【正文】 洗發(fā)護(hù) 發(fā)用品 個(gè)人清 潔用品 玉蘭油 舒膚佳 激爽 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) ? 占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng) ? 提高企業(yè)整體市場(chǎng)份額 ? 分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) ? 引入內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略劣勢(shì) ? 增加成本 ? 分散企業(yè)資源 多品牌的優(yōu)劣勢(shì)比較 v 品牌區(qū)隔 ， 創(chuàng)造差異： 賦予新品牌與原有主品牌不同的品牌定位 ， 使新品牌同原品牌相區(qū)分 ，以便建立差異化 。這樣，以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會(huì)影響 力，而以副品牌凸現(xiàn)各個(gè)產(chǎn)品的不同個(gè)性形象 美的超靜星空調(diào) 美的蒸立方微波爐 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)： 1）付品牌可以享用主品牌的影響力，又可以突出 產(chǎn)品個(gè)性，同中求異； 2）付品牌的成功也可以反哺主品牌，提升主品牌 的知名度，豐富主品牌的內(nèi)涵。 —— 艾 目前它是英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)，旗下有全球 200家分公司，總資產(chǎn)超過(guò) 70億美元，年銷售額逾 50億美元。 ? …… 維珍的品牌個(gè)性和核心價(jià)值 ? 第一，不受拘束。 Virgin毫無(wú)疑問(wèn)是前者，是個(gè)充滿戰(zhàn)斗力且威脅力的挑戰(zhàn)者。 ? 05年 3月底 ， 力帆控股董事長(zhǎng)尹明善率董事會(huì)幾名成員低調(diào)赴保加利亞 。 保加利亞本國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)需求只有幾萬(wàn)臺(tái) ， 但歐盟各國(guó)的空調(diào)需求大得無(wú)法估計(jì) 。同時(shí)，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，還包括企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 品牌命名小故事 幾經(jīng)推敲，終于起名 “ 金威 ” ，無(wú)論從中文、英文還是方言上都具有豐富的品牌內(nèi)涵，如中文名字 “ 金威 ” 二字， “ 金 ” 字代表了 “ 財(cái)富與好運(yùn) ” ， “ 威 ” 字代表了“ 強(qiáng)大與成功 ” ，十分確切地體現(xiàn)了良好的企業(yè)形象，英文名字 “ KING WAY”，中文意為 “ 王者之路 ” ，展示了金威啤酒有限公司志存高遠(yuǎn)的雄心壯志和對(duì)未來(lái)美好的憧憬，同時(shí)這種吉祥如意的含義也是對(duì)消費(fèi)者的深深祝福，正因?yàn)槠湄S富、深厚的品牌內(nèi)涵所體現(xiàn)的文化氛圍，才對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和親近感、認(rèn)同感，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)金威的偏愛(ài)和消費(fèi)傾向，金威啤酒才名聲雀起，享譽(yù)四方。 Lux是一個(gè)近乎完美的品牌名稱，它是西方國(guó)家拉丁字母品牌命名的經(jīng)典之作，備受業(yè)內(nèi)人士推崇。水井坊包裝是傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的典范，外型典雅高貴，莊重中透出清新雅致，并一舉榮獲第 30屆“莫比”包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和最高成就獎(jiǎng)（全場(chǎng)金獎(jiǎng)）（見(jiàn)圖 313）。 另外 ，它的讀音和拼寫令人潛意識(shí)地聯(lián)想到另外兩個(gè)英文單詞 Luckys（幸運(yùn)）和 Luxury（精美華貴）。第一年里，香皂的市場(chǎng)銷路一直不好?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等無(wú)一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開(kāi)始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開(kāi)拓市場(chǎng)的手段，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。作為一個(gè)完整的戰(zhàn)略過(guò)程，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該具有品牌的創(chuàng)建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護(hù)階段。 該人士透露 ， “ 力帆保加利亞LEVEE” 公司已投入 3000萬(wàn)元人民幣 ， 家用空調(diào)已進(jìn)入生產(chǎn)序列 ， 預(yù)計(jì)年產(chǎn)空調(diào) 5萬(wàn)臺(tái) ， 5年后達(dá)到年產(chǎn) 20萬(wàn)臺(tái) ? 力帆從海外進(jìn)軍空調(diào)業(yè) ， 把制造基地放在保加利亞 ，目的是要競(jìng)爭(zhēng)歐盟空調(diào)市場(chǎng) 。 案例：力帆品牌延伸策略 66 ? 大舉進(jìn)入酒業(yè)市場(chǎng)同時(shí)，力帆開(kāi)始涉足香煙行業(yè)。 ? 第三，創(chuàng)新求變。維珍就像一個(gè)半國(guó)民生產(chǎn)部門，通過(guò)建立與消費(fèi)者千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，成為了人們生活中的一部分。不過(guò)雀巢更意味著“國(guó)際級(jí)的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價(jià)值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。如：著名的寶潔（即企業(yè)品牌）公司旗下便有 “ 海飛絲 ” 、 “ 飄柔 ” 、“ 舒膚佳 ” 、 “ 玉蘭油 ” 等數(shù)百個(gè)子品牌。 付品牌戰(zhàn)略 付品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)一個(gè)成功品牌作為主品牌，同時(shí)又給不同產(chǎn)品以不同的名稱。 三、品牌模式選擇：怎么用品牌 單一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 付品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。 品牌授權(quán)起源于歐美，其源頭可以追溯到迪斯尼影片公司創(chuàng)始之初一個(gè)小故事。 