【正文】 健方法，可稱之為健康意識(shí)；大多數(shù)人都希望保持良好的自我形象。 ? 潛意識(shí)（有時(shí)稱為無意識(shí)、下意識(shí)等）是人們覺醒狀態(tài)不高、或在不知不覺中意識(shí)到事物，或者原來位于意識(shí)中的事物逐漸習(xí)慣化，不是處于清楚的意識(shí)當(dāng)中；或者處于壓抑狀態(tài)的意識(shí)不輕易顯示出來等。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 意識(shí)的概念和分類 ? 一、概念：意識(shí)是指心里活動(dòng)發(fā)生時(shí)的覺醒狀態(tài)，以及對(duì)于心理活動(dòng)的維持、調(diào)控、監(jiān)督功能。 1926年，美國人出版了《 人員推銷中的心理學(xué) 》 ，在介紹消費(fèi)者需要研究等內(nèi)容的同時(shí)，還談到了推銷人員的條件對(duì)顧客心理的影響。 ? 20世紀(jì) 90 年代以來，國外研究機(jī)構(gòu)逐漸進(jìn)入中國市場(chǎng)，他們的研究方法和經(jīng)驗(yàn)對(duì)促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)心理行為的研究水平起來較大的作用。主要有聯(lián)想法、第三人稱法、漫畫法、照片歸類法、購物單法。 第一章 導(dǎo)論 ? 這三種表現(xiàn)大體對(duì)應(yīng)三類顧客：買者、可能買者、逛客。 第一章 導(dǎo)論 ? 二、消費(fèi)心理行為過程一般模式 第一章 導(dǎo)論 ? 三、消費(fèi)心理行為的特征 ? 目的性：消費(fèi)是為了滿足自己的需要。 第一章 導(dǎo)論 ? 后來就約了懂電腦的朋友一起去電腦超市。 第一章 導(dǎo)論 ? 下面以一位消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)為例，分析他在購買商品的過程中所涉及到消費(fèi)心理： ? “我好幾年前就想買臺(tái)電腦，但是覺得自己的水平不行，怕壞了，沒法修這高科技的東西。這三類活動(dòng)既相對(duì)獨(dú)立，又是相互聯(lián)系的。在消費(fèi)心理學(xué)中，研究消費(fèi)者的主觀感受與體驗(yàn)、內(nèi)心期望、滿意度和忠誠度是重要的組成部分，也是制定有效營銷策略的前提。 第一章 導(dǎo)論 ? 通過座談會(huì)調(diào)查，了解到消費(fèi)者對(duì)食用油及 A品牌的消費(fèi)心理與行為表現(xiàn)如下： ? ，也沒有差異性，消費(fèi)者對(duì)食用油沒有檔次的概念或分類； ? ，現(xiàn)有的飲食條件有較大程度的提高，對(duì)食品的保健功能期望較高； ? ，比如保健、醫(yī)療功能，但是現(xiàn)有食用油品牌不具備這些功能； 第一章 導(dǎo)論 ? ，不能給消費(fèi)者產(chǎn)生高檔次的聯(lián)想； ? A品牌與產(chǎn)品幾乎沒有認(rèn)知； ? ，消費(fèi)者認(rèn)為電視宣傳最重要，其次是雜志廣告、報(bào)紙宣傳和專題片宣傳； ? ，愿意接受的價(jià)格為每 5公斤 50~60元人民幣； ? 。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)群體與個(gè)體 ? 具有相同或相近消費(fèi)特征的消費(fèi)者稱為消費(fèi)群體。 ? 消費(fèi)過程是一個(gè)消費(fèi)者心理行為發(fā)生和發(fā)展的過程，也是一個(gè)解決自身需要問題的決策過程。這個(gè)時(shí)候一個(gè)年輕人站了起來對(duì)老板說我可以為你解決這個(gè)問題，但是你必須先給我 5萬元。消費(fèi)心理學(xué)也是一門交叉性學(xué)科，吸收了多門學(xué)科的研究成果，在營銷課程體系中處于基礎(chǔ)地位，具有導(dǎo)向作用。 第一章 導(dǎo)論 ? 引導(dǎo)案例 1 ? 有一位成功的商人，有人問他成功的秘訣是什么？他說他一輩子裝聾作啞。 在場(chǎng)的所有人都為他的年少輕狂所吃驚。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)者：是指為了滿足生產(chǎn)或生活需要而獲取、使用產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織，是消費(fèi)的主體。與之相對(duì)應(yīng)的概念是消費(fèi)個(gè)體，是指單個(gè)消費(fèi)個(gè)體，由于消費(fèi)者的生活方式通常以家庭為單位，因此消費(fèi)個(gè)體通常也包括家庭。 第一章 導(dǎo)論 ? 針對(duì)目標(biāo)區(qū)域內(nèi)研究消費(fèi)者的結(jié)果，研究人員提供了如下營銷建議： ? ，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的營養(yǎng)平衡與保健功能，塑造產(chǎn)品的差異性特點(diǎn)； ? ，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品新形象的認(rèn)知； ? 目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，市場(chǎng)潛力為 ——噸 /年； ? 