【正文】 確立 品牌定位 （ 三）品牌戰(zhàn)略實(shí)例解析 “水井坊”傳承酒文化之精粹，歷久彌新，詮釋了中國白酒的功能及酒的美學(xué)內(nèi)涵。名稱更換之后，產(chǎn)品銷量大增，并很快風(fēng)靡世界，時(shí)間不長就成為馳名世界的品牌。 （一）品牌的創(chuàng)立 1．品牌質(zhì)量維系著品牌的生命 2．注重新產(chǎn)品的命名 3．抓住時(shí)機(jī)，擴(kuò)大宣傳 （二）品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與運(yùn)用 1．樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識 2．加強(qiáng)文化價(jià)值和內(nèi)涵建設(shè) 3．用心創(chuàng)建品牌和品牌戰(zhàn)略 4．積極維護(hù)企業(yè)自己的品牌和品牌戰(zhàn)略 5．成為知名品牌 —— 名牌 深圳金威啤酒有限公司在籌建伊始，就非常注重品牌文化的作用，在此方面下了不少功夫，在啤酒品牌的命名上真可謂用心良苦，生產(chǎn)什么牌子的啤酒一時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，當(dāng)時(shí)袁有鑒總經(jīng)理說出這樣的豪言壯語：“既然生產(chǎn)啤酒，一定要生產(chǎn)好的啤酒，要生產(chǎn)中國目前高起點(diǎn)、高質(zhì)量的啤酒，要?jiǎng)?chuàng)造名牌。 確立 品牌定位 圖 312 品牌戰(zhàn)略過程 確立 品牌定位 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 品牌是企業(yè)參與市場競爭的重要武器。 力帆目前已開始在歐盟設(shè)置空調(diào)銷售網(wǎng)點(diǎn) ? 其次 ， 看中了歐盟的空調(diào)利潤 。 ? 此外，力帆集團(tuán)還以同樣的策略進(jìn)入防盜門市場，正式推出力帆防盜門，并用了一句很響亮的廣告詞 “ 力帆門，沒有守不住的門（家） ” 。 Virgin的創(chuàng)新哲學(xué)就是 “ 為顧客做得最早，做得最妙！ ” ? 第四，敢于挑戰(zhàn)。但在維珍的老家英國，它的品牌知名度高達(dá) 96%，使用維珍的產(chǎn)品和服務(wù)就像生活本身一樣自然。維珍集團(tuán)是企業(yè)界的一個(gè)異數(shù)。前者為類延伸，后者為線延伸（即：產(chǎn)品線延伸）。近幾年，還推出了“海爾 — 探路者”、“海爾 — 先行者”彩電，“海爾 — 神童”、 “海爾 — 小小神童”洗衣機(jī)等等。 單一品牌的優(yōu)劣勢比較 多品牌戰(zhàn)略 每一個(gè)產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品都使用同一個(gè)或者一個(gè)以上獨(dú)立品牌，這些獨(dú)立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識別。這筆錢也就成為迪斯尼公司收到的第一筆品牌授權(quán)金。 對制造商品牌的投資 針對消費(fèi)者的宣傳 強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知 品牌影響消費(fèi)者 制造商利潤的增長 品牌化銷售增長 渠道的拓展 增長的制造商影響螺旋圖 很多零售商最初開發(fā)自有品牌的主要目的 ,就是為了能夠提升部分商品的利潤 ,擁有一定的商品定價(jià)權(quán)力 ,削弱制造商的談判強(qiáng)勢。 確立 品牌定位 確立 品牌定位 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及過程 （一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 所謂的品牌戰(zhàn)略，一般包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃與品牌管理規(guī)劃等方面的內(nèi)容。隨著時(shí)間推移，竭誠的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為海爾的象征。金六福酒是此方面的成功者?？铺乩照J(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段；第二是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三是情感消費(fèi)階段。但蒙牛卻提出了“為民族爭氣、向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè) ——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等廣告口號，并將這些口號印在產(chǎn)品包裝之上。 類別定位 1996年，喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，并率先在中央臺投放巨額 廣告 來不斷強(qiáng)化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起了一對一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁。 （五）類別定位策略則 根據(jù)品牌類別建立的品牌聯(lián)想，稱作類別定位。例如耐克以喜好運(yùn)動(dòng)的人，尤其是 NBA球星科比的熱愛者為目標(biāo)消費(fèi)者，所以它選擇了科比為廣告模特。 又如 酒店 、賓館按星級劃分為 15個(gè)等級，五星級的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施，還包括進(jìn)出其中的都是有一定社會地位的人士 。如果企業(yè)要推出不同價(jià)位、品質(zhì)的系列產(chǎn)品，應(yīng)盡量采用品牌多元化策略，以免使整體品牌形象受低質(zhì)產(chǎn)品影響而遭到破壞。該階段的主要任務(wù)有兩個(gè)：一是了解品牌在消費(fèi)者和競爭者心目中的形象和核心價(jià)值，并且檢測調(diào)查結(jié)果與企業(yè)最初確定的品牌定位是否一致，消費(fèi)者對該定位的評價(jià)如何？