【正文】 滿足自己的需要。我對這臺電腦還是非常滿意，外觀實(shí)在，就這價錢的配置應(yīng)該算高的，屏幕一點(diǎn)不閃，噪音小，幾乎聽不到機(jī)箱里的聲音，晚上也是。 第一章 導(dǎo)論 ? 后來就約了懂電腦的朋友一起去電腦超市。 第一章 導(dǎo)論 ? 先到報紙上呀、電腦市場上搜集了很多廣告，比較一下價格，最主要的是看誰的質(zhì)量好，價格合適，而且性能不錯，別過一年就不行了，電腦這東西發(fā)展太快。 第一章 導(dǎo)論 ? 下面以一位消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)為例，分析他在購買商品的過程中所涉及到消費(fèi)心理： ? “我好幾年前就想買臺電腦，但是覺得自己的水平不行，怕壞了，沒法修這高科技的東西。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)心理與行為的區(qū)別和聯(lián)系： ? 消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中各種心理活動過程、心理活動狀態(tài)、個性心理特點(diǎn)的總稱，如需要、動機(jī)、對商品的認(rèn)知、體驗(yàn)和態(tài)度、性格、氣質(zhì)等；消費(fèi)行為是指消費(fèi)過程中的行為活動，如購買的時間、地點(diǎn)、數(shù)量、使用和處置商品的方式等。這三類活動既相對獨(dú)立，又是相互聯(lián)系的。 此外，消費(fèi)者心理行為研究還為解決法律、民族、宗教問題提供幫助。在消費(fèi)心理學(xué)中，研究消費(fèi)者的主觀感受與體驗(yàn)、內(nèi)心期望、滿意度和忠誠度是重要的組成部分，也是制定有效營銷策略的前提。本案例中所涉及的消費(fèi)心理主要有：消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌形象的認(rèn)知、產(chǎn)品信息渠道、產(chǎn)品功能期望、產(chǎn)品價格期望等，對這些消費(fèi)心理的研究為企業(yè)的計(jì)劃產(chǎn)量、產(chǎn)品規(guī)格、推廣模式、宣傳渠道和方式等決策提供了可靠的信息支持。 第一章 導(dǎo)論 ? 通過座談會調(diào)查，了解到消費(fèi)者對食用油及 A品牌的消費(fèi)心理與行為表現(xiàn)如下： ? ，也沒有差異性，消費(fèi)者對食用油沒有檔次的概念或分類； ? ，現(xiàn)有的飲食條件有較大程度的提高，對食品的保健功能期望較高； ? ，比如保健、醫(yī)療功能，但是現(xiàn)有食用油品牌不具備這些功能； 第一章 導(dǎo)論 ? ，不能給消費(fèi)者產(chǎn)生高檔次的聯(lián)想； ? A品牌與產(chǎn)品幾乎沒有認(rèn)知； ? ，消費(fèi)者認(rèn)為電視宣傳最重要，其次是雜志廣告、報紙宣傳和專題片宣傳； ? ，愿意接受的價格為每 5公斤 50~60元人民幣； ? 。 第一章 導(dǎo)論 ? 二、消費(fèi)者研究的意義 ? 商業(yè)意義：準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，為企業(yè)制定正確有效的營銷策略提供依據(jù)。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)群體與個體 ? 具有相同或相近消費(fèi)特征的消費(fèi)者稱為消費(fèi)群體。廣義的消費(fèi)者就是承擔(dān)了以上一種或幾種角色的個人。 ? 消費(fèi)過程是一個消費(fèi)者心理行為發(fā)生和發(fā)展的過程，也是一個解決自身需要問題的決策過程。 這一年的公司利潤超過了 40%…… 第一章 導(dǎo)論 本章主要內(nèi)容 ? 消費(fèi)者研究的意義 ? 消費(fèi)心理行為模型 ? 消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容 ? 消費(fèi)心理學(xué)的研究原則和方法 ? 消費(fèi)者心理行為研究的歷史 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)者研究的意義 一、消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)心理學(xué)的概念 消費(fèi)：是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自己的目的，有意識地購買和使用有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的過程。這個時候一個年輕人站了起來對老板說我可以為你解決這個問題，但是你必須先給我 5萬元。 “哦！