【正文】 現(xiàn)步驟－價值鏈定位－如何實現(xiàn) 核心價值確定戰(zhàn)略實施階段－何時介入－何時擴張AARD,人力資源 ,資本運營 ,國際化 ,質(zhì)量 ,品牌 ……職能發(fā)展戰(zhàn)略如何確定年度計劃、季度計劃？哪些是我們必須確保的客戶、產(chǎn)品和領域？資源有限哪些業(yè)務和品種該獲得優(yōu)先權(quán)？為哪些業(yè)務服務？如何更好地服務？沒有明確戰(zhàn)略導致的困惑印刷 鞋材 房地產(chǎn) …ALLPKUAK診斷 25奧康集團面臨著明晰企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略與提高管理效率的問題，要由以往的以營銷制勝轉(zhuǎn)變?yōu)橐詰?zhàn)略、管理和營銷全面制勝多品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn) 國際化的挑戰(zhàn)管理升級的挑戰(zhàn)多元化戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)奧康集團? 目標人群定位? 產(chǎn)品設計創(chuàng)新? 渠道資源的整合? 國外營銷渠道的拓展? 品牌的提升? 產(chǎn)品風格的國際化? 單一業(yè)務到多業(yè)務? 母子公司體制建立? 子公司間協(xié)調(diào)效應? 新業(yè)務領域的戰(zhàn)略規(guī)劃? 核心競爭力的建立? 人才培養(yǎng)與儲備?公司核心競爭力的培養(yǎng)?管理水平和效率的提升ALLPKUAK診斷 23伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，奧康集團許多問題凸現(xiàn)出來銷售增長速度下降 人力配置問題業(yè)務流程問題多品牌的市場沖突市場反應速度慢職能管理混亂 職能薄弱考核缺乏薪酬不合理組織機構(gòu)問題 員工流動過快資料來源：內(nèi)部訪談ALLPKUAK診斷 外部環(huán)境的變化　現(xiàn)實問題與面臨的挑戰(zhàn)奧康成功原因 21為提高市場經(jīng)營人員的積極性，公司實行了市場經(jīng)營人員在各分公司持股的政策，營銷公司和總部生產(chǎn)部門分別成為獨立核算的利益主體技術(shù)開發(fā) 采購 生產(chǎn) 物流國際貿(mào)易 營銷 自營 代理質(zhì)檢售后服務價值增值過程?利潤中心費用中心?利潤中心技術(shù)開發(fā)部?生產(chǎn)管理部 ?營銷公司市場信息反饋和響應過程新款開發(fā) 老款補貨ALLPKUAK診斷 19針對競爭對手的跟隨策略，奧康集團在價值鏈上進行了橫向延伸，采取多品牌經(jīng)營，目標市場已經(jīng)大幅度拓寬奧康 美麗佳人康龍高檔男鞋 女鞋 男鞋 女鞋 男鞋 女鞋中檔 低檔?同時奧康和康龍在男鞋的風格上還作了紳士鞋和休閑鞋的區(qū)分市場分級奧康康龍美麗佳人A 20% 100%B 70% 40%C 10% 60%品牌市場分級規(guī)劃資料來源：內(nèi)部訪談ALLPKUAK診斷 外部環(huán)境的變化　現(xiàn)實問題與面臨的挑戰(zhàn)奧康成功原因 17隨著中國加入 WTO， 國內(nèi)皮鞋企業(yè)將獲得與國際高檔品牌合作的機會，同時成為國際品牌的機會也大大增加?隨著關稅和非關稅貿(mào)易壁壘的降低，國際品牌加入中國后的市場競爭優(yōu)勢將更加明顯；?國際品牌將會依靠其品牌和資金的優(yōu)勢首先加入高端市場；國際市場國內(nèi)市場A級高端市場B級中檔市場C級低檔市場國際市場中國市場的國際化 中國品牌的國際化?隨著中國加入 WTO， 中國的鞋類產(chǎn)品進入國際市場的限制將會減少，在國外的市場機會增多；?