【正文】 ? 商業(yè)意義：準確把握消費需求，為企業(yè)制定正確有效的營銷策略提供依據(jù)。本案例中所涉及的消費心理主要有：消費者對產品和品牌形象的認知、產品信息渠道、產品功能期望、產品價格期望等，對這些消費心理的研究為企業(yè)的計劃產量、產品規(guī)格、推廣模式、宣傳渠道和方式等決策提供了可靠的信息支持。 此外，消費者心理行為研究還為解決法律、民族、宗教問題提供幫助。 第一章 導論 ? 消費心理與行為的區(qū)別和聯(lián)系： ? 消費心理是指消費者在消費過程中各種心理活動過程、心理活動狀態(tài)、個性心理特點的總稱，如需要、動機、對商品的認知、體驗和態(tài)度、性格、氣質等；消費行為是指消費過程中的行為活動，如購買的時間、地點、數(shù)量、使用和處置商品的方式等。 第一章 導論 ? 先到報紙上呀、電腦市場上搜集了很多廣告，比較一下價格，最主要的是看誰的質量好，價格合適，而且性能不錯，別過一年就不行了，電腦這東西發(fā)展太快。我對這臺電腦還是非常滿意，外觀實在，就這價錢的配置應該算高的，屏幕一點不閃，噪音小，幾乎聽不到機箱里的聲音，晚上也是。 ? 發(fā)展變化性：由于消費心理行為受眾多因素的影響，當這些影響因素變化時，消費心理行為也會發(fā)生相應變化。 第一章 導論 ? 訪問法：通過語言和文字的詢問來直接了解消費者心理現(xiàn)象和活動的方法。解放前民族工商業(yè)經營者也較重視研究利用消費心理。促銷專家和心理學家開始研究這些問題。 第一章 導論 ? 80年代，開始注重現(xiàn)代營銷學理論在消費者研究中的應用：如產品形象與定位研究、品牌形象研究等。不管是潛意識、無意識、下意識還是有意識，這都是意識的不同覺醒狀態(tài)。 ? 人的認識可以分為兩大部分，一是對于外部環(huán)境的認識，反映在意識上就是社會環(huán)境意識；二是對于自己以及自己與環(huán)境的關系的認識，后者即自我意識的表現(xiàn)。 ? 自我意識還會與別人發(fā)生互動：一個人生活在一個社會里，并與這個社會里的成員交往，需要觀察別人的行為，產生模仿現(xiàn)象；體會別人對于自己的評價，設想自己在社會上的地位，以別人的角度來評價自己，并調節(jié)和修正自己的行為。也就是說，消費者的自我意識參與消費需要、消費動機、購買決策和行為等消費過程。在精神自我的引導下，人們會追求宗教與道德上的完美，用良心來衡量是非，追求個人的智慧和上進。理想自我與一個人所崇拜信仰的對象有關，與所追求的目標也有很大的關系。反映在消費行為上，人們購買有利于塑造自我形象的商品，而回避那些不利于建立良好的自我形象的商品，這種分析與消費者實際的購買心理相符合。他們不會輕易相信所謂的贊美之辭，他們對售貨員評價總是抱有一定的“防備”心理，不會輕易改變對自我的認識和評價；售貨員過分“熱情”的態(tài)度，反倒會刺激他們更強烈的防衛(wèi)心理。 第二章 消費心理與意識 ? 沒有人提到咖啡的顏色問題。 ? (2)這種牙膏通過美國口腔協(xié)會鑒定。 ? (10)這種牙膏從牙膏管中擠出。 ? 第四，這種牙膏從泵形牙膏管中擠出。公司從營銷策略上就要加強這種牌子的企業(yè)形象宣傳，使消費者從這個老牌的公司形象中得到更深的認識和更多的信賴感，強化消費者對 PG品牌的積極態(tài)度，推動消費者形成因為 PG公司的品牌形象而購買佳潔仕的消費動機。 第二章 消費心理與意識 ? 當時產生這樣完全不同的評價，是因為消費者深層次的自我意識中，認為家庭主婦應該以操持家務為己任，包括在家親自動手準備新鮮的咖啡，否則就是一個揮霍浪費、不會持家的人，而使用速溶咖啡這種方便、省時、省力的做法，恰恰反映了主婦不善持家的形象，與良好的家庭主婦形象沖突。 第三章 消費者信息獲得 ? 注意的心理 ? 一、注意心理的概念、作用 ? 注意是人的心理 活動 對于客觀事物指向性和集中性的表現(xiàn)。只有進入人們注意范圍之內的事物，才有可能被感知；注意的同時，認知和情緒等心理活動也在進行了。 第三章 消費者信息獲得 ? 引起無意注意的原因可以分為兩個方面：一是刺激物的特點； 二是人本身的狀態(tài)。 ? 有意后注意不同于無意注意，因為這種注意仍然有自覺的目的；有意后注意也不同于有意注意，因為這種注意不需要用意志努力來維持。 第三章 消費者信息獲得 第三章 消費者信息獲得 ? 