【正文】 ? 感覺(jué)與知覺(jué)的關(guān)系：知覺(jué)必須以各種形式感覺(jué)的存在為基礎(chǔ)，并且與感覺(jué)同步進(jìn)行；知覺(jué)不是感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加，依靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，人們能把感覺(jué)到的個(gè)別屬性結(jié)合為整體形象，從而把感覺(jué)的對(duì)象知覺(jué)為某個(gè)確定的事物。 ? 優(yōu)秀的營(yíng)業(yè)員對(duì)所銷(xiāo)售的商品及顧客要有較敏銳的感覺(jué)能力。 ? 感官刺激的依賴(lài)性，還可以分生理性依賴(lài)、行為性依賴(lài)和精神性依賴(lài)三種。人們對(duì)新商品的好奇心，以及滿(mǎn)足新鮮感的動(dòng)力會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)新商品來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以消費(fèi)適應(yīng)現(xiàn)象是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行下次消費(fèi)行為的動(dòng)力之一，是商品市場(chǎng)不斷發(fā)展的一種推動(dòng)力。但如果調(diào)幅達(dá) 10％以上，則會(huì)立刻引起消費(fèi)者的注意。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 感受性通常用感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量。觸覺(jué)中以手部位置使用最頻繁，所以觸覺(jué)在日常用語(yǔ)中被稱(chēng)為“手感”。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 嗅覺(jué)與味覺(jué)這兩種感覺(jué)是緊密相關(guān)的。 ? 消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)獲得的只是對(duì)商品屬性的表面、個(gè)別、孤立的認(rèn)識(shí)。 ? 有強(qiáng)烈需要或興趣的事物容易引起注意。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? ? 有預(yù)定目的，通常還需作一定意志努力的注意，叫有意注意。 ? 注意是心理過(guò)程的開(kāi)端，本身不是一種獨(dú)立的心理過(guò)程，并且總是伴隨著各種心理過(guò)程的。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 由于潛意識(shí)不像正常的意識(shí)那樣容易表現(xiàn)出來(lái)，研究潛意識(shí)需要使用特殊的研究方法（投射法），比如對(duì)比性研究、聯(lián)想法研究、完形法研究等方法 。 ? (12)這種牙膏比別的牌子的牙膏更昂貴。通過(guò)這個(gè)試驗(yàn)證明了這樣一種道理，即盡管人們都沒(méi)有說(shuō)明咖啡的顏色是購(gòu)買(mǎi)咖啡的重要屬性，但在潛意識(shí)中人們都會(huì)注意咖啡的顏色。消費(fèi)者在理想自我的要求下，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的需要，有的消費(fèi)者為了達(dá)到理想的自我形象，會(huì)克服一切困難甚至于犧牲其他需要。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? （二）沃特學(xué)說(shuō)： ? 沃特認(rèn)為，人的自我概念有四個(gè)組成部分：真實(shí)自我、理想自我、自我形象和鏡中自我。 ? 圖 21 意識(shí)、潛意識(shí)、自我意識(shí)之間的示意圖 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 自我意識(shí)與消費(fèi)心理 ? 一、自我意識(shí)對(duì)消費(fèi)的影響：自我意識(shí)在消費(fèi)心理行為中起著重要的作用，特別是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策、商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程享受商品價(jià)值、消費(fèi)者自我評(píng)價(jià)過(guò)程中，自我意識(shí)的作用表現(xiàn)得更加突出。