【正文】 ? 商業(yè)意義：準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，為企業(yè)制定正確有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。本案例中所涉及的消費(fèi)心理主要有：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌形象的認(rèn)知、產(chǎn)品信息渠道、產(chǎn)品功能期望、產(chǎn)品價(jià)格期望等，對(duì)這些消費(fèi)心理的研究為企業(yè)的計(jì)劃產(chǎn)量、產(chǎn)品規(guī)格、推廣模式、宣傳渠道和方式等決策提供了可靠的信息支持。 此外，消費(fèi)者心理行為研究還為解決法律、民族、宗教問(wèn)題提供幫助。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)心理與行為的區(qū)別和聯(lián)系： ? 消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中各種心理活動(dòng)過(guò)程、心理活動(dòng)狀態(tài)、個(gè)性心理特點(diǎn)的總稱(chēng)，如需要、動(dòng)機(jī)、對(duì)商品的認(rèn)知、體驗(yàn)和態(tài)度、性格、氣質(zhì)等；消費(fèi)行為是指消費(fèi)過(guò)程中的行為活動(dòng)，如購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、使用和處置商品的方式等。 第一章 導(dǎo)論 ? 先到報(bào)紙上呀、電腦市場(chǎng)上搜集了很多廣告，比較一下價(jià)格，最主要的是看誰(shuí)的質(zhì)量好，價(jià)格合適，而且性能不錯(cuò)，別過(guò)一年就不行了，電腦這東西發(fā)展太快。我對(duì)這臺(tái)電腦還是非常滿(mǎn)意，外觀實(shí)在，就這價(jià)錢(qián)的配置應(yīng)該算高的，屏幕一點(diǎn)不閃，噪音小，幾乎聽(tīng)不到機(jī)箱里的聲音，晚上也是。 ? 發(fā)展變化性：由于消費(fèi)心理行為受眾多因素的影響，當(dāng)這些影響因素變化時(shí)，消費(fèi)心理行為也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。 第一章 導(dǎo)論 ? 訪(fǎng)問(wèn)法：通過(guò)語(yǔ)言和文字的詢(xún)問(wèn)來(lái)直接了解消費(fèi)者心理現(xiàn)象和活動(dòng)的方法。解放前民族工商業(yè)經(jīng)營(yíng)者也較重視研究利用消費(fèi)心理。促銷(xiāo)專(zhuān)家和心理學(xué)家開(kāi)始研究這些問(wèn)題。 第一章 導(dǎo)論 ? 80年代，開(kāi)始注重現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論在消費(fèi)者研究中的應(yīng)用：如產(chǎn)品形象與定位研究、品牌形象研究等。不管是潛意識(shí)、無(wú)意識(shí)、下意識(shí)還是有意識(shí)，這都是意識(shí)的不同覺(jué)醒狀態(tài)。 ? 人的認(rèn)識(shí)可以分為兩大部分，一是對(duì)于外部環(huán)境的認(rèn)識(shí)，反映在意識(shí)上就是社會(huì)環(huán)境意識(shí)；二是對(duì)于自己以及自己與環(huán)境的關(guān)系的認(rèn)識(shí)，后者即自我意識(shí)的表現(xiàn)。 ? 自我意識(shí)還會(huì)與別人發(fā)生互動(dòng)：一個(gè)人生活在一個(gè)社會(huì)里，并與這個(gè)社會(huì)里的成員交往，需要觀察別人的行為，產(chǎn)生模仿現(xiàn)象；體會(huì)別人對(duì)于自己的評(píng)價(jià)，設(shè)想自己在社會(huì)上的地位，以別人的角度來(lái)評(píng)價(jià)自己，并調(diào)節(jié)和修正自己的行為。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的自我意識(shí)參與消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)決策和行為等消費(fèi)過(guò)程。在精神自我的引導(dǎo)下，人們會(huì)追求宗教與道德上的完美，用良心來(lái)衡量是非，追求個(gè)人的智慧和上進(jìn)。理想自我與一個(gè)人所崇拜信仰的對(duì)象有關(guān)，與所追求的目標(biāo)也有很大的關(guān)系。