事物特征明顯，與周圍的事物反差較大，事物本身的面積體積較大，色彩明亮艷麗等這些因素容易吸引人們的注意。 第三章 消費者信息獲得 ? 應用于廣告設計：在廣告設計時，利用人們的注意原理吸引人們的注意，是一個最基本的原則。 第三章 消費者信息獲得 ? 消費者感覺 ? 一、概念 ? 感覺是人們對于事物個別屬性的反映。因此，一定意義上，感覺是消費者一切知識和經驗的基礎。聽覺信息也是傳遞商品信息的重要渠道。芬香是含有芬香性化學物質的東西所散發(fā)的氣味，如食用油的香氣、烹調食物時所用的調料散發(fā)的香氣、芬香族有機化學物所散發(fā)出來的香氣等，都是屬于這一類型的香氣。 第三章 消費者信息獲得 ? 因為溫度覺的存在，人們要求自己的周圍有一個比較舒適的溫度環(huán)境，并因此形成了滿足舒適溫度環(huán)境的巨大消費市場，如電風扇、空調器、季節(jié)性服裝等，前兩者為工作環(huán)境、居住環(huán)境、娛樂環(huán)境及其他公共環(huán)境創(chuàng)造滿意的溫度范圍，后者為消費者個人維持滿意的溫度環(huán)境，免受酷暑以及寒冷給人們帶來的不適甚至痛苦。 第三章 消費者信息獲得 ? 三、 感覺在消費中的作用 ? 感覺是消費者認識商品的第一步，是認識和判斷商品的最直接的依據(jù)。它是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺、感覺強弱的重要標志。那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱為絕對感覺閾限。只有增加到一定程度時，才能引起人們新的感覺。 第三章 消費者信息獲得 ? （二） 適應性 ? 消費者的感受性會受到時間因素的影響。 ? 從消費群體的心理上講，如果大部分消費者出現(xiàn)消費適應現(xiàn)象，應該是商品的飽和期走向衰退期的轉折點，進入衰退期之后，只有極少數(shù)的消費者因為習慣或收入水平等方面的原因才維持對該商品的購買行為，大部分消費者已經向新的商品轉移。 第三章 消費者信息獲得 ? 其次，舒適性的原因來自于人的高級心理活動的參與，人的情緒情感對感覺的參與，是產生舒適感的圭要原因。 第三章 消費者信息獲得 ? 感覺的依賴性：消費者對于感官刺激帶來的舒適可能存在一定的依賴性，按其依賴程度，可以分為輕度依賴和重度依賴。因此這一類感官享受的行為依賴，需要消費者自己調整行為，強化對自我的控制。 ? 對消費者發(fā)出的刺激信號強度要適宜。 ? 嗅覺方面：消費者對氣味強度的敏感性；對氣味持久度的敏感性；氣味的舒適性；氣味的愉悅度；氣味的聯(lián)想；氣味適用的范圍等。 第三章 消費者信息獲得 ? 消費者知覺 ? 知覺是在感覺的基礎之上，對作用于感官的事物的個別屬性的綜合性反映，形成對事物整體印象。在消費心理行為中，是指對商品與商品信息的知覺，比如購買一件家具，消費者的知覺包括對家具的色彩、手感、價格等方面的綜合。 第三章 消費者信息獲得 ? 現(xiàn)實當中，消費者通常以知覺的形式直接反映商品等消費對象，而不是孤立地感覺它們的某個屬性。 ? 1 9 9 6年 CPC公司的調味品測試項目中，使用了上述部分測試指標，結果發(fā)現(xiàn)該公司的產品顏色有點淡、油膩度略偏低、咸度偏高、稠度偏稀，與中國人使用調味品的習慣有一定距離。 第三章 消費者信息獲得 ? 六、 感官測試 ? 感官測試是通過有代表性的消費者以感官功能對產品的物理屬性進行評判，從中尋找令消費者最滿意的產品屬性，為產品的生產與經營活動提供決策依據(jù)。 例如消費者在同時接受多種消費刺激時，經常會出現(xiàn)由感覺間相互作用引起的聯(lián)覺現(xiàn)象。比如有些人對于辛辣、醋味等食物口味的偏好即屬于這種類型，一旦消費，生理上得到一定程度的舒適享受，如果缺乏這種食物，生理上會出現(xiàn)輕度的不適但不會產生嚴重的生理或心理問題。比如個人偏好心理的參與，對于感官享受起到催化作用。感覺的舒適性同消費態(tài)度、消費滿意度等消費體驗一樣可以進行主觀評價與統(tǒng)計測量，比如消費者會表現(xiàn)出比較舒適、很舒適、無所謂舒適與不舒適、比較不舒適等不同等級的體驗。 第三章 消費者信息獲得 ? 