再次，意識(shí)以清醒的方式一直調(diào)節(jié)和監(jiān)督人的心理活動(dòng)和行為，激發(fā)各種心理活動(dòng)來(lái)參與到某一行為中，促進(jìn)該行為的實(shí)現(xiàn)，如果實(shí)現(xiàn)該行為出現(xiàn)了困難，意識(shí)會(huì)激發(fā)和調(diào)節(jié)人們的心理活動(dòng)克服這此困難等等。 1900年，蓋爾匯集他的幾篇研究論文，出版了 《 廣告效力分析 》 一書(shū)，重點(diǎn)介紹了廣告設(shè)計(jì)中引起消費(fèi)者注意和興趣的技巧。 ? 投射法：這是借鑒心理學(xué)的研究方法。第一，消費(fèi)者對(duì)電腦有了愿望的時(shí)候，對(duì)于自己在電腦使用方面的能力和狀態(tài)有一個(gè)基本評(píng)價(jià)，即怕電腦容易壞不好修，屬于消費(fèi)者意識(shí)；第二，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電腦的愿望，是受時(shí)代以及工作需要 (即希望制作藝術(shù)圖片 )的影響，購(gòu)買(mǎi)電腦的愿望轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需要和購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃；第三，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，從報(bào)紙、市場(chǎng)上搜集了大量的信息，也咨詢(xún)了周?chē)耐屡笥?，消費(fèi)者決策卷入了廣告、同事朋友等因素；第四，在消費(fèi)觀念上，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度超過(guò)了價(jià)格等因素； 第一章 導(dǎo)論 ? 第五，購(gòu)買(mǎi)決策中，對(duì)于品牌商品和非品牌商品進(jìn)行了比較，最終選擇到電腦超市這一購(gòu)買(mǎi)渠道，產(chǎn)生了具體的購(gòu)買(mǎi)非品牌電腦的動(dòng)機(jī)，為了回避品牌電腦價(jià)格較高、升級(jí)不方便，以及普通配件市場(chǎng)維修麻煩等風(fēng)險(xiǎn)；第六，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程邀請(qǐng)懂行的朋友幫忙，進(jìn)一步回避購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中的風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)角色包括兩個(gè)人即消費(fèi)者本人及他的朋友；第七，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與服務(wù)員砍價(jià)，消費(fèi)者本人具有一定的購(gòu)物技能，比較重視價(jià)格方面的實(shí)惠； 第一章 導(dǎo)論 ? 第八，回家發(fā)現(xiàn)顯示器存在問(wèn)題之后，通過(guò)更換配件，消費(fèi)者仍然得出了“非常滿(mǎn)意”的評(píng)價(jià)，這種滿(mǎn)意的體驗(yàn)既與產(chǎn)品本身的特征有關(guān) (配置高價(jià)位不高、噪音小、機(jī)箱外觀好看 )，也與服務(wù)體系有關(guān)，比如超市式的配件選購(gòu)方式、當(dāng)面組裝產(chǎn)品、允許價(jià)格折扣、送貨上門(mén)等。 第一章 導(dǎo)論 ? 由消費(fèi)心理轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的過(guò)程，可能是一個(gè)同步過(guò)程，也可能是連續(xù)過(guò)程，還可能是繼發(fā)過(guò)程。只有讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，企業(yè)的產(chǎn)品才會(huì)暢銷(xiāo)，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)心理學(xué)：是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中心理、行為現(xiàn)象、影響因素和規(guī)律，以及如何根據(jù)這些研究成果制定企業(yè)管理戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略的一門(mén)學(xué)問(wèn)。 第一章 導(dǎo)論 ? 引導(dǎo)案例 2 ? 有一家牙膏廠(chǎng)，他們的牙膏很受歡迎，每年的利潤(rùn)都比前一年超過(guò) 20%，但是這個(gè)月卻只增長(zhǎng)了 14%?！斑@個(gè)多少錢(qián)??？”“什么？有多少？” “是多少錢(qián)?。　鳖櫩陀悬c(diǎn)對(duì)商人惱怒了。 ? 