目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，定價(jià)范圍為每 5公斤 50~55元。 第一章 導(dǎo)論 ? 基于消費(fèi)者滿意度而形成的研究體系，包括企業(yè)形象與宣傳體系、產(chǎn)品質(zhì)量體系、服務(wù)體系、顧客管理體系、信息反饋體系等，其目的在于以有效的營銷方式使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，最大程度地得到滿意的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的雙贏。 第一章 導(dǎo)論 ? 心理學(xué)從三種角度來研究這些心理現(xiàn)象，即心理活動(dòng)過程、心理活動(dòng)狀態(tài)、個(gè)性心理特點(diǎn)。又覺得現(xiàn)在都在用電腦，再不學(xué)一學(xué)更要落后了，將來連孩子的電腦水平都比我們高，他要在網(wǎng)上犯點(diǎn)什么壞事還不凈蒙我們。那個(gè)電腦超市里東西挺多，懂電腦的朋友說還行，有些配件比中關(guān)村市場(chǎng)上的貴一點(diǎn)點(diǎn)。 ? 自覺性：消費(fèi)者會(huì)自覺地以個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件和需要為依據(jù)，自覺地收集商品信息、做出消費(fèi)決策、克服困難和阻礙、支付貨幣、約束和控制難以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望。 ? 觀察法主要適用于消費(fèi)行為的研究；用以推測(cè)消費(fèi)心理則有較大的局限性，如上例中對(duì)顧客購物概率的推測(cè)往往不夠準(zhǔn)確。 第一章 導(dǎo)論 ? 消費(fèi)者心理行為研究的歷史 ? 一、我國研究消費(fèi)者的歷史簡(jiǎn)介 在我國商業(yè)發(fā)展史中，經(jīng)營者為了自己的利益長期最大化，也比較注重研究和利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，總結(jié)了一些為商之道，如講究“童叟無欺”、“金字招牌”、“旱資舟晴資傘”等；實(shí)行了一些行之有效的推銷技巧，如掛大招牌以吸引注意，利用名人權(quán)貴的題字作宣傳等。 第一章 導(dǎo)論 ? 總體來說，目前國內(nèi)消費(fèi)者研究的概況是：工商企業(yè)對(duì)此日益重視，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，研究消費(fèi)者的心理行為已成經(jīng)營決策的重要依據(jù)；學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)日漸成熟，但與中國國情結(jié)合不夠，研究水平與國外同行還有差距。 第一章 導(dǎo)論 ? （二）發(fā)展成熟期：隨著企業(yè)的重視和相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，消費(fèi)心理學(xué)的研究領(lǐng)域不斷拓展，內(nèi)容體系不斷完善。 (心理學(xué)上的“意識(shí)”與哲學(xué)上的“意識(shí)”是有區(qū)別的，后者是與“物質(zhì)”對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念，是人的精神世界、心理世界的總和。 ? 為了與潛意識(shí)對(duì)應(yīng)，有時(shí)稱意識(shí)為顯意識(shí)。心理學(xué)家和哲學(xué)家都認(rèn)為，自我意識(shí)是人區(qū)別于其他生物的主要標(biāo)志?，F(xiàn)代服裝心理研究表明，購買衣服除了保暖御寒之外，遮羞、美化形體、表達(dá)性格、方便社會(huì)交往等原因是購買服裝中更重要的動(dòng)機(jī)，遮羞也好、美化形體也好、表達(dá)性格也好，這類消費(fèi)心理要通過自我意識(shí)才能作出認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 社會(huì)自我包括對(duì)于自己的社會(huì)名譽(yù)、地位、人際關(guān)系、財(cái)產(chǎn)等方面的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。因此，一些消費(fèi)行為的發(fā)生是不客觀、不全面的認(rèn)識(shí)中造成的。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 鏡中自我是消費(fèi)者從他人關(guān)于自己的看法和評(píng)價(jià)中認(rèn)識(shí)的自我，由于他人的看法因人而異，他人的學(xué)識(shí)、年齡、社會(huì)地位不同，對(duì)于自我的看法和評(píng)價(jià)也會(huì)不同，所以鏡中自我與他人看法之間是一種互動(dòng)的關(guān)系。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 其次，在做實(shí)際的營銷工作時(shí)，服務(wù)人員必須做到正確地理解并尊重消費(fèi)者的自我意識(shí)，尤其是要避免那種一廂情愿地推銷商品而不考慮消費(fèi)者自我意識(shí)的做法。 ? 