反映在消費(fèi)行為上，人們購(gòu)買(mǎi)有利于塑造自我形象的商品，而回避那些不利于建立良好的自我形象的商品，這種分析與消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)心理相符合。他們不會(huì)輕易相信所謂的贊美之辭，他們對(duì)售貨員評(píng)價(jià)總是抱有一定的“防備”心理，不會(huì)輕易改變對(duì)自我的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)；售貨員過(guò)分“熱情”的態(tài)度，反倒會(huì)刺激他們更強(qiáng)烈的防衛(wèi)心理。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 沒(méi)有人提到咖啡的顏色問(wèn)題。 ? (2)這種牙膏通過(guò)美國(guó)口腔協(xié)會(huì)鑒定。 ? (10)這種牙膏從牙膏管中擠出。 ? 第四，這種牙膏從泵形牙膏管中擠出。公司從營(yíng)銷(xiāo)策略上就要加強(qiáng)這種牌子的企業(yè)形象宣傳，使消費(fèi)者從這個(gè)老牌的公司形象中得到更深的認(rèn)識(shí)和更多的信賴(lài)感，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì) PG品牌的積極態(tài)度，推動(dòng)消費(fèi)者形成因?yàn)?PG公司的品牌形象而購(gòu)買(mǎi)佳潔仕的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 當(dāng)時(shí)產(chǎn)生這樣完全不同的評(píng)價(jià)，是因?yàn)橄M(fèi)者深層次的自我意識(shí)中，認(rèn)為家庭主婦應(yīng)該以操持家務(wù)為己任，包括在家親自動(dòng)手準(zhǔn)備新鮮的咖啡，否則就是一個(gè)揮霍浪費(fèi)、不會(huì)持家的人，而使用速溶咖啡這種方便、省時(shí)、省力的做法，恰恰反映了主婦不善持家的形象，與良好的家庭主婦形象沖突。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 注意的心理 ? 一、注意心理的概念、作用 ? 注意是人的心理 活動(dòng) 對(duì)于客觀事物指向性和集中性的表現(xiàn)。只有進(jìn)入人們注意范圍之內(nèi)的事物，才有可能被感知；注意的同時(shí)，認(rèn)知和情緒等心理活動(dòng)也在進(jìn)行了。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 引起無(wú)意注意的原因可以分為兩個(gè)方面：一是刺激物的特點(diǎn)； 二是人本身的狀態(tài)。 ? 有意后注意不同于無(wú)意注意，因?yàn)檫@種注意仍然有自覺(jué)的目的；有意后注意也不同于有意注意，因?yàn)檫@種注意不需要用意志努力來(lái)維持。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 事物特征明顯，與周?chē)氖挛锓床钶^大，事物本身的面積體積較大，色彩明亮艷麗等這些因素容易吸引人們的注意。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)：在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，利用人們的注意原理吸引人們的注意，是一個(gè)最基本的原則。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 消費(fèi)者感覺(jué) ? 一、概念 ? 感覺(jué)是人們對(duì)于事物個(gè)別屬性的反映。因此，一定意義上，感覺(jué)是消費(fèi)者一切知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)。聽(tīng)覺(jué)信息也是傳遞商品信息的重要渠道。芬香是含有芬香性化學(xué)物質(zhì)的東西所散發(fā)的氣味，如食用油的香氣、烹調(diào)食物時(shí)所用的調(diào)料散發(fā)的香氣、芬香族有機(jī)化學(xué)物所散發(fā)出來(lái)的香氣等，都是屬于這一類(lèi)型的香氣。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 因?yàn)闇囟扔X(jué)的存在，人們要求自己的周?chē)幸粋€(gè)比較舒適的溫度環(huán)境，并因此形成了滿(mǎn)足舒適溫度環(huán)境的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，如電風(fēng)扇、空調(diào)器、季節(jié)性服裝等，前兩者為工作環(huán)境、居住環(huán)境、娛樂(lè)環(huán)境及其他公共環(huán)境創(chuàng)造滿(mǎn)意的溫度范圍，后者為消費(fèi)者個(gè)人維持滿(mǎn)意的溫度環(huán)境，免受酷暑以及寒冷給人們帶來(lái)的不適甚至痛苦。