【正文】 經(jīng)知覺形成的對商品的認(rèn)知，是購買行為發(fā)生的前提條件。 第三章 消費者信息獲得 ? 同類產(chǎn)品在屬性上可能存在一定的相似之處或規(guī)律性特征，而不同類型的產(chǎn)品其屬性可能存在著巨大的差別，因此對產(chǎn)品進(jìn)行感官測試需要依據(jù)該產(chǎn)品的具體情況，制定相應(yīng)的測試指標(biāo)與測試標(biāo)準(zhǔn)。 第三章 消費者信息獲得 ? 感官測試的一般項目： ? 視覺方面：消費者對產(chǎn)品顏色的敏感度；顏色的滿意度；顏色的聯(lián)想；固體形狀的愛好；形狀聯(lián)想；產(chǎn)品材料聯(lián)想；流體質(zhì)感的滿意度；商品透明度的滿意度等。淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺 ；橘紅色，會使人感到燥熱不安。有些消費者因為酷愛麻將、電子游戲等娛樂活動，消費時間再長也樂此不疲，這些消費可以在短時間內(nèi)調(diào)節(jié)人的情緒，但是帶來的負(fù)面影響極大。 第三章 消費者信息獲得 ? 當(dāng)代信息社會的急速發(fā)展，工作節(jié)奏和生活節(jié)奏無限制地加快，給人們享受感官的舒適性帶來重大的影響：一是對感官刺激強(qiáng)度的要求在增加；二是對感官刺激的多元化要求在不斷增加；三是對感官刺激的持續(xù)性要求在增加。 第三章 消費者信息獲得 ? 舒適性首先來自商品屬性的刺激強(qiáng)度與感覺強(qiáng)度。 第三章 消費者信息獲得 ? 這種適應(yīng)的心理現(xiàn)象可以維持消費者內(nèi)心的平衡，如果總是保持強(qiáng)烈的好奇心或新鮮感、并且對商品的屬性保持永久的敏感性，消費者需要付出較多的心理力量，會分散人們對其他事情的精力和注意力，這是不可想象的，而消費適應(yīng)現(xiàn)象，正好可以把人們的精力和注意力從那種高度的新鮮感和好奇心中解脫出來。 ? 相對閾限值越高，相對感受性則越小 。因此，要使消費者形成對商品的感覺，必須了解他們對各種消費刺激的絕對感受性和絕對感覺閾限值，并使刺激物達(dá)到足夠的量。 第三章 消費者信息獲得 ? 絕對感受性：在消費活動中，并不是任何刺激都能引起消費者的感覺。漂亮的色彩、美妙的音響、動聽的語言、誘人的香味、鮮美可口的食物、對皮膚輕柔的觸動而產(chǎn)生的舒適和悅愉等，都是我們的感覺產(chǎn)生的，是商品使用價值的實現(xiàn)途徑。在消費心理行為中，痛覺的主要意義也在于防御各種傷害，避免不合適的商品給身體造成的不舒適。冷覺和熱覺是一個相對的概念，人們以自己的體溫作為參照，溫度高于體溫的東西或熱能，人們就感覺到熱，溫度低于體溫時就會感到冷?；ㄏ愕恼嬲齺碓磻?yīng)該是天然的鮮花所散發(fā)的有香氣的物質(zhì)，高檔的香水、香料商品，必須是直接從天然鮮花中提取出來的香味物質(zhì)。 ? 聽覺是依靠耳朵等聽覺器官來實現(xiàn)的。 第三章 消費者信息獲得 ? 正是以感覺為基礎(chǔ)，消費者才能在認(rèn)識商品的過程中產(chǎn)生各種情感變化，確認(rèn)購買目標(biāo)，作出購買決策，即引發(fā)和完成心理活動的情感過程和意志過程。在吸引顧客注意力方面，少數(shù)商家使用一些怪誕、違背常識甚至傷害他人情感的方式，這是缺乏商業(yè)道德的做法。營業(yè)場所商品的擺放，應(yīng)盡量整齊而有規(guī)律，商品必須歸類，同類商品或同一品牌或同一廠家的商品，一般擺放在一起，顧客搜索商品時，由于同類商品擺放在一起而容易注意到所需要的商品。知識經(jīng)驗豐富，注意范圍就大，反之則小。 第三章 消費者信息獲得 ? ３、有意后注意 事前有預(yù)定的目的，不需要意志動力的注意，叫做有意后注意。 第三章 消費者信息獲得 ? 