這個多少錢?。可缘认?~”商人對這里屋里的人喊 “老板 ~這個柜臺上的東西多少錢?。俊? 里屋傳出一陣帶著睡意又不耐煩的吼聲： ”不是說了么！那里的商品要 80塊！好了別煩我！” “哦，這樣啊 ~好的！”商人回過身來對著顧客。消費(fèi)心理學(xué)也是一門交叉性學(xué)科，吸收了多門學(xué)科的研究成果，在營銷課程體系中處于基礎(chǔ)地位，具有導(dǎo)向作用。第一章 導(dǎo)論 ? 前言 ? 隨著市場競爭（爭奪消費(fèi)者）的加劇，企業(yè)要達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，就必須贏得消費(fèi)者的青睞。 第一章 導(dǎo)論 ? 引導(dǎo)案例 1 ? 有一位成功的商人，有人問他成功的秘訣是什么？他說他一輩子裝聾作啞。 “您也聽到了，老板說要 50塊，不過我可您便宜點(diǎn) 40塊拿走怎么樣？” 顧客暗自竊喜匆匆付過錢后一溜煙就走了。 在場的所有人都為他的年少輕狂所吃驚。 按消費(fèi)主體的不同分，企業(yè)消費(fèi)主體為使再生產(chǎn)得以延續(xù)而進(jìn)行的消費(fèi)稱之為生產(chǎn)性消費(fèi)（中間消費(fèi)）；個人消費(fèi)主體為使自身的生存和發(fā)展而進(jìn)行的消費(fèi)稱之為生活性消費(fèi)（最終消費(fèi)）。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)者：是指為了滿足生產(chǎn)或生活需要而獲取、使用產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織，是消費(fèi)的主體。理解角色分工是制定有效營銷策略的基礎(chǔ)。與之相對應(yīng)的概念是消費(fèi)個體，是指單個消費(fèi)個體，由于消費(fèi)者的生活方式通常以家庭為單位，因此消費(fèi)個體通常也包括家庭。 案例分析：下面以 A品牌食用油為例，說明有關(guān)消費(fèi)者心理研究的結(jié)果如何運(yùn)用于營銷策略制定之中。 第一章 導(dǎo)論 ? 針對目標(biāo)區(qū)域內(nèi)研究消費(fèi)者的結(jié)果，研究人員提供了如下營銷建議： ? ，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的營養(yǎng)平衡與保健功能，塑造產(chǎn)品的差異性特點(diǎn)； ? ，增強(qiáng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品新形象的認(rèn)知； ? 目標(biāo)市場內(nèi)，市場潛力為 ——噸 /年； ? 目標(biāo)市場內(nèi)，定價范圍為每 5公斤 50~55元。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)者研究的準(zhǔn)商業(yè)意義： ? 消費(fèi)者心理行為研究的第二個主要目的是使消費(fèi)者在心理和生理上得到最大程度的滿足，這需要為消費(fèi)者制定更有效的營銷策略加以實(shí)現(xiàn)。 第一章 導(dǎo)論 ? 基于消費(fèi)者滿意度而形成的研究體系，包括企業(yè)形象與宣傳體系、產(chǎn)品質(zhì)量體系、服務(wù)體系、顧客管理體系、信息反饋體系等，其目的在于以有效的營銷方式使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，最大程度地得到滿意的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價值與企業(yè)價值的雙贏。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)心理行為模型 ? 一、消費(fèi)心理與行為 ? 心理與行為是每個人所思所想、所作所為的兩個既有區(qū)別、又有密切聯(lián)系方面：心理是人們感覺、知覺、注意、記憶、思維、情感、意志、性格、意識傾向等心理現(xiàn)象的總稱，心理主要用于描述人的內(nèi)心活動，主觀性強(qiáng)；行為主要描述人的外在行為活動，客觀性強(qiáng)；人的任何行為活動是發(fā)自于內(nèi)部的心理活動。 第一章 導(dǎo)論 ? 心理學(xué)從三種角度來研究這些心理現(xiàn)象，即心理活動過程、心理活動狀態(tài)、個性心理特點(diǎn)。