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 三、 感覺(jué)在消費(fèi)中的作用 ? 感覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的第一步，是認(rèn)識(shí)和判斷商品的最直接的依據(jù)。它是消費(fèi)者對(duì)商品、廣告、價(jià)格等消費(fèi)刺激有無(wú)感覺(jué)、感覺(jué)強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。那種剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量，稱(chēng)為絕對(duì)感覺(jué)閾限。只有增加到一定程度時(shí)，才能引起人們新的感覺(jué)。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? （二） 適應(yīng)性 ? 消費(fèi)者的感受性會(huì)受到時(shí)間因素的影響。 ? 從消費(fèi)群體的心理上講，如果大部分消費(fèi)者出現(xiàn)消費(fèi)適應(yīng)現(xiàn)象，應(yīng)該是商品的飽和期走向衰退期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，進(jìn)入衰退期之后，只有極少數(shù)的消費(fèi)者因?yàn)榱?xí)慣或收入水平等方面的原因才維持對(duì)該商品的購(gòu)買(mǎi)行為，大部分消費(fèi)者已經(jīng)向新的商品轉(zhuǎn)移。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 其次，舒適性的原因來(lái)自于人的高級(jí)心理活動(dòng)的參與，人的情緒情感對(duì)感覺(jué)的參與，是產(chǎn)生舒適感的圭要原因。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 感覺(jué)的依賴(lài)性：消費(fèi)者對(duì)于感官刺激帶來(lái)的舒適可能存在一定的依賴(lài)性，按其依賴(lài)程度，可以分為輕度依賴(lài)和重度依賴(lài)。因此這一類(lèi)感官享受的行為依賴(lài)，需要消費(fèi)者自己調(diào)整行為，強(qiáng)化對(duì)自我的控制。 ? 對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適宜。 ? 嗅覺(jué)方面：消費(fèi)者對(duì)氣味強(qiáng)度的敏感性；對(duì)氣味持久度的敏感性；氣味的舒適性；氣味的愉悅度；氣味的聯(lián)想；氣味適用的范圍等。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 消費(fèi)者知覺(jué) ? 知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)之上，對(duì)作用于感官的事物的個(gè)別屬性的綜合性反映，形成對(duì)事物整體印象。在消費(fèi)心理行為中，是指對(duì)商品與商品信息的知覺(jué)，比如購(gòu)買(mǎi)一件家具，消費(fèi)者的知覺(jué)包括對(duì)家具的色彩、手感、價(jià)格等方面的綜合。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，消費(fèi)者通常以知覺(jué)的形式直接反映商品等消費(fèi)對(duì)象，而不是孤立地感覺(jué)它們的某個(gè)屬性。 ? 1 9 9 6年 CPC公司的調(diào)味品測(cè)試項(xiàng)目中，使用了上述部分測(cè)試指標(biāo)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該公司的產(chǎn)品顏色有點(diǎn)淡、油膩度略偏低、咸度偏高、稠度偏稀，與中國(guó)人使用調(diào)味品的習(xí)慣有一定距離。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 六、 感官測(cè)試 ? 感官測(cè)試是通過(guò)有代表性的消費(fèi)者以感官功能對(duì)產(chǎn)品的物理屬性進(jìn)行評(píng)判，從中尋找令消費(fèi)者最滿(mǎn)意的產(chǎn)品屬性，為產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供決策依據(jù)。 