消費(fèi)者角色：在一次消費(fèi)過(guò)程中，存在幾種角色分工，即倡導(dǎo)者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。 第一章 導(dǎo)論 ? 本案例中的決策過(guò)程以消費(fèi)者研究為依據(jù)，提高了決策的準(zhǔn)確性和有效性。 ? 心理學(xué)的研究角度為消費(fèi)心理的研究提供了思路。回家后發(fā)現(xiàn)顯示器太閃，有點(diǎn)不正常，第二天送去給換了，再一試，穩(wěn)定多了。分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法。因此經(jīng)營(yíng)者十分關(guān)心如何提高推銷(xiāo)的效果。首先，人只有在一定的清醒意識(shí)狀態(tài)下，才能進(jìn)行正常的其他心理活動(dòng)，即意識(shí)狀態(tài)必須處于一定的清醒水平。自我意識(shí)的主要表現(xiàn)形式包括：自我觀察、自我評(píng)價(jià)、自我體驗(yàn)、自我監(jiān)督、自我控制等。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 精神自我則包括對(duì)于自己的智慧、道德水平、宗教信仰等方面的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，由此產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 沃特的學(xué)說(shuō)與詹姆斯的學(xué)說(shuō)相比，在分析自我意識(shí)的功能方面更適用一些，他把理想自我、自我形象看成是調(diào)節(jié)人們行為的一種力量，由理想自我支配自己去達(dá)到理想的地步，自我形象引導(dǎo)自己去塑造一種良好的社會(huì)形象。 ? 案例 1：心理學(xué)家帕卡德做過(guò)這樣的試驗(yàn)，他在商店里向購(gòu)買(mǎi)咖啡的顧客詢(xún)問(wèn)了一系列的問(wèn)題，比如“你購(gòu)實(shí)某品牌的咖啡是出于什么原因 ?為什么這種牌子的咖啡對(duì)你來(lái)說(shuō)更合適一些 ?”顧客說(shuō)：“我購(gòu)買(mǎi)這種牌子的咖啡是因?yàn)樗臍馕妒址枷恪薄ⅰ拔屹I(mǎi)這種咖啡是因?yàn)樗奈兜烙挚嘤譂?，味道很純”、“我?gòu)買(mǎi)這種牌子的咖啡是因?yàn)樗奈兜篮苄迈r”等。 ? (9)用這種牙膏刷牙更清潔。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 在前面佳潔仕牙膏 例子中，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)“佳潔仕牙膏是寶潔公司 (PG)生產(chǎn)的”這種印象并不處于顯意識(shí)中。 ? 本章重點(diǎn)分析消費(fèi)者獲得與消費(fèi)相關(guān)信息的心理過(guò)程。例如，我們?cè)诮稚仙⒉?，突然?tīng)到救火車(chē)的尖銳聲音，我們就會(huì)不由自主地轉(zhuǎn)過(guò)頭去聽(tīng)這個(gè)聲音，這種注意就叫無(wú)意注意。如圖 3—1中的三個(gè)圖示，商品的數(shù)量相同，但人們注意左邊（ a）的商品要花較長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)榕帕袩o(wú)規(guī)律；對(duì)中間（ b）及右邊 (c)商品的數(shù)目注意要花的時(shí)間較少一些，因?yàn)閳D形的排列有一定的規(guī)律性。比如2023年在銀川市出現(xiàn)了一家名叫“人民公社大食堂”的餐廳，餐廳展柜內(nèi)擺放有 《 無(wú)產(chǎn)階級(jí)文化大革命勝利萬(wàn)歲 》 、 《 最高指示 》 、 《 紅旗 》 雜志等書(shū)刊，菜盤(pán)上印有“文革”中的“革命指示”，雅座門(mén)首則以6 O年代全國(guó)農(nóng)村最風(fēng)行的“前進(jìn)大隊(duì)”、“向陽(yáng)大隊(duì)”等命名。在現(xiàn)實(shí)生活中，聽(tīng)覺(jué)獲得的信息量不如視覺(jué)多，但其重要性與視覺(jué)是相當(dāng)?shù)?。人的溫度覺(jué)，既是一種重要的防御系統(tǒng)，也是保持身體處于舒適狀態(tài)的感官系統(tǒng)。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 四、感覺(jué)的特性 ? （一） 感受性 ? 感受性指感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 相對(duì)感受性：在刺激物引起感覺(jué)之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化極其微小，則不易被消費(fèi)者察覺(jué)。