【正文】 商會開始主動考慮提供價值含量更高的產(chǎn)品 ,提升顧客心目中的門店形象 ,加強商品品類的邊際效益。不僅是家樂福，易初蓮花、沃爾瑪、諾瑪特，以及民營的家樂和聯(lián)華等大型超市也都有自有品牌商品，只不過品牌并不完全以超市為名，如沃爾瑪?shù)氖称窞榛菀伺?，生活用品?EQ牌，服裝為 AW、 TM、 SB或 725牌。 1．品牌化決策 2．品牌模式選擇 3．品牌識別界定 2023年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導入了全新的 VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列公益工程建設，形成對消費者的情感體驗沖擊，使品牌真正地立于不敗之地（見圖 310）。“海爾就是最佳服務的象征！”清楚地表達出海爾真正的經(jīng)營理念 ——我們要提供世界上最好的服務。 因為我已經(jīng)認識了你一生 因為一輛紅色的 RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩 因為你允許我在草坪上玩蟋蟀 因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌 因為我們的房子里總是充滿書和笑聲 因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球 因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚 因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪 因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報 因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮 因為你已經(jīng) 38次記住了我的生日，甚至比 38次更多 因為我們見面時你依然擁抱我 因為你依然為媽媽買花 因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來 因為你是一位了不起的爺爺 因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員 因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞 因為在我需要時，你總會在我的身邊 因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說“讓我告訴你怎么做” 因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡 因為我沒有像我應該的那樣經(jīng)常說謝謝你 因為今天是父親節(jié) 因為假如你不值得送 CHIVAS REGAL這樣的禮物 還有誰值得 （九）附加定位策略 通過加強服務，提供公益工程等樹立和強化品牌形象，稱為附加定位。按中國的傳統(tǒng)風俗，喜慶的日子必定會合家歡聚一堂吃團圓飯，而飯桌上不可或缺的東西是酒。 （八）文化定位策略 將某種文化內涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。在第三個階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質量，而是與自己關系的密切程度?！辈⑶医?jīng)銷商在向其潛在顧客贈送的錄像帶中有一段內容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志車的發(fā)動機蓋上，當汽車發(fā)動時，奔馳車上的水就晃動起來，而凌志車上的卻沒有。這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時也把蒙牛和伊利放在了并駕齊驅的位置，在消費者心里留下深刻印象。 20世紀 60年代，赫爾茨公司占據(jù)了美國汽車租賃市場份額的 55%，為了避免與其與之正面交鋒，艾維斯公司在其廣告中發(fā)出了著名的“老二宣言”，因為巧妙地與市場領導建立了聯(lián)系，艾維斯的市場份額大幅上升了 28%。這一概念人為地設置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的障礙，在高峰時期，喜之郎曾占有 70%的市場份額。可口可樂與百事可樂是市場的領導品牌，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖。類別定位力圖在消費者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領導品牌，在消費者有了某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。 百事可樂定位于“新一代的可樂”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征，請邁克 ?杰克遜做廣告代言人，使新生代成了百事的俘虜，而百事也成了“年輕、活潑、時代”的象征。廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了科比的風貌，將其拼搏進取的精神，積極樂觀的個性融入“耐克”之中，也成功地樹立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象（見圖 37）。 臺灣頂新集團為了更好地占據(jù)國內方便面市場，在成功推出了“康師傅”品牌占據(jù)中檔市場后，為進軍低檔方便面市場時，又推出了“福滿多”的品牌。定位于中低檔次的賓館，則針對其它的細分市場，如滿足追求實惠和廉價的低收入者。飄柔著眼于“柔順發(fā)質” 。如臺灣頂新集團在中檔方便面市場成功推出了“康師傅”，但在進軍低檔方便面市場時，并非簡單延伸影響力已經(jīng)很大的“康師傅”品牌，而是又推出另一新品牌 —— 福滿多，從而取得成功。 （一） USP定位策略 運用 USP（獨特的銷售主張）定位，在同類產(chǎn)品品牌眾多、競爭激烈的情形下，可以突出品牌的特點和優(yōu)勢，讓消費者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關需求時，更迅捷地選擇商品?？梢酝ㄟ^評估品牌的消費者價值、市場價值以及財務價值實現(xiàn)。在這個階段中，營銷人員將調動企業(yè)內部和市場上的全部資源，把品牌推向市場。 確立 品牌定位 確立 品牌定位 （二）品牌傳播信息的設計階段 在第一階段的分析結果的基礎上，可以在第二階段確定出具體的品牌定位。 （一）品牌傳播信息的設計階段 這個階段開始于對傳播信息的收集與分析，收集的信息主要包括品牌內部信息和外部信息。 1．屬性定位 如迪士尼樂園可以聲稱它是世界上最大的游樂場（見圖 33）。企業(yè)在進行品牌定位或者再定位時，為了更好地找到目前品牌想要打算處于的或正在處于的位置，進而更好地確定品牌在競爭市場上的位置以便采取下一步的行動，我們可以借助于專門的定位分析工具。定位策略如 圖32所示。營銷大師菲利普 1．品牌知名度 2．品牌美譽度 （二）品牌形象力的測量 1．定性測量 2．定量測量 品牌的基本認知 確立 品牌定位 品牌定位的一般認知 （一）品牌定位的概念及一般步驟 艾 （二）品牌形象力的基本構成 一般而言，品牌形象力包含以下的構成因素：形象的性格魅力、形象的審美力、形象的創(chuàng)造力、形象的滲透力、形象的持久力、形象的價值力、形象的競爭力等（見圖 31）。經(jīng)營者將成功品牌恰當?shù)貞玫狡渌悇e的產(chǎn)品上去，品牌就與原來的產(chǎn)品相對地獨立開來了，品牌的概念反過來對具體的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了巨大的推動作用。 品牌形象力的定義及基本構成 品牌形象力評判 品牌定位的一般認為 品牌定位戰(zhàn)略的實施 品牌定位實施策略 品牌戰(zhàn)略的內容及過程 品牌戰(zhàn)略的實施 第三章 品牌形象戰(zhàn)略 構建品牌形象力 知識點： 品牌形象力；品牌定位；品牌戰(zhàn)略。當成功產(chǎn)品帶出成功品牌之后，品牌的力量就顯示出來了。形象力被公認為是 21世紀企業(yè)的新動力，這可以看作是經(jīng)濟、社會、科技共同發(fā)展的結果。此外，品牌形象力的度量還應綜合考慮品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度等指標。 定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要在顧客的心目中定一個位置。而品牌定位是把企業(yè)所期望的形象 建立在消費者的心目中，即通過一定的溝通方式把品牌確定在消費者的某一個特定的心智位置上，形成與競爭品牌的差異性特點，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費者對品牌的態(tài)度，增加品牌的價值。品牌定位作為一個建立與目標市場有關的品牌形象的過程，它可以在一種競爭的參考體系中反映出一個品牌和同類其他品牌之間的地位關系。在這樣的前提下，企業(yè)在品牌定位時，常采用的品牌定位策略一般有屬性定位、利益定位等。 10．生活方式定位 確立 品牌定位 圖 34 萬寶路、瑞士美度表形象廣告 圖 35 人頭馬形象廣告 圖 33 迪士尼樂園聲稱是世界上最大的游樂場 確立 品牌定位 圖 36 品牌定位戰(zhàn)略實施框架 品牌定位戰(zhàn)略的實施 從品牌定位戰(zhàn)略實施框架中可以看出，品牌定位形成可以分為四個階段：品牌傳播信息的收集與分析階段、確立具體品牌定位階段、品牌定位傳播階段和品牌定位監(jiān)測與評估階段。然后再通過具體的設計過程，確定品牌定位的風格和表現(xiàn)形式，定位設計的過程就完成了（見圖 36）。 （三）品牌定位傳播階段 第三階段是品牌定位傳播階段，也是整體品牌定位戰(zhàn)略的實施階段。該階段的主要任務有兩個：一是了解品牌在消費者和競爭者心目中的形象和核心價值，并且檢測調查結果與企業(yè)最初確定的品牌定位是否一致，消費者對該定位的評價如何？是否滿意？二是對品牌定位戰(zhàn)略實施后所產(chǎn)生的品牌價值進行評估，確定品牌價值是否