例如消費(fèi)者在同時(shí)接受多種消費(fèi)刺激時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)由感覺(jué)間相互作用引起的聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象。比如有些人對(duì)于辛辣、醋味等食物口味的偏好即屬于這種類(lèi)型，一旦消費(fèi)，生理上得到一定程度的舒適享受，如果缺乏這種食物，生理上會(huì)出現(xiàn)輕度的不適但不會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的生理或心理問(wèn)題。比如個(gè)人偏好心理的參與，對(duì)于感官享受起到催化作用。感覺(jué)的舒適性同消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)滿(mǎn)意度等消費(fèi)體驗(yàn)一樣可以進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)與統(tǒng)計(jì)測(cè)量，比如消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出比較舒適、很舒適、無(wú)所謂舒適與不舒適、比較不舒適等不同等級(jí)的體驗(yàn)。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 新鞋子剛穿的頭幾天，覺(jué)得自己的腳有些不太合適，穿了幾天之后就覺(jué)得舒服多了，也就是說(shuō)腳與鞋子之間有了適應(yīng)；一件新款服裝，剛買(mǎi)回來(lái)的時(shí)候有很強(qiáng)烈的新鮮感，穿過(guò)一段時(shí)間，新鮮感也就慢慢地降低了，最后可能對(duì)這件衣服完全失去興趣；滋補(bǔ)品消費(fèi)中，剛服用的頭幾天感到滋補(bǔ)效果良好，服用一定時(shí)期之后，覺(jué)得滋補(bǔ)效果越來(lái)越差；商品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，商品價(jià)格可能較高，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間適應(yīng)之后，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)會(huì)趨于中立化。而人們感覺(jué)最小差別量的能力即相對(duì)感受性。凡是沒(méi)有達(dá)到絕對(duì)感覺(jué)閾限值的刺激物，都不能引起感覺(jué)。消費(fèi)者感受性的大小主要取決于消費(fèi)刺激物的感覺(jué)閾限值高低。第一印象能使消費(fèi)者獲得對(duì)陌生商品的深刻印象，且不易改變。家具消費(fèi)或其他大件商品消費(fèi)中，人們也會(huì)考慮商品表面的手感，有人喜歡手感光潔的家具，有些消費(fèi)者喜歡手感粗糙的家具。皮膚是人體面積最大，也是較為復(fù)雜的一個(gè)感覺(jué)器官，人的皮膚層基本上都分布了相應(yīng)的感覺(jué)系統(tǒng)，包括了溫覺(jué)、冷覺(jué)、觸覺(jué)、痛覺(jué)等感覺(jué)類(lèi)型。 ? 香味的類(lèi)型主要分四種：花香、醇香、芬香、人工香型。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 視覺(jué)是依靠人的眼睛來(lái)實(shí)現(xiàn)的一種感覺(jué)，視覺(jué)信息占全部感官信息的約 85%。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 但是，感覺(jué)又是認(rèn)識(shí)過(guò)程乃至全部心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 2）、利用反常原理吸引注意：例如有一家企業(yè)為了突出其商品的質(zhì)量，強(qiáng)化企業(yè)形象，并在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引人們對(duì)廣告的注意力，就采用了注意中反常的原理，這家企業(yè)的報(bào)紙廣告是一個(gè)整版的空白，空白之中只有小得讓人幾乎看不清的一行字“ xx公司的維修記錄為零”，一份本來(lái)應(yīng)該花花綠綠的報(bào)紙變成了一張白紙，很容易引起大家的注意。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 這些研究結(jié)果對(duì)于我們進(jìn)行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的安排與商品布局，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與策劃，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)手段和公關(guān)策略的策劃等工作有十分重要的意義。