國內(nèi)領先企業(yè)和品牌在國內(nèi)市場規(guī)模增長緩慢的情況下，將會考慮進入國際市場；ALLPKUAK診斷 ALLPKUAK診斷 15 針對皮鞋產(chǎn)品款式多樣、流行變化快的特點，競爭對手通過增加貼牌生產(chǎn)的比例增加了款式，加快了市場響應速度技術(shù)開發(fā)采購 生產(chǎn) 物流 國際貿(mào)易 營銷 自營 代理質(zhì)檢 售后服務價值增值過程市場信息反饋和響應過程百麗紅蜻蜓 it 14眾多鞋業(yè)品牌的崛起使奧康品牌價值面臨挑戰(zhàn)Just 13競爭對手的模仿和跟進已經(jīng)使奧康營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢在縮小市場類別 原來情況 目前現(xiàn)狀A級市場 限于奧康的品牌和定位，這些城市的營銷網(wǎng)絡一直是奧康的薄弱點目前奧康在北京、上海、廣州等地的網(wǎng)絡也主要在郊區(qū)等，一直難以建立完善的網(wǎng)絡B級市場 該市場一直是奧康營銷網(wǎng)絡的優(yōu)勢部分，并且與奧康品牌定位比較吻合目前網(wǎng)絡比較完善、區(qū)域覆蓋好；但是由于創(chuàng)新不夠，奧康與競爭對手的差距正在縮小，部分地區(qū)已經(jīng)沒有優(yōu)勢C級市場 該市場奧康曾經(jīng)具備一定的競爭能力，由于品牌定位的原因，處于萎縮狀態(tài)目前奧康品牌已經(jīng)落后與競爭對手，康龍品牌定位的上移導致其沒有真正成功進入該市場。內(nèi)部環(huán)境的變化ALLPKUAK診斷 11戰(zhàn)略分析康品 措施核心競爭力渠道控制品牌建立終端競爭品牌建立市場細分？資料來源：內(nèi)部訪談ALLPKUAK診斷 行業(yè)環(huán)境 競爭對手?廠家規(guī)模小、數(shù)量多；?注重生產(chǎn)，忽視營銷；?注重產(chǎn)品數(shù)量、輕視質(zhì)量；?注重外貿(mào)訂單忽視國內(nèi)市場；?普遍沒有品牌意識；?不重視渠道建設與控制；?不重視終端形象建設；?渠道主要以批發(fā)為主；奧康抓住機會，從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設抓起，以營銷為龍頭實現(xiàn)騰飛資料來源：中國皮革協(xié)會ALLPKUAK診斷 7奧康集團白手起家經(jīng)過 14年的快速發(fā)展已經(jīng)成長為國內(nèi)皮鞋行業(yè)規(guī)模最大、最具競爭力的企業(yè)之一?銷售額?企業(yè)規(guī)模?市場占有率199719881988年，永嘉奧林鞋廠成立 1994年，獲得溫州市 “知名品牌 ”， 1995年，奧康集團成立奧康集團發(fā)展2023管理者期望199519921992年，年產(chǎn)值達到1290萬元，進入工業(yè)區(qū)1997年，年產(chǎn)值達 億元，利稅3500萬元2023年，企業(yè)產(chǎn)值近 6億元，企業(yè)資產(chǎn)近 3億元，日產(chǎn)皮鞋 萬雙平均每年 %的速度增長1999年，從意大利引進 6條一流生產(chǎn)線，從而國際一流的生產(chǎn)線達到15條1999 2023 2023近期目標： 4000家專賣連鎖店，產(chǎn)值30億元積累階段 起步階段飛速發(fā)展階段 ?多元化?國際化?多品牌立足主業(yè)資料來源：奧康內(nèi)部資料ALLPKUAK診斷 外部環(huán)境的變化　現(xiàn)實問題與面臨的挑戰(zhàn)奧康成功的原因 5導 讀項目小結(jié)戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析營銷管理分析運作管理分析財務管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段計劃ALLPKUAK診斷 3導 讀項目小結(jié)戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析營銷管理分析運作管理分析財務管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段計劃ALLPKUAK診斷 2重要說明本報告為中期匯報，所有意見均非最終結(jié)論。