是否滿意？二是對品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施后所產(chǎn)生的品牌價(jià)值進(jìn)行評估，確定品牌價(jià)值是否增長，企業(yè)是否從中獲益。然后再通過具體的設(shè)計(jì)過程，確定品牌定位的風(fēng)格和表現(xiàn)形式，定位設(shè)計(jì)的過程就完成了（見圖 36）。在這樣的前提下，企業(yè)在品牌定位時(shí)，常采用的品牌定位策略一般有屬性定位、利益定位等。而品牌定位是把企業(yè)所期望的形象 建立在消費(fèi)者的心目中，即通過一定的溝通方式把品牌確定在消費(fèi)者的某一個(gè)特定的心智位置上，形成與競爭品牌的差異性特點(diǎn)，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，增加品牌的價(jià)值。此外，品牌形象力的度量還應(yīng)綜合考慮品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度等指標(biāo)。當(dāng)成功產(chǎn)品帶出成功品牌之后，品牌的力量就顯示出來了。經(jīng)營者將成功品牌恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到其他類別的產(chǎn)品上去，品牌就與原來的產(chǎn)品相對地獨(dú)立開來了，品牌的概念反過來對具體的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。 1．品牌知名度 2．品牌美譽(yù)度 （二）品牌形象力的測量 1．定性測量 2．定量測量 品牌的基本認(rèn)知 確立 品牌定位 品牌定位的一般認(rèn)知 （一）品牌定位的概念及一般步驟 艾 定位策略如 圖32所示。 1．屬性定位 如迪士尼樂園可以聲稱它是世界上最大的游樂場（見圖 33）。 確立 品牌定位 確立 品牌定位 （二）品牌傳播信息的設(shè)計(jì)階段 在第一階段的分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，可以在第二階段確定出具體的品牌定位?？梢酝ㄟ^評估品牌的消費(fèi)者價(jià)值、市場價(jià)值以及財(cái)務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。如臺灣頂新集團(tuán)在中檔方便面市場成功推出了“康師傅”，但在進(jìn)軍低檔方便面市場時(shí)，并非簡單延伸影響力已經(jīng)很大的“康師傅”品牌，而是又推出另一新品牌 —— 福滿多，從而取得成功。定位于中低檔次的賓館，則針對其它的細(xì)分市場，如滿足追求實(shí)惠和廉價(jià)的低收入者。廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了科比的風(fēng)貌，將其拼搏進(jìn)取的精神，積極樂觀的個(gè)性融入“耐克”之中，也成功地樹立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象（見圖 37）。類別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者有了某類特定需求時(shí)就會聯(lián)想到該品牌。這一概念人為地設(shè)置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的障礙，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有 70%的市場份額。這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時(shí)也把蒙牛和伊利放在了并駕齊驅(qū)的位置，在消費(fèi)者心里留下深刻印象。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度。按中國的傳統(tǒng)風(fēng)俗，喜慶的日子必定會合家歡聚一堂吃團(tuán)圓飯，而飯桌上不可或缺的東西是酒?！昂柧褪亲罴逊?wù)的象征！”清楚地表達(dá)出海爾真正的經(jīng)營理念 ——我們要提供世界上最好的服務(wù)。 1．品牌化決策 2．品牌模式選擇 3．品牌識別界定 2023年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時(shí)導(dǎo)入了全新的 VI視覺識別系統(tǒng)。 之后零售商會開始主動(dòng)考慮提供價(jià)值含量更高的產(chǎn)品 ,提升顧客心目中的門店形象 ,加強(qiáng)商品品類的邊際效益。 2023年寶姿（ PORTS）成為了世界上惟一被授權(quán)可以生產(chǎn)和銷售帶有寶馬標(biāo)志產(chǎn)品的企業(yè)。多品牌戰(zhàn)略包括兩種情況：一品一牌和一品多牌 。 海爾集團(tuán)這種用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力 的名字作為副品牌。 若撰述美國過去 10年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線。自 1970年創(chuàng)立以來，維珍的名字已經(jīng)出現(xiàn)在了唱片、零售、軟飲料、鐵路、航空、電信等200多個(gè)領(lǐng)域。 “ 嬉皮士資本家 ” ：理查德布蘭森 ? 他曾經(jīng)只穿三角短褲與美國演員合拍維珍健立飲料廣告； ? 他曾經(jīng)和 20個(gè)幾乎全裸的模特在倫敦街頭為維珍手機(jī)做促銷宣傳； ? 他曾經(jīng)開著坦克駛?cè)爰~約時(shí)代廣場宣傳維珍唱片進(jìn)軍美國； ? 他還曾經(jīng)化妝成一個(gè)新娘宣傳維珍婚紗店的開張； ? 他熱衷于各項(xiàng)挑戰(zhàn)極限的活動(dòng)，曾駕駛熱氣球環(huán)行地球，駕駛水陸兩棲車跨越英吉利海峽并打破記錄 。處于市場次要地位的企業(yè)一般有兩種戰(zhàn)略：一是積極主動(dòng)進(jìn)攻，爭取市場領(lǐng)先地位；一是安于次要位置，與領(lǐng)先者和平共處。 案例：力帆品牌延伸策略