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 消費(fèi)適應(yīng)現(xiàn)象可能會(huì)給消費(fèi)者同時(shí)帶來(lái)不滿(mǎn)，隨著好奇心的滿(mǎn)足、新鮮感的降低、敏感性的消失等，人們可能會(huì)產(chǎn)生出一定的失落感和空虛感，也可能產(chǎn)生一定程度的枯燥和麻木，甚至?xí)男睦砩铣霈F(xiàn)對(duì)該商品的厭棄。這種現(xiàn)象不僅在食品消費(fèi)、服裝消費(fèi)、休閑消費(fèi)方面有所表現(xiàn)，在文化娛樂(lè)消費(fèi)方面更為突出。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 五、感覺(jué)的原理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示總結(jié) ? 感覺(jué)是消費(fèi)者評(píng)判商品的直接依據(jù)，獲得了第一印象，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須考慮要給消費(fèi)者以良好的第一印象。企業(yè)對(duì)每一種產(chǎn)品測(cè)試的結(jié)果應(yīng)該妥善保管，這是企業(yè)的寶貴財(cái)富，長(zhǎng)期積累的測(cè)試結(jié)果數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的戰(zhàn)略資源。因此，與感覺(jué)相比，知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的影響更直接，也更為重要。 ? 感官測(cè)試不完全是消費(fèi)者感官對(duì)產(chǎn)品屬性的反映，測(cè)試過(guò)程心然有高級(jí)心理活動(dòng)參與，比如對(duì)產(chǎn)品屬性的舒適度及滿(mǎn)意度等進(jìn)行評(píng)價(jià)，包含了消費(fèi)者的情感、記憶、聯(lián)想、思維等高級(jí)心理活動(dòng)。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 行為性依賴(lài)源于消費(fèi)者長(zhǎng)期的習(xí)慣性行為，在較短的時(shí)間內(nèi)不能改變這些行為。 ? 追求商品消費(fèi)過(guò)程中的感覺(jué)舒適，是消費(fèi)者的原則，正如人們追求生活中的快樂(lè)與幸福。各種商品因效用、價(jià)格等特性不同，而有不同的相對(duì)閾限值。一般來(lái)說(shuō)，感覺(jué)閾限值越低，感受性就越大；感覺(jué)閾限值越高，感受性就越小，二者呈反比關(guān)系。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 痛覺(jué)也是一種感覺(jué)類(lèi)型，常在皮膚上表現(xiàn)，這種感覺(jué)主要在人們防御傷害時(shí)起重要作用。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 其中花香給人帶來(lái)的愉快最受人們的歡迎。通過(guò)感覺(jué)，消費(fèi)者才能取得進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品的必要材料，形成知覺(jué)、記憶、思維、想像等較復(fù)雜的心理活動(dòng)，從而獲得對(duì)商品屬性全面正確的認(rèn)識(shí)。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 應(yīng)用于商品陳列、擺放：在商場(chǎng)出入口擺放的商品更易引起注意。例如記住商品的信息在大多數(shù)情況下是有意注意。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 注意不僅表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)過(guò)程中，而且還表現(xiàn)在其他的心理過(guò)程方面。加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾 (M． H air)為此設(shè)計(jì)了兩張購(gòu)物清單，兩張購(gòu)物清單上只有一種東西不同，其中一張包含新鮮豆咖啡，另一張包含速溶咖啡，其余 6種東西完全一樣。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 而在被調(diào)查的消費(fèi)者的顯意識(shí)中，對(duì)于這種牌子的牙膏只有以下幾種印象： ? 第一，這種牙膏的氣味誘人。