比如廣告效果研究中，研究者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者注意電視廣告集中在前 3秒鐘，并且得到的信息量最大。它又稱(chēng)為積極注意或意志注意，因?yàn)樾枰獋€(gè)人的意志努力。比如顧客認(rèn)真地關(guān)注營(yíng)業(yè)柜臺(tái)里音樂(lè)、音響及其音質(zhì)，對(duì)于自己腳下的就可能不太注意，如果柜臺(tái)四周的地面收拾得不好，電線(xiàn)或雜物隨便亂放，就有可能給這樣的顧客造成麻煩。當(dāng)人在回憶和思維的時(shí)候，他必須指向和集中于要回憶和思考的事物 。 ? 分析自我意識(shí)、潛意識(shí)在消費(fèi)過(guò)程中的作用。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 比如在“速溶咖啡 的研究中，就成功地運(yùn)用了投射法探究消費(fèi)者深層次的心理動(dòng)機(jī)，以確定產(chǎn)品推廣的策略。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 正如上面的肥皂例子中所涉及的情況那樣，如果不研究顧客的潛意識(shí)，肥皂的生產(chǎn)者就可能認(rèn)為肥皂的重量不是很重要的因素，而在營(yíng)銷(xiāo)中忽視這個(gè)問(wèn)題，因此生產(chǎn)出的肥皂可能會(huì)滯銷(xiāo)。 ? (14)這種牙膏含有抑制牙垢的成分。 ? (6)這種牙膏有紅、白、藍(lán)顏色的包裝。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 案例 2：他又向購(gòu)買(mǎi)肥皂的顧客詢(xún)問(wèn)了一系列的問(wèn)題，比如：“你覺(jué)得這種肥皂的好處在哪兒 ?”“你購(gòu)買(mǎi)這種肥皂的原因是什么 ?”等，顧客回答他的問(wèn)題基本上是圍繞肥皂的大小、香味、肥皂的去污能力等方面。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 潛意識(shí)與消費(fèi)心理 ? 一、潛意識(shí)的含義：潛意識(shí)是意識(shí)的一種狀態(tài)，指人們?cè)诓恢挥X(jué)中意識(shí)到一些事物，或者在長(zhǎng)期的行為中對(duì)于原來(lái)已經(jīng)處于意識(shí)中的事物逐漸習(xí)慣化了，不是處于清楚的意識(shí)當(dāng)中；或者某些意識(shí)不受重視或被壓抑。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 在廣告促銷(xiāo)策略中，經(jīng)常可以看到利用消費(fèi)者的自我意識(shí)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位，比如廣告中宣稱(chēng)“ 產(chǎn)品，改變你和他人的感覺(jué) !”“一個(gè)人還有比臉更重要的嗎 ?!”前一則廣告宣傳的是掩蓋體味 (夏天有些人的體味十分惡心 )、增加怡人香氣的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)商品的功效在于改善消費(fèi)者與他人之間的關(guān)系；后一則廣告直接突出臉部形象對(duì)于自我形象的重要性，希望消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種商品來(lái)增加臉部的漂亮，臉部漂亮了人也就漂亮了。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 在自我形象的控制下，人們的購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)出現(xiàn)這樣幾種情況：即購(gòu)買(mǎi)那些能夠塑造良好自我形象的商品，購(gòu)買(mǎi)那些能夠改善自我形象或提高自我形象的商品，而避免購(gòu)買(mǎi)那些可能破壞自我形象的商品。雖然這一部分自我是真實(shí)客觀的，但是任何人對(duì)于自己的真實(shí)自我都不能客觀全面地認(rèn)識(shí)，潛意識(shí)是造成這種情況的一種原因。為了滿(mǎn)足物質(zhì)自我的要求，人們會(huì)追求身體外表的漂亮、滿(mǎn)足自己生理上的欲望，并愛(ài)護(hù)自己的家庭。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 比如購(gòu)買(mǎi)一件衣服，從滿(mǎn)足生理需要的角度講，是出于保暖御寒的目的。例如，對(duì)于身體的健康狀況十分關(guān)心，持有系統(tǒng)的保健觀念，還有保持健康身體的保