新鞋子剛穿的頭幾天，覺得自己的腳有些不太合適，穿了幾天之后就覺得舒服多了，也就是說腳與鞋子之間有了適應；一件新款服裝，剛買回來的時候有很強烈的新鮮感，穿過一段時間，新鮮感也就慢慢地降低了，最后可能對這件衣服完全失去興趣；滋補品消費中，剛服用的頭幾天感到滋補效果良好，服用一定時期之后，覺得滋補效果越來越差；商品剛進入市場時，商品價格可能較高，經過一段時間適應之后，消費者對價格的評價會趨于中立化。而人們感覺最小差別量的能力即相對感受性。凡是沒有達到絕對感覺閾限值的刺激物，都不能引起感覺。消費者感受性的大小主要取決于消費刺激物的感覺閾限值高低。第一印象能使消費者獲得對陌生商品的深刻印象，且不易改變。家具消費或其他大件商品消費中，人們也會考慮商品表面的手感，有人喜歡手感光潔的家具，有些消費者喜歡手感粗糙的家具。皮膚是人體面積最大，也是較為復雜的一個感覺器官，人的皮膚層基本上都分布了相應的感覺系統(tǒng)，包括了溫覺、冷覺、觸覺、痛覺等感覺類型。 ? 香味的類型主要分四種：花香、醇香、芬香、人工香型。 第三章 消費者信息獲得 ? 視覺是依靠人的眼睛來實現(xiàn)的一種感覺，視覺信息占全部感官信息的約 85%。 第三章 消費者信息獲得 ? 但是，感覺又是認識過程乃至全部心理活動的基礎和起點。 第三章 消費者信息獲得 2）、利用反常原理吸引注意：例如有一家企業(yè)為了突出其商品的質量，強化企業(yè)形象，并在短時間內迅速吸引人們對廣告的注意力，就采用了注意中反常的原理，這家企業(yè)的報紙廣告是一個整版的空白，空白之中只有小得讓人幾乎看不清的一行字“ xx公司的維修記錄為零”，一份本來應該花花綠綠的報紙變成了一張白紙，很容易引起大家的注意。 第三章 消費者信息獲得 ? 這些研究結果對于我們進行營業(yè)場所的安排與商品布局，進行廣告設計與策劃，進行營銷手段和公關策略的策劃等工作有十分重要的意義。比如廣告效果研究中，研究者發(fā)現(xiàn)消費者注意電視廣告集中在前 3秒鐘，并且得到的信息量最大。它又稱為積極注意或意志注意，因為需要個人的意志努力。比如顧客認真地關注營業(yè)柜臺里音樂、音響及其音質，對于自己腳下的就可能不太注意，如果柜臺四周的地面收拾得不好，電線或雜物隨便亂放，就有可能給這樣的顧客造成麻煩。當人在回憶和思維的時候，他必須指向和集中于要回憶和思考的事物 。 ? 分析自我意識、潛意識在消費過程中的作用。 第二章 消費心理與意識 ? 比如在“速溶咖啡 的研究中，就成功地運用了投射法探究消費者深層次的心理動機，以確定產品推廣的策略。 第二章 消費心理與意識 ? 正如上面的肥皂例子中所涉及的情況那樣，如果不研究顧客的潛意識，肥皂的生產者就可能認為肥皂的重量不是很重要的因素，而在營銷中忽視這個問題，因此生產出的肥皂可能會滯銷。 ? (14)這種牙膏含有抑制牙垢的成分。 ? (6)這種牙膏有紅、白、藍顏色的包裝。 第二章 消費心理與意識 ? 案例 2：他又向購買肥皂的顧客詢問了一系列的問題，比如：“你覺得這種肥皂的好處在哪兒 ?”“你購買這種肥皂的原因是什么 ?”等，顧客回答他的問題基本上是圍繞肥皂的大小、香味、肥皂的去污能力等方面。 第二章 消費心理與意識 ? 潛意識與消費心理 ? 一、潛意識的含義：潛意識是意識的一種狀態(tài)，指人們在不知不覺中意識到一些事物，或者在長期的行為中對于原來已經處于意識中的事物逐漸習慣化了，不是處于清楚的意識當中；或者某些意識不受重視或被壓抑。 第二章 消費心理與意識 ? 在廣告促銷策略中，經?？梢钥吹嚼孟M者的自我意識來進行產品定位，比如廣告中宣稱“ 產品，改變你和他人的感覺 !”“一個人還有比臉更重要的嗎 ?!”前一則廣告宣傳的是掩蓋體味 (夏天有些人的體味十分惡心 )、增加怡人香氣的產品，強調商品的功效在于改善消費者與他人之間的關系；后一則廣告直接突出臉部形象對于自我形象的重要性，希望消費者購買這種商品來增加臉部的漂亮，臉部漂亮了人也就漂亮了。 第二章 消費心理與意識 ? 在自我形象的控制下，人們的購買方式會出現(xiàn)這樣幾種情況：即購買那些能夠塑造良好自我形象的商品，購買那些能夠改善自我形象或提高自我形象的商品，而避免購買那些可能破壞自我形象的商品。雖然這一部分自我是真實客觀的，但是任何人對于自己的真實自我都不能客觀全面地認識，潛意識是造成這種情況的一種原因。為了滿足物質自我的要求，人們會追求身體外表的漂亮、滿足自己生理上的欲望，并愛護自己的家庭。 第二章 消費心理與意識 ? 比如購買一件衣服，從滿足生理需要的角度講，是出于保暖御寒的目的。例如，對于身體的健康狀況十分關心，持有系統(tǒng)的保健觀念，還有保持健康身體的保