二、注意的種類 ? (又稱隨意注意 ) 事先沒有預(yù)定的目的，也不需要作意志努力的注意，叫無意注意，無意注意往往是在周圍環(huán)境變化時產(chǎn)生的，在某些刺激的的直接作用下，人就不由自主地把自己的感覺器官朝向刺激物，并且試圖認(rèn)識這些事物。例如在情感體驗中，如果沒有注意，情緒、情感就無從感受。信息獲得的基本過程是從注意開始的，經(jīng)過感覺、知覺過程接受信息，形成相應(yīng)的記憶，這些信息與聯(lián)想、想象、思維等高級心理活動綜合，產(chǎn)生對商品及其相關(guān)事物的認(rèn)識，進(jìn)而引起情緒上的體驗或反應(yīng)，消費者根據(jù)這些心理逐漸形成消費需要、消費動機(jī)，作出購買決策，最終實施購買行為。 第二章 消費心理與意識 ? 研究人員邀請兩組背景相同的消費者分別閱讀兩張購物清單中的一張，要求他們對使用這張購物清單的家庭主婦進(jìn)行形象評價。營銷者有必要把消費者的一些潛意識找出來并轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的顯意識。 ? 第二，這種牙膏有薄荷味。 ? (8)這幫牙膏讓人們呼吸時有沁心的新鮮感。這說明顧客在潛意識中要根據(jù)肥皂的重量來購買肥皂。 第二章 消費心理與意識 ? 二、潛意識對消費決策的作用：是消費行為發(fā)生的一種無形支配力量，是決策的影響因素之一。比如有的服務(wù)人員在出售商品時，一味地夸獎這種商品如何漂亮、如何適合于這位消費者，而不問問這位消費者自己的看法。 為了獲得別人的某種認(rèn)識和評價而購買消費也是一種常見現(xiàn)象。 第二章 消費心理與意識 ? 理想自我是一個人希望自己成為另一種狀態(tài)，而他現(xiàn)在并沒有達(dá)到的一種狀態(tài)。社會自我會調(diào)節(jié)人的行為去吸引別人的注意、取得別人的喜愛、追求情愛、追求名譽(yù)、進(jìn)行競爭、產(chǎn)生野心等。只有通過自我意識評價為符合自我的衣服，購買的動機(jī)才可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的購買行為。 第二章 消費心理與意識 ? 心理活動分為認(rèn)識、情感和意志三個方面，所以對自我意識的描述或分析也是從這三個方面著手，即對自我的認(rèn)識、對自我的態(tài)度和對自我行為的調(diào)節(jié)。潛意識在自己意識不到的情形下無形地支配人的心理行為。 ) 第二章 消費心理與意識 ? 二、意識在心理活動中的作用： ? 意識是心理活動中最基本、最普遍、也是非常重要的一種形式，它是其他心理活動的基礎(chǔ)，也參與到其他心理活動中去。 ? 20世紀(jì) 50~60年代，側(cè)重于消費需要和動機(jī)的研究。 第一章 導(dǎo)論 ? 二、國外研究消費者的歷史簡介 ? （一）初創(chuàng)時期： 19世紀(jì)末，隨著生產(chǎn)率的提高，商品出現(xiàn)過剩，經(jīng)營者開始大規(guī)模地運用廣告、人員推銷等手段推銷商品。 但在我國漫長的封建社會商業(yè)活動中，研究和利用消費心理行為畢竟是零散和不系統(tǒng)的。 ? 實驗法：是有目的地嚴(yán)格控制和創(chuàng)設(shè)一定條件來引起某種心理現(xiàn)象進(jìn)行研究的方法。 第一章 導(dǎo)論 ? 復(fù)雜多樣性：每個消費者的消費需要、動機(jī)、偏好、性格、認(rèn)知等個性心理和個體特征方面都存在較大的差異性。我們按原來的計劃挑了配件，砍了一點價，服務(wù)員帶我們到專門的柜臺，當(dāng)面給組裝起來，試了試效果，還行，又打車給送回家。這兩年沒有別的事做，想買臺電腦做圖片生意，把人家的相片掃描進(jìn)去，用軟件美化一下，加上背景，跟藝術(shù)照一樣的效果。正在進(jìn)行的感覺和知覺、正體驗的喜悅等叫做心理活動過程；正在進(jìn)行的心理活動中，感覺到的具體內(nèi)容、體驗到喜悅或傷心的程度、意志行動中克服困難的努力程度等，這些都屬于心理狀態(tài)；每一個人具有不同的性格、氣質(zhì)、價值觀、態(tài)度等特點，這是人的個性心理特點的表現(xiàn) 。 