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)心理是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，任何正常的消費(fèi)行為，都是由相應(yīng)的消費(fèi)心理引發(fā)、影響和制約，沒有消費(fèi)需要、對商品的認(rèn)識和好感，消費(fèi)行為就不會發(fā)生； “心動才能行動”，任何形式的營銷策略，只有打動消費(fèi)者的內(nèi)心并使他們自發(fā)地產(chǎn)生消費(fèi)意愿才是有效的營銷策略；消費(fèi)行為對消費(fèi)者和企業(yè)的利益具有現(xiàn)實(shí)意義，但相應(yīng)的消費(fèi)心理能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為還受到若干因素的影響和制約。又覺得現(xiàn)在都在用電腦，再不學(xué)一學(xué)更要落后了，將來連孩子的電腦水平都比我們高，他要在網(wǎng)上犯點(diǎn)什么壞事還不凈蒙我們。我問過周圍的朋友和同事，他們都說最好不要買那些帶牌子的電腦，將來沒法升級，價格不便宜，同樣的錢可以買到高兩檔的組裝電腦，現(xiàn)在的配件都管換，也跟電視機(jī)似的，都是成熟的產(chǎn)品了，你不折騰它一般不會壞。那個電腦超市里東西挺多，懂電腦的朋友說還行，有些配件比中關(guān)村市場上的貴一點(diǎn)點(diǎn)。” 第一章 導(dǎo)論 ? 按照這個例子，我們可以分析消費(fèi)心理活動的基本過程。 ? 自覺性：消費(fèi)者會自覺地以個人經(jīng)濟(jì)條件和需要為依據(jù)，自覺地收集商品信息、做出消費(fèi)決策、克服困難和阻礙、支付貨幣、約束和控制難以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容 ? 一、消費(fèi)者心理活動過程 ? 二、消費(fèi)過程中的心理活動狀態(tài)及其影響因素 ? 三、消費(fèi)者的個性心理特征對消費(fèi)的影響 ? 四、消費(fèi)者購買決策過程 ? 五、消費(fèi)心理行為與營銷策略的互動關(guān)系 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)心理學(xué)的研究原則和方法 ? 一、研究原則：客觀性原則、發(fā)展性原則、聯(lián)系性原則（內(nèi)外因素相互影響 )、分析 —綜合原則 (群體的綜合性和個體的差異性）。 ? 觀察法主要適用于消費(fèi)行為的研究；用以推測消費(fèi)心理則有較大的局限性，如上例中對顧客購物概率的推測往往不夠準(zhǔn)確。主要分為小組座談會調(diào)查和問卷調(diào)查。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)者心理行為研究的歷史 ? 一、我國研究消費(fèi)者的歷史簡介 在我國商業(yè)發(fā)展史中，經(jīng)營者為了自己的利益長期最大化，也比較注重研究和利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，總結(jié)了一些為商之道，如講究“童叟無欺”、“金字招牌”、“旱資舟晴資傘”等；實(shí)行了一些行之有效的推銷技巧，如掛大招牌以吸引注意，利用名人權(quán)貴的題字作宣傳等。 第一章 導(dǎo)論 ? 解放后至改革開放前這一階段，由于計(jì)劃體制下的“包產(chǎn)包銷”和長期的供應(yīng)緊張，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路，消費(fèi)者研究也就處于停滯狀態(tài)。 第一章 導(dǎo)論 ? 總體來說，目前國內(nèi)消費(fèi)者研究的概況是：工商企業(yè)對此日益重視，尤其是在競爭激烈的行業(yè)，研究消費(fèi)者的心理行為已成經(jīng)營決策的重要依據(jù)；學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)日漸成熟，但與中國國情結(jié)合不夠，研究水平與國外同行還有差距。 1895年，美國心理學(xué)家蓋爾開始使用問卷調(diào)查消費(fèi)者對于廣告和商品的態(tài)度，從中分析廣告影響消費(fèi)者的機(jī)制和效力。 第一章 導(dǎo)論 ? （二）發(fā)展成熟期：隨著企業(yè)的重視和相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，消費(fèi)心理學(xué)的研究領(lǐng)域不斷拓展，內(nèi)容體系不斷完善。 ? 90年代以來，更加注重消費(fèi)決策的研究和消費(fèi)心理學(xué)研究成果在營銷策略中的應(yīng)用。 (心理學(xué)上的“意識”與哲學(xué)上的“意識”是有區(qū)別的，后者是與“物質(zhì)”對應(yīng)的一個概念，是人的精神世界、心理世界的總和。