比如每天上班下班，對(duì)于道路兩旁的每一個(gè)廣告牌不一定十分留心，但是如果別人說起某一個(gè)廣告來，頭腦中模模糊糊地有那么一種印象，好像在哪里見過，但又確實(shí)說不清楚，這種印象其實(shí)就是潛意識(shí)狀態(tài)的表現(xiàn)。但是在他們實(shí)際購買肥皂的時(shí)候，帕卡德觀察到這些顧客中有 70％的人都有會(huì)掂一掂肥皂的重量，習(xí)慣于購買那些感到更重一些的肥皂，而在調(diào)查中誰也沒有回答他選購肥皂時(shí)要考慮肥皂的重量。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? (7)這種牙膏預(yù)防齲齒。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 而在被調(diào)查的消費(fèi)者的顯意識(shí)中，對(duì)于這種牌子的牙膏只有以下幾種印象： ? 第一，這種牙膏的氣味誘人。 第二章 消費(fèi)心理與意識(shí) ? 潛意識(shí)的作用有時(shí)雖然重要，但畢竟不如顯意識(shí)的作用來得直接和明確。加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾 (M． H air)為此設(shè)計(jì)了兩張購物清單，兩張購物清單上只有一種東西不同，其中一張包含新鮮豆咖啡，另一張包含速溶咖啡，其余 6種東西完全一樣。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 消費(fèi)者獲得信息是消費(fèi)心理與行為發(fā)生的基礎(chǔ)。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 注意不僅表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)過程中，而且還表現(xiàn)在其他的心理過程方面。有時(shí)顧客全心注意到商品的選購，而對(duì)自己攜帶的錢包物品卻沒有注意，時(shí)常出現(xiàn)買了東西忘了錢包、或錢包被盜一類的事情。例如記住商品的信息在大多數(shù)情況下是有意注意。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 注意廣度受事物的規(guī)律性和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響，如果排列比較規(guī)律，人們可以注意更多的數(shù)量。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 應(yīng)用于商品陳列、擺放：在商場(chǎng)出入口擺放的商品更易引起注意。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 3）、刊登大幅廣告 ? 4）、利用聲音的強(qiáng)度 ? 5）、運(yùn)用色彩 ? 6）、利用位置 ? 7）、利用活動(dòng)物 ? 8）、利用對(duì)比 ? 9）、利用名人、俊男靚女 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 巧妙策劃營銷事件吸引注意：例如 1905年世博會(huì)上，中國茅臺(tái)酒一摔成名獲得金獎(jiǎng)。通過感覺，消費(fèi)者才能取得進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品的必要材料，形成知覺、記憶、思維、想像等較復(fù)雜的心理活動(dòng)，從而獲得對(duì)商品屬性全面正確的認(rèn)識(shí)。視覺包括對(duì)色彩、亮度、灰度的感覺，其中色彩感覺含義最豐富。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 其中花香給人帶來的愉快最受人們的歡迎。 ? 溫覺是皮膚中的神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)熱能產(chǎn)生的感覺，冷覺是皮膚對(duì)于冷的東西所產(chǎn)生的感覺。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 痛覺也是一種感覺類型，常在皮膚上表現(xiàn)，這種感覺主要在人們防御傷害時(shí)起重要作用。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 只有通過消費(fèi)者的感覺，才能進(jìn)入到更高級(jí)的心理活動(dòng)階段，進(jìn)行價(jià)值判斷和引發(fā)積極情緒，實(shí)現(xiàn)商品的消費(fèi)價(jià)值。一般來說，感覺閾限值越低，感受性就越大；感覺閾限值越高，感受性就越小，二者呈反比關(guān)系。例如，電視廣告的持續(xù)時(shí)間若少于 3秒鐘，就不會(huì)引起消費(fèi)者的視覺感受。各種商品因效用、價(jià)格等特性不同，而有不同的相對(duì)閾限值。這些消費(fèi)心理現(xiàn)象都可以稱為感覺適應(yīng)現(xiàn)象。 ? 追求商品消費(fèi)過程中的感覺舒適，是消費(fèi)者的原則，正如人們追求生活中的快樂與幸福。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 再次，舒適感的產(chǎn)生因人而異，消費(fèi)者感覺系統(tǒng)的敏感性、消費(fèi)者的性格特點(diǎn)、消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的需要等等因素會(huì)影響到舒適感。