但是在他們實(shí)際購(gòu)買(mǎi)肥皂的時(shí)候，帕卡德觀察到這些顧客中有 70％的人都有會(huì)掂一掂肥皂的重量，習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)那些感到更重一些的肥皂，而在調(diào)查中誰(shuí)也沒(méi)有回答他選購(gòu)肥皂時(shí)要考慮肥皂的重量。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 其次，在做實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，服務(wù)人員必須做到正確地理解并尊重消費(fèi)者的自我意識(shí)，尤其是要避免那種一廂情愿地推銷(xiāo)商品而不考慮消費(fèi)者自我意識(shí)的做法。因此，一些消費(fèi)行為的發(fā)生是不客觀、不全面的認(rèn)識(shí)中造成的?，F(xiàn)代服裝心理研究表明，購(gòu)買(mǎi)衣服除了保暖御寒之外，遮羞、美化形體、表達(dá)性格、方便社會(huì)交往等原因是購(gòu)買(mǎi)服裝中更重要的動(dòng)機(jī)，遮羞也好、美化形體也好、表達(dá)性格也好，這類(lèi)消費(fèi)心理要通過(guò)自我意識(shí)才能作出認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。 ? 為了與潛意識(shí)對(duì)應(yīng)，有時(shí)稱(chēng)意識(shí)為顯意識(shí)。 第一章 導(dǎo)論 ? （二）發(fā)展成熟期：隨著企業(yè)的重視和相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，消費(fèi)心理學(xué)的研究領(lǐng)域不斷拓展，內(nèi)容體系不斷完善。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)者心理行為研究的歷史 ? 一、我國(guó)研究消費(fèi)者的歷史簡(jiǎn)介 在我國(guó)商業(yè)發(fā)展史中，經(jīng)營(yíng)者為了自己的利益長(zhǎng)期最大化，也比較注重研究和利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，總結(jié)了一些為商之道，如講究“童叟無(wú)欺”、“金字招牌”、“旱資舟晴資傘”等；實(shí)行了一些行之有效的推銷(xiāo)技巧，如掛大招牌以吸引注意，利用名人權(quán)貴的題字作宣傳等。 ? 自覺(jué)性：消費(fèi)者會(huì)自覺(jué)地以個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件和需要為依據(jù)，自覺(jué)地收集商品信息、做出消費(fèi)決策、克服困難和阻礙、支付貨幣、約束和控制難以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望。又覺(jué)得現(xiàn)在都在用電腦，再不學(xué)一學(xué)更要落后了，將來(lái)連孩子的電腦水平都比我們高，他要在網(wǎng)上犯點(diǎn)什么壞事還不凈蒙我們。 第一章 導(dǎo)論 ? 基于消費(fèi)者滿(mǎn)意度而形成的研究體系，包括企業(yè)形象與宣傳體系、產(chǎn)品質(zhì)量體系、服務(wù)體系、顧客管理體系、信息反饋體系等，其目的在于以有效的營(yíng)銷(xiāo)方式使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，最大程度地得到滿(mǎn)意的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的雙贏。與之相對(duì)應(yīng)的概念是消費(fèi)個(gè)體，是指單個(gè)消費(fèi)個(gè)體，由于消費(fèi)者的生活方式通常以家庭為單位，因此消費(fèi)個(gè)體通常也包括家庭。 在場(chǎng)的所有人都為他的年少輕狂所吃驚。消費(fèi)心理學(xué)也是一門(mén)交叉性學(xué)科，吸收了多門(mén)學(xué)科的研究成果，在營(yíng)銷(xiāo)課程體系中處于基礎(chǔ)地位，具有導(dǎo)向作用。 ? 消費(fèi)過(guò)程是一個(gè)消費(fèi)者心理行為發(fā)生和發(fā)展的過(guò)程，也是一個(gè)解決自身需要問(wèn)題的決策過(guò)程。 第一章 導(dǎo)論 ? 通過(guò)座談會(huì)調(diào)查，了解到消費(fèi)者對(duì)食用油及 A品牌的消費(fèi)心理與行為表現(xiàn)如下： ? ，也沒(méi)有差異性，消費(fèi)者對(duì)食用油沒(méi)有檔次的概念或分類(lèi)； ? ，現(xiàn)有的飲食條件有較大程度的提高，對(duì)食品的保健功能期望較高； ? ，比如保健、醫(yī)療功能，但是現(xiàn)有食用油品牌不具備這些功能； 第一章 導(dǎo)論 ? ，不能給消費(fèi)者產(chǎn)生高檔次的聯(lián)想； ? A品牌與