ALLPKUAK診斷 1奧康集團管理模式診斷報告?北大縱橫管理咨詢公司?2023年 9月機密報告 1ALLPKUAK診斷 ALLPKUAK診斷 4項目進程第二周02/908/9安徽濟南廣州16/921/9AK第五周22/928/9訪談分析階段面訪： 95人，收集文獻資料 490多篇撰寫報告階段補充訪談，問卷調(diào)查統(tǒng)計，報告撰寫 匯報第三周9/9 15/9AK AKAK29/9營銷管理人員訪談，高層訪談，資料分析問卷調(diào)查，分公司和代理商訪談，資料補充撰寫診斷報告初稿，問卷統(tǒng)計分析修改報告中期匯報第四周 第二期末第一周收集資料行政部門工廠員工訪談AK26/89/9ALLPKUAK診斷 6內(nèi)部環(huán)境的變化戰(zhàn)略分析ALLPKUAK診斷 8奧康集團的成功在于抓住了中國皮鞋業(yè)品牌產(chǎn)品少、渠道管理缺乏、消費者服務意識不強的機會年份 全國皮鞋產(chǎn)量1991 1996 2023 22全國皮鞋銷量 億雙實際上，皮鞋業(yè)的市場在 1996年左右開始已經(jīng)從規(guī)模的快速增長，變?yōu)榛痉€(wěn)定。 9奧康集團在過去發(fā)展歷程中，成功地選擇了“ 營銷制勝 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略引廠進店廠商聯(lián)營店中店形象店連鎖專賣品牌形象多品牌渠道管理取信顧客 10奧康集團在此戰(zhàn)略指導下，形成了自己的競爭優(yōu)勢，造就了今天的成功?中國真皮鞋王?全國首批免檢產(chǎn)品?中國名牌?遍及全國的近 50個營銷分公司和辦事處， 1000多家連鎖專賣店， 800多處店中店；?渠道創(chuàng)新能力?渠道控制能力：形象標準化、經(jīng)營一體化、管理規(guī)范化、競爭有序化較為規(guī)范的生產(chǎn)流水線，企業(yè)資產(chǎn)近 3億元，日產(chǎn)皮鞋 2萬雙的能力；奧 牌營銷網(wǎng)絡 生產(chǎn)運作能力?強大的市場策劃能力?嚴格的財務內(nèi)控系統(tǒng)創(chuàng)新與控制ALLPKUAK診斷 外部環(huán)境的變化　現(xiàn)實問題與面臨的挑戰(zhàn)奧康成功原因 12中國零售業(yè)格局的變化，改變了鞋業(yè)的營銷渠道環(huán)境，奧康營銷網(wǎng)絡面臨再次創(chuàng)新的挑戰(zhàn)?在滬、京等大城市，連鎖超市等銷售額已經(jīng)超過百貨商場；?外資企業(yè)正在進入商業(yè)零售領域；?生產(chǎn)廠商通過資本投入介入流通行業(yè)；（如海爾與國外合資）?部分專業(yè)銷售商規(guī)模大，已經(jīng)對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響；（國美、蘇寧、三聯(lián)等）?消費者在不同類別的市場和區(qū)域?qū)K端的選擇差異變大，且個性化消費日益明顯流通行業(yè)生產(chǎn)廠商消費者?一般小型代理商的生存空間受到擠壓；?生產(chǎn)廠商在渠道領域的影響還有待評估；?消費者對終端選擇的差異將影響渠道的整合 ；面對這些變化，奧康在營銷渠道方面如何創(chuàng)新？ALLPKUAK診斷 總體上，處于競爭劣勢注：這里營銷網(wǎng)絡評估同時考慮代理商資源和終端資源ALLPKUAK診斷 do：針對年輕人倡導自由選擇更多選擇，更多歡樂，就在麥當勞：針對注重家庭觀念的人群，倡導親情穿奧康，走四方：？品牌內(nèi)涵耐克 麥當勞海爾真誠到永遠：真誠，人性化海爾奧康品牌的核心價值是什么？