出了一批具備專業(yè)營銷知識，在市場操作、管理和推廣方面均具有實操經驗和敬業(yè)精神的職業(yè)經理人是重中之重?營銷干部知識層次偏低，現(xiàn)有知識結構較難適應日益激烈的競爭需求?難以對下屬進行有效指導?營銷人員知識層次相對偏高，但仍距離知識型、管理型人才要求有相當大差距?專業(yè)化、規(guī)范化管理對營銷隊伍的素質提出了較高要求資源來源：奧康營銷公司ALLPKUAK診斷 98運作管理分析　技術開發(fā)　采購　生產管理　　　　運作概況　生產成本　產品質量ALLPKUAK診斷 50余 1000多個專賣店 800店中店，年增長速度迅猛。設計能力逐漸弱化，開發(fā)皮鞋款式落后、時間長、中選率低，在最近一次的定貨會上，問題暴露相當顯著。 100從運作能力的五大方面看，奧康運作管理的競爭優(yōu)勢相對較弱，近幾年還有逐步下降的趨勢質量產品開發(fā)成本柔性交貨期產品質量穩(wěn)定、可靠款式新潁、開發(fā)時間短、投放市場快 生產轉換快，能滿足顧客個性化的需求交貨期短，交貨及時 101運作管理分析　技術開發(fā)　采購　生產管理　　　　運作概況　生產成本　產品質量技術開發(fā)ALLPKUAK診斷 受關注多，受職責也多資源來源：訪談ALLPKUAK診斷 排產創(chuàng)意開底模底、跟 材料楦型跟型資源來源：訪談ALLPKUAK診斷 訪談中了解到： “ 現(xiàn)在在外面訂貨造成的后果是設計師更加不了解市場需求，設計部門更加不了解市場，營銷和設計的信息脫節(jié)更厲害。 ” 105現(xiàn)有的薪酬制度對技術開發(fā)人員形成逆向激勵并導致了中選率越來越低的逆向循環(huán)保底工資加打版的計件提高版式中選率為求保險，設計人員多多打版中選率越來越低目標和結果背離設計人員的薪酬為保底工資加打版的計件（每版為 500元）逆向激勵只有被選上的才能計酬擔心開發(fā)少了，存在漏選的風險打版質量粗糙，樣式變化少逆向循環(huán)2023年全年技術開發(fā)部人工工資 147萬，材料費 113萬，全年總共開發(fā)款式 258個，平均每雙開發(fā)費用 元。技術開發(fā)部門，在 目前正在醞釀的新的薪酬制度，對目前情況將有所改觀，但必須同時考慮到 導向問題； 。人員工資增加，一方面可能是人員增加，但也反映了中選版式的生命力不強，返單不多。資源來源：訪談、內部資料ALLPKUAK診斷 尤其是接受過制鞋專業(yè)設計的人員很少，目前奧康也存在著打版師當設計師用的情況。專業(yè)設計方面的培訓幾乎沒有，多數(shù)依靠自我摸索。原因在于原先的制度養(yǎng)成的 惰性和散漫，存在混日子和依賴營銷公司樣品過日子的現(xiàn)象 。技術開發(fā)部經理幾經更動，由于管理風格和用人觀念的不一致各種原因，技術開發(fā)部的流動性極大。由于人員的流動，相關信息和資料的存檔工作十分薄弱，現(xiàn)存的資料基本空白，導致設計工作的繼承性極差。 107運作管理分析　　　生產管理　　　　運作概況　生產成本　產品質量 采購技術開發(fā)ALLPKUAK診斷 采購人員憑經驗，憑手感，增加了采購風險，也使采購人員易逃避責任，采購的質量參差不齊采購167。奧康致力于發(fā)展成為先進的、規(guī)范化的公眾企業(yè)集團，應有所改進監(jiān)控167。責任心不強，對市場信息和廠家信息的未提前作充分了解167。鞋底的供應商只有一個167。目前尚不能滿足生產的需要，時間長，對采購的具體時限沒作具體的規(guī)定167。采購價格較高，但推說是質量好，沒有提供性價比的可靠依據(jù)167。出現(xiàn)因皮料質量不好而出現(xiàn)的大批量質量事故167。缺乏記錄167。組織結構不合理，權責不清晰167。處將展開闡述資源來源：訪談、內部資料ALLPKUAK診斷 由于去年八月份和今年八月份的產量相近，分別為 179647和 171365雙，故選取八月份為調查分析對象訪談中我們了解到： 原材料 (主要是皮料 )經常是第一批質量好，第二批質量就不行了，造成車間返工、報廢量大。開始認為是五分廠技術不好，后轉入六分廠生產，貨號是 640227，結果有 120雙也出現(xiàn)皮料破了，究其原因主要是皮料的張力不夠。 110由于主觀或客觀的原因，采購部門不能及時供貨，造成庫存增加、埋怨增多和總體競爭力的削弱庫存增加原因 后果采購不及時檔案管理由于奧康是大客戶，很多材料都是廠家或商家送上門，對新材料的了解不是很充分，當需要時才和其他部門和外界事后聯(lián)絡信息不充分目前實現(xiàn)了一些重點材料（皮料）的定點采購，但沒有對其所能供應材料的明細信息造冊并及時更新，特別是一些特殊材料沒有作分類的廠家明細帳定單簽定時間管理由于合同簽定時沒有合理預留材料采購的時間， 包括生產時間和在途的時間。由于信息不對稱，廠家、商家的具體信息只有采購員知道，采購過程中的一些不確定性理由成為采購員不實現(xiàn)最短時間采購的辯護理由，實際需要多少時間只