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 其次，人的認(rèn)識、情緒、意志等心理活動進(jìn)行的時候，意識又起著維持這些心理活動進(jìn)行的作用，意識使人的行為一直朝向自己的目的。 ? 為了與潛意識對應(yīng)，有時稱意識為顯意識。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 社會環(huán)境意識：意識在人們工作、生活和其他活動中的集中表現(xiàn)，可以用事物的特征進(jìn)行命名。心理學(xué)家和哲學(xué)家都認(rèn)為，自我意識是人區(qū)別于其他生物的主要標(biāo)志。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 意識、潛意識、自我意識之間的關(guān)系，可以大致用圖 2—1表示?，F(xiàn)代服裝心理研究表明，購買衣服除了保暖御寒之外，遮羞、美化形體、表達(dá)性格、方便社會交往等原因是購買服裝中更重要的動機(jī)，遮羞也好、美化形體也好、表達(dá)性格也好，這類消費(fèi)心理要通過自我意識才能作出認(rèn)識和評價。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 二、消費(fèi)心理中的自我意識分析 ? 分析消費(fèi)心理中的自我意識，主要有兩種學(xué)說，第一種是由美國心理學(xué)家詹姆斯提出來的，第二種是由美國心理學(xué)家沃特提出來的。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 社會自我包括對于自己的社會名譽(yù)、地位、人際關(guān)系、財產(chǎn)等方面的認(rèn)識和評價。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 詹姆斯的學(xué)說從三個方面來分析自我意識，條理十分清楚，也比較容易理解，從經(jīng)驗(yàn)上講，與人們對于自己的看法比較吻合。因此，一些消費(fèi)行為的發(fā)生是不客觀、不全面的認(rèn)識中造成的。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)理想自我，常購買一些高檔商品甚至于極品來滿足自己對于理想自我的需要，比如購買高級服裝、高級裝飾品等，一些消費(fèi)者還購買極為豪華的汽車、游艇、私人別墅等，來滿足理想自我的需要，這都是自我意識中理想自我所起的作用之一 。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 鏡中自我是消費(fèi)者從他人關(guān)于自己的看法和評價中認(rèn)識的自我，由于他人的看法因人而異，他人的學(xué)識、年齡、社會地位不同，對于自我的看法和評價也會不同，所以鏡中自我與他人看法之間是一種互動的關(guān)系。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 三、自我意識學(xué)說對營銷的啟示 ? 首先應(yīng)該肯定，人們生活在互動的社會環(huán)境中，為了保持良好的自我形象或?yàn)榱烁纳谱晕倚蜗蠖徺I商品，是消費(fèi)者的主要動機(jī)之一。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 其次，在做實(shí)際的營銷工作時，服務(wù)人員必須做到正確地理解并尊重消費(fèi)者的自我意識，尤其是要避免那種一廂情愿地推銷商品而不考慮消費(fèi)者自我意識的做法。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 一些構(gòu)思不良的廣告中也存在不尊重消費(fèi)者自我意識的問題。 ? 比如每天上班下班，對于道路兩旁的每一個廣告牌不一定十分留心，但是如果別人說起某一個廣告來，頭腦中模模糊糊地有那么一種印象，好像在哪里見過，但又確實(shí)說不清楚，這種印象其實(shí)就是潛意識狀態(tài)的表現(xiàn)。于是他試銷了一種氣味芳香、苦味、味道上乘、也很新鮮、但沒有顏色的咖啡，結(jié)果這種沒有顏色的咖啡在市場上根本賣不動。但是在他們實(shí)際購買肥皂的時候，帕卡德觀察到這些顧客中有 70％的人都有會掂一掂肥皂的重量，習(xí)慣于購買那些感到更重一些的肥皂，而在調(diào)查中誰也沒有回答他選購肥皂時要考慮肥皂的重量。 ? (3)這種牙膏有薄荷香味。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? (7)這種牙膏預(yù)防齲齒。 ? (11)這種牙膏從泵形牙膏管中擠出。 第二章 消費(fèi)心理與意識 ? 而在被調(diào)查的消費(fèi)者的顯意識中，對于這種牌子的牙膏只有以下幾種印象： ? 第一，這種牙膏的氣味誘人。 ? 第五，這種牙膏含有抑制牙垢的成分。 第二章 消費(fèi)心理