ALLPKUAK診斷 物流國際貿(mào)易營銷 自營 代理 售后服務奧康 16競爭同質(zhì)化使成功的關鍵表現(xiàn)為市場反應速度、款式開發(fā)、強大的品牌、渠道管理、終端管理和質(zhì)量等綜合實力的較量皮鞋業(yè)核心競爭能力款式品牌質(zhì)量反應速度終端渠道產(chǎn)品同質(zhì)化質(zhì)量同質(zhì)化技術(shù)同質(zhì)化渠道同質(zhì)化行業(yè)環(huán)境?目前皮鞋市場品牌眾多；?品牌集中度低；?品牌個性缺乏，消費者無法區(qū)分ALLPKUAK診斷 18戰(zhàn)略分析內(nèi)部環(huán)境的變化ALLPKUAK診斷 20多品牌經(jīng)營存在的問題：戰(zhàn)略與執(zhí)行不匹配品牌 原來戰(zhàn)略定位 執(zhí)行結(jié)果奧康 中高檔、針對 B級市場、紳士鞋，伺機進入 A級市場主要銷售在 B級市場完成， A級市場極少；消費者認可為中檔品牌，有部分休閑款式康龍 休閑鞋，中低檔、針對 C級市場、部分進入 B級市場 休閑鞋和紳士鞋同時經(jīng)營，價位逐步上移接近中檔，主要集中 B級市場， C級市場逐步減少美麗佳人 高檔女鞋，同時針對 A、 B級市場 目前已經(jīng)在部分地區(qū)進行運作，但是品牌影響力較低，處于競爭劣勢問題康龍品牌在初始的定位比較矛盾，難以以休閑鞋進入中低檔市場?執(zhí)行中， 2個品牌在產(chǎn)品、價格、銷售區(qū)域方面部分重疊，在代理商、終端、消費者等多方面相互競爭；?美麗佳人目前產(chǎn)品與競爭對手相比處于劣勢，奧康女鞋與其逐步接近ALLPKUAK診斷 22戰(zhàn)略分析內(nèi)部環(huán)境的變化ALLPKUAK診斷 24多元化、國際化、多品牌的抉擇也對公司的管理提出了挑戰(zhàn)價值時間第一層面拓展并確保核心業(yè)務的運作第二層面發(fā)展新業(yè)務第三層面開創(chuàng)未來業(yè)務機會?奧康品牌業(yè)務拓展?多品牌：康龍、美麗佳人?國際化：國外品牌引入、奧康品牌國際化?多元化：印刷、鞋材貿(mào)易?房地產(chǎn)：區(qū)域性或全國性?其他產(chǎn)業(yè)？ALLPKUAK診斷 26因此，奧康集團需要從戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、營銷模式等多方面進行調(diào)整多利潤中心利益沖突、內(nèi)耗嚴重戰(zhàn)略管理功能缺失、戰(zhàn)略目標模糊規(guī)范各自的利益和行為，形成相互的協(xié)同效應戰(zhàn)略目標明晰、戰(zhàn)略實施到位目前 未來組織結(jié)構(gòu)混亂和職能失衡組織合理、職責清晰人治（柔性管理、隨意性強）法制（規(guī)范化管理、制度約束）ALLPKUAK診斷 28戰(zhàn)略規(guī)劃不僅要靠領導人的個人預見和決斷，更需要有效的決策支持系統(tǒng)使命陳述 建立長期目標制定和評價備選戰(zhàn)略制定政策、年度目標配置資源外部分析內(nèi)部分析政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)行業(yè)競爭分析機會、威脅分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分析核心能力評價反饋戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略評價確定戰(zhàn)略業(yè)績評價ALLPKUAK診斷 30戰(zhàn)略目標的不明確導致公司注重短期的財務指標財務什么是我們應該優(yōu)先追求的目標？學習與成長如何保持和提高核心能力 ?客戶為客戶帶來什么 ? 內(nèi)部經(jīng)營過程哪些關鍵業(yè)務和環(huán)節(jié)我們應該建立優(yōu)勢 ?目標近期財務指標相對比較重視，但計劃制訂比較隨意，執(zhí)行約束不強對不同業(yè)務和環(huán)節(jié)資源配置建立在短期財務指標基礎上以滿足客戶目前需要為要求，缺乏長遠考慮最終銷售和利潤成為我們的最終目標