第一章 導(dǎo)論 ? 為了消費者權(quán)益保護(hù)與消費者教育（公益性）： 這一類研究主要發(fā)自于消費者協(xié)會、消費者團(tuán)體、大眾媒體、政府部門、民間機(jī)構(gòu)。 第一章 導(dǎo)論 ? 在研究人員提供的營銷建議基礎(chǔ)上，經(jīng)營管理者作出了如下營銷決策： ? 置換全部宣傳主題和廣告； ? 確定電視廣告和專題文章報道作為主要宣傳手段； ? 改建營銷隊伍，在目標(biāo)區(qū)域建立新的營銷中心； ? 產(chǎn)品零售價定為每 5公斤 50元，分三種包裝出售，利于消費者選購； ? 當(dāng)年生產(chǎn)規(guī)模定為 ——噸，其中 ——噸生產(chǎn)計劃作為調(diào)劑。消費群體和個體都是消費心理學(xué)的研究對象，但又有區(qū)別：一般情況下企業(yè)的營銷策略以消費群體為基礎(chǔ)，滿足共同的消費需要，便于實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；在每次具體交易中，又必須把握不同個體的特殊性，以順利完成交易。消費心理學(xué)主要研究個人消費者。 老板想了下拿出 5萬元給了年輕人。原來是這樣：顧客走進(jìn)他的店里，指著一件商品問：“這個多少錢？””什么??？“商人手貼著耳朵問。消費心理學(xué)就是一門專門研究消費活動中消費心理、行為現(xiàn)象和規(guī)律，以及如何利用這些現(xiàn)象和規(guī)律為營銷決策服務(wù)的課程。公司的會議上所有人都為前景擔(dān)憂，公司的老板希望有人想出辦法。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費的意義：對于宏觀社會經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)決定消費，而消費又反作用于生產(chǎn)，在產(chǎn)品供大于求的買方市場下這點表現(xiàn)更為明顯；對于個人，每個人都必須消費，通過消費才能生存和發(fā)展，并獲得滿意的體驗。 消費心理學(xué)是一門交叉學(xué)科，心理學(xué)和市場營銷學(xué)是其主要理論基礎(chǔ)，另外與社會學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場調(diào)查、廣告學(xué)等學(xué)科聯(lián)系緊密；是市場營銷學(xué)體系的基礎(chǔ)；也是心理學(xué)的主要分支。 第一章 導(dǎo)論 ? A品牌食用油的產(chǎn)品特征： ? ，原料概念新，產(chǎn)品形象新； ? ，并且比市場上現(xiàn)有品牌的維生素含量高； ? ，營養(yǎng)成分平衡； ? ； ? POP廣告形式為主。 第一章 導(dǎo)論 ? 獲得滿意的消費體驗，是消費的動力和目的之一，可以有效地提升消費潛力；獲得較高的滿意度和評價，是消費者決定進(jìn)一步購買產(chǎn)品的關(guān)鍵一步，也是消費者形成品牌忠誠度的重要前提。感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、思維等心理屬于認(rèn)識活動；喜、怒、哀、樂、美感、道德感等心理屬于情緒活動；在認(rèn)識活動和情緒活動的基礎(chǔ)上進(jìn)行自覺行為、動作、反應(yīng)的活動，屬于意志活動。 ? 消費心理與行為既有區(qū)別，更有密切的聯(lián)系；因此嚴(yán)格劃分兩者沒有必要，而是用消費心理統(tǒng)稱兩者。有一次聽說買電腦還有超市，質(zhì)量和維修方面跟帶牌子的一樣，價格也低，而且可以挑不同的配件組合。 ? 