品牌戰(zhàn) 制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間經(jīng)常展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也就是所謂品牌戰(zhàn)（ Battle of the brands），雙方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是誰(shuí)的品牌會(huì)更有市場(chǎng)以及誰(shuí)會(huì)掌握控制權(quán)的問(wèn)題。 （十）品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知 品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，附加定位需要借助于產(chǎn)品實(shí)體形成訴求點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品的價(jià)值，特別是產(chǎn)品的情感價(jià)值；對(duì)于非生產(chǎn)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，附加定位可以直接形成訴求點(diǎn)。文化定位不僅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。此舉無(wú)疑為凌志汽車提高的聲譽(yù)，獲得了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可度，取得良好的效果。 比附定位 我國(guó)的蒙牛公司也是比附定位的受益者?！胺强蓸?lè)”的定位使七喜處于與“百事”、“可口”對(duì)立的類別，成為可樂(lè)飲料之外的另一種選擇。 鏈接：欣賞百事可樂(lè)杰克遜版廣告 （四）形狀定位策略 該策略根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。 （三）消費(fèi)者定位策略 該策略的特點(diǎn)是企業(yè)按照產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位依據(jù)。潘婷定位于“營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)”，沙宣定位于“美發(fā)定型”，伊卡璐則定位于“草本植物精華”。 （二）檔次定位策略 不同的品牌常常在消費(fèi)者心目中按價(jià)值高低區(qū)分為不同的檔次。具體來(lái)說(shuō)就是將設(shè)計(jì)好了的品牌定位通過(guò)各種方式傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。通過(guò)分析信息要明確品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)品牌及消費(fèi)者，重點(diǎn)是尋找能夠形成該品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌差異的信息。進(jìn)行品牌定位常見(jiàn)的分析工具有定位圖、排比圖和配比圖，它們是從消費(fèi)者的需要和認(rèn)知的角度來(lái)制定的，可以為企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)提供有力的幫助。 科特勒對(duì)定位所下的定義是：定位是對(duì)公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。 1．品牌形象的性格魅力是品牌形象力塑造關(guān)鍵 2．品牌形象的審美力是品牌能否擁有性格魅力的關(guān)鍵 3．品牌創(chuàng)造力是品牌形象力形成的核心 4．品牌的滲透力是品牌成功的重要手段 5．品牌的持久力是品牌基業(yè)長(zhǎng)青的保證 6．品牌競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值力是以上各種力的綜合體現(xiàn) 7．品牌形象力的基本構(gòu)成因素間的關(guān)系 圖 31 品牌形象力構(gòu)成 構(gòu)建品牌形象 力 構(gòu)建品牌形象力 品牌形象力評(píng)判 （一）品牌形象力度量指標(biāo) 品牌形象可以用量化的方法來(lái)考察。 學(xué)習(xí)目的： 學(xué)習(xí)品牌形象力的定義、基本構(gòu)成、評(píng)判方法；學(xué)習(xí)品牌定位的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)；深入理解品牌戰(zhàn)略的概念及相關(guān)知識(shí)點(diǎn)；學(xué)習(xí)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施。國(guó)際企業(yè)界已經(jīng)把形象力同人力、物力、財(cái)力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第四種資源。 屈特在 1969年首次提出“定位”概念，其對(duì)定位的定義是：定位始于產(chǎn)品，一件商品，一項(xiàng)服務(wù)或者一個(gè)人 ?? 定位并非對(duì)產(chǎn)品本身有什么行動(dòng)。所以，企業(yè)要開(kāi)展品牌形象塑造，在明確塑造原則的前提下，下一步的措施就是要為品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧? 9．自理認(rèn)知定位 像“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”等（見(jiàn)圖 35）。具體而言，就是確定品牌定位要充分體現(xiàn)中小企業(yè)相對(duì)于其當(dāng)前和潛在主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)；符合目標(biāo)消費(fèi)者需求，具有可發(fā)展性和可持續(xù)性；表達(dá)精煉、準(zhǔn)確、易于記憶。 確立 品牌定位 品牌定位實(shí)施策略 既然品牌定位要求創(chuàng)造品牌個(gè)性和特色，那么如何去樹(shù)立與眾不同而又有效的定位，這涉及品牌定位的具體策略選擇問(wèn)題。因?yàn)橛辛俗约呵逦膬r(jià)值主張 ,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群 ,在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的市場(chǎng)份額。上汽按照國(guó)內(nèi)的行政級(jí)推出了細(xì)分的公務(wù)用車產(chǎn)品系列，如科級(jí)坐桑塔納、縣處級(jí)坐桑塔 202廳局級(jí)坐帕莎特，省部級(jí)坐奧迪。 圖 37 耐克形象廣告消費(fèi)者定位策略明確 確立 品牌定位 消費(fèi)者定位 海爾剛推出自己的手機(jī)時(shí)，為能體現(xiàn)出海爾國(guó)際化品牌的定位，提出了“聽(tīng)世界、打天下 !”的訴求。例如非?？蓸?lè)就巧妙地與可口可樂(lè)等國(guó)外知名品牌建立了聯(lián)系，同時(shí)號(hào)稱是中國(guó)人自己的可樂(lè)（見(jiàn)圖 38）。還有“娃哈哈”，把非常可樂(lè)定位為“中國(guó)人自己的可樂(lè)”以與“兩樂(lè)”霸占的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相區(qū)別，最終取得了不錯(cuò)的 銷售 業(yè)績(jī)。 比較定位