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 行為性依賴源于消費(fèi)者長期的習(xí)慣性行為，在較短的時(shí)間內(nèi)不能改變這些行為。例如，在進(jìn)餐時(shí)賞心悅目的各色菜肴會(huì)人的味覺感受增強(qiáng)。 ? 感官測(cè)試不完全是消費(fèi)者感官對(duì)產(chǎn)品屬性的反映，測(cè)試過程心然有高級(jí)心理活動(dòng)參與，比如對(duì)產(chǎn)品屬性的舒適度及滿意度等進(jìn)行評(píng)價(jià)，包含了消費(fèi)者的情感、記憶、聯(lián)想、思維等高級(jí)心理活動(dòng)。這些感官測(cè)試結(jié)果為產(chǎn)品屬性的完善提供了直接依據(jù)，使后續(xù)開發(fā)的產(chǎn)品更加適合于本地市場(chǎng)的要求。因此，與感覺相比，知覺對(duì)消費(fèi)者的影響更直接，也更為重要。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 一、知覺的特征 ? (一 )整體協(xié)調(diào)性 ：人們知覺任何事物，是指知覺了事物各個(gè)方面的屬性，并形成了對(duì)事物的整體知覺形象，這是知覺的整體性。企業(yè)對(duì)每一種產(chǎn)品測(cè)試的結(jié)果應(yīng)該妥善保管，這是企業(yè)的寶貴財(cái)富，長期積累的測(cè)試結(jié)果數(shù)據(jù)庫是企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的戰(zhàn)略資源。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 聽覺方面：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品聲響大小的喜好；對(duì)音質(zhì)音色的喜好；對(duì)聲響長度的喜好；對(duì)背景音響和主題音響的愛好；聲響聯(lián)想等。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 五、感覺的原理對(duì)營銷的啟示總結(jié) ? 感覺是消費(fèi)者評(píng)判商品的直接依據(jù)，獲得了第一印象，營銷活動(dòng)必須考慮要給消費(fèi)者以良好的第一印象。長期沉迷于麻將的人沒有不參與賭博行為的，長期沉迷于電子游戲的青少年，經(jīng)常出現(xiàn)游戲消費(fèi)超常支出，學(xué)習(xí)成績(jī)肯定會(huì)受到影響。這種現(xiàn)象不僅在食品消費(fèi)、服裝消費(fèi)、休閑消費(fèi)方面有所表現(xiàn)，在文化娛樂消費(fèi)方面更為突出。中等強(qiáng)度而又適度的感覺，一般有較為舒適的感覺，超強(qiáng)度的刺激一般讓人不舒適。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 消費(fèi)適應(yīng)現(xiàn)象可能會(huì)給消費(fèi)者同時(shí)帶來不滿，隨著好奇心的滿足、新鮮感的降低、敏感性的消失等，人們可能會(huì)產(chǎn)生出一定的失落感和空虛感，也可能產(chǎn)生一定程度的枯燥和麻木，甚至?xí)男睦砩铣霈F(xiàn)對(duì)該商品的厭棄。了解消費(fèi)者對(duì)不同商品質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格等方面的相對(duì)感受性，對(duì)合理調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量，促進(jìn)商品銷售具有重要作用。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 相對(duì)感受性：在刺激物引起感覺之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化極其微小，則不易被消費(fèi)者察覺。如要產(chǎn)生感覺，刺激物就必須達(dá)到一定的量。 第三章 消費(fèi)者信息獲得 ? 四、感覺的特性 ? （一） 感受性 ? 感受性指感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。對(duì)于工商企業(yè)和研究人員而言，了解痛覺的意義在于減少不良商品給消費(fèi)者帶來的痛苦與不舒適。人的溫度覺，既是一種重要的防御系統(tǒng)，也是保持身體處于舒適狀態(tài)的感官系統(tǒng)。醇香是人們對(duì)于像美酒這樣一類物質(zhì)的氣味產(chǎn)生的感覺，除了美酒之外，像香蕉、蘋果、梨等水果也會(huì)產(chǎn)生甘醇的香氣。在現(xiàn)實(shí)生活中，聽覺獲得的信息量不如視覺多，但其重要性與視覺是相當(dāng)?shù)?。反之，離開對(duì)消費(fèi)對(duì)象的感覺，一切高級(jí)的心理活動(dòng)都無從實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者將失去與客觀環(huán)境的聯(lián)系，消費(fèi)行為也無從談起。比如2023年在銀川市出現(xiàn)了一家名叫“人民公社大食堂”的餐廳，餐廳展柜內(nèi)擺放有 《 無產(chǎn)階級(jí)文化大革命勝利萬歲 》 、 《 最高指示 》