在這個案例中，涉及到消費者意識、需要、動機(jī)、消費觀念、信息搜集、購買卷入、購買決策、風(fēng)險回避、購買角色、購物技巧、消費者滿意度等多個概念，以及影響消費者心理的廣告、銷售方式、服務(wù)體系等營銷因素，這些都是這門學(xué)科中的基本概念。例如：在大賣場中觀察消費者的步態(tài)和目光時，大致有這樣三種表現(xiàn)：腳步緊湊，目光集中，直奔某個貨架；步履緩慢，猶豫不決，看著商品若有所思；步態(tài)自然，神色自若，隨意瀏覽。其基本原理是先設(shè)置恰當(dāng)?shù)拇碳の?，通過研究消費者對刺激物的反應(yīng)來間接地了解消費心理的方法。 第一章 導(dǎo)論 ? 改革開放以來，國內(nèi)有關(guān)專家和學(xué)者除了積極翻譯西方有關(guān)著作，還編著了若干專著，其中影響較大的是馬謀超編著的 《 消費心理學(xué) 》 、《 廣告心理學(xué) 》 等著作。 第一章 導(dǎo)論 ? 隨后，消費者心理行為研究步入正軌：在1903年，美國人斯科特編寫了 《 廣告心理學(xué) 》 ，這本書被認(rèn)為是系統(tǒng)地研究消費者心理行為的雛形，書中重點談到了廣告影響消費者心理的各種因素。 第二章 消費心理與意識 ? 消費活動都是在一定意識覺醒狀態(tài)和形式的支配下進(jìn)行的，本章主要探討消費者自我意識、潛意識在消費中所起的作用，以及它們對企業(yè)營銷的啟示。 第二章 消費心理與意識 ? 三、意識的分類 ? 按意識的覺醒狀態(tài)分為顯意識和潛意識。 第二章 消費心理與意識 ? 自我意識：是指人們對于自己的認(rèn)識和態(tài)度，是人對于自己、對于自己與周圍事物關(guān)系的一種認(rèn)識和評價。 ? 人們消費商品，最直接的目的是要滿足自己的需要，而需要的產(chǎn)生于自我意識；在滿足需要的時候，消費商品的效果是要由消費者本人的體驗和評價來實現(xiàn)的，自我意識正是在這些心理過程發(fā)揮重要的作用。 第二章 消費心理與意識 ? 物質(zhì)自我包括對于自己的身體、自己的衣著形象、自己的家庭等方面的認(rèn)識和評價。 第二章 消費心理與意識 ? 真實自我是一個人完全客觀的、真實的自我本質(zhì)。沃特認(rèn)為，人們表達(dá)自我形象的重要方式就是消費，購買商品的目的是為了保自己的某種形象、完美自己的形象、改變自己的形象，“自我形象控制著消費者當(dāng)前生活方式的大部分正常開銷”。比如少數(shù)追求形體漂亮的女性消費者，可以省吃儉用節(jié)約其他一切開支，用于購買美容化妝健美方面的商品等。試想，買了這種商品就是明智之舉，不買這種商品就不明智了 ?這種廣告詞表面上尊重了消費者的選擇，實際上貶低了消費者購買其他商品的行為。因為咖啡本身具有特殊的咖啡色，在長期飲用咖啡時已經(jīng)習(xí)慣了這種顏色對咖啡顏色的記憶已經(jīng)處于潛意識之中，一旦購買咖啡，這種潛意識記憶在無形中支配著人們的購買行為。 ? (5)這種牙膏是 PG公司生產(chǎn)的。 ? (13)我父母用這種牙膏。只有處于顯意識中的印象，才組合成消費者對于佳潔仕的態(tài)度，并且是影響消費者購買行為最直接的因素；但潛意識的作用同樣不能忽視。 第二章 消費心理與意識 ? 對比性研究是將兩種或兩種以上的研究對象出示給消費者，從消費者反應(yīng)的差別，發(fā)現(xiàn)潛意識中可能存在的需要與動機(jī)；聯(lián)想法研究是一種傳統(tǒng)的心理學(xué)研究方法，是將一些刺激物出示給消費者，讓他們按照自己的想法描述出刺激物包含的內(nèi)容，從中發(fā)掘消費深層次的意識；完形研究是完形心理學(xué)派首創(chuàng)的一種心理研究方法，將一些不完整的刺激物出示給消費者，由消費者按照自己的想法彌合成完整的結(jié)果，從中研究消費者潛意識可能存在的動機(jī)。 第二章 消費心理與意識 ? 課外作業(yè) ? 意識、自我意識、潛意識的概念。當(dāng)人在注意著什么東西的時候，他就是在感知什么。 第三章 消費者信息獲得 ? 當(dāng)人們的注意力集中于某一種