【正文】 定位戰(zhàn)略實施框架中可以看出，品牌定位形成可以分為四個階段：品牌傳播信息的收集與分析階段、確立具體品牌定位階段、品牌定位傳播階段和品牌定位監(jiān)測與評估階段。通過分析信息要明確品牌的核心競爭優(yōu)勢，準確地了解市場、競爭品牌及消費者，重點是尋找能夠形成該品牌與其他競爭品牌差異的信息。然后再通過具體的設計過程，確定品牌定位的風格和表現(xiàn)形式，定位設計的過程就完成了（見圖 36）。借助于外部市場與消費者需求作為導引，設計者要結合品牌自身的資源優(yōu)勢，尋找出品牌的核心價值，使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調，為品牌定位指明方向。 （三）品牌定位傳播階段 第三階段是品牌定位傳播階段，也是整體品牌定位戰(zhàn)略的實施階段。具體來說就是將設計好了的品牌定位通過各種方式傳播給目標消費者。該階段的主要任務有兩個：一是了解品牌在消費者和競爭者心目中的形象和核心價值，并且檢測調查結果與企業(yè)最初確定的品牌定位是否一致，消費者對該定位的評價如何？是否滿意？二是對品牌定位戰(zhàn)略實施后所產生的品牌價值進行評估，確定品牌價值是否增長，企業(yè)是否從中獲益。具體指標如品牌知名度、市場占有率、廣告影響度、銷售增長率和資產報酬率等。以下幾種策略是品牌定位常見策略。 （二）檔次定位策略 不同的品牌常常在消費者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。如果企業(yè)要推出不同價位、品質的系列產品，應盡量采用品牌多元化策略，以免使整體品牌形象受低質產品影響而遭到破壞。 USP定位 在汽車市場，寶馬宣揚“駕駛的樂趣”，富豪強調“耐久安全”，馬自達是“可靠”，豐田的“跑車外型”，沃爾沃定位于“安全”，菲亞特則“精力充沛”，奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征。 寶潔公司運用 USP品牌定位最為成功：以洗發(fā)水為例，寶潔在國內推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大品牌，每一個都具有很強的針對性，海飛絲定位是“去頭皮屑” 。潘婷定位于“營養(yǎng)發(fā)質”，沙宣定位于“美發(fā)定型”，伊卡璐則定位于“草本植物精華”。 又如 酒店 、賓館按星級劃分為 15個等級，五星級的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質的服務、完備的設施，還包括進出其中的都是有一定社會地位的人士 。 以我國上汽公司為例，其定位是“公務員專用車”，上汽曾經成功地占據(jù)了中國公務用車 70%的份額。正因為上汽針對當時特定的國內市場定位明確，并且市場檔次劃分的十分準確，才造就了今天的上汽。 （三）消費者定位策略 該策略的特點是企業(yè)按照產品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯(lián)作為定位依據(jù)。例如耐克以喜好運動的人，尤其是 NBA球星科比的熱愛者為目標消費者，所以它選擇了科比為廣告模特。企業(yè)如果實力較強，產品特性鮮明，消費者定位策略是可以考慮的。因為手機本身在品質上的差距很小，關鍵是給消費者的感覺，海爾手機瞄準的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空，所以“聽世界、打天下”綜合消費者和品牌特點，既傳達了海爾大氣的感覺，又考慮到目標市場的需求，最終取得了良好的市場業(yè)績。 鏈接：欣賞百事可樂杰克遜版廣告 （四）形狀定位策略 該策略根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。 （五）類別定位策略則 根據(jù)品牌類別建立的品牌聯(lián)想，稱作類別定位。 （六）比附定位策略 采用比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。 確立 品牌定位 圖 38 中國人自己的可樂－非?？蓸? 類別定位 七喜汽水“非可樂”就是借助類別定位的一個經典案例?！胺强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。 類別定位 1996年，喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，并率先在中央臺投放巨額 廣告 來不斷強化這一概念，在產品和行業(yè)之間建立起了一對一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁。 2023年河北中旺集團推出“五谷道場”方便面時，也特意強調其“非油炸”的特性，賺足了消費者的眼球，獲得了很好的效果。 比附定位 史上最為經典的比附定位案例當屬美國艾維斯 汽車 租賃公司。 比附定位 我國的蒙牛公司也是比附定位的受益者。但蒙牛卻提出了“為民族爭氣、向伊利學習”、“爭創(chuàng)內蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè) ——我們?yōu)閮让晒藕炔省钡葟V告口號，并將這些口號印在產品包裝之上。而今，剛剛八歲的蒙牛已成為“行業(yè)老大”，其超常規(guī)的發(fā)展也被業(yè)界標上了“蒙牛速度”的注角。 豐田公司為了突出其“凌志”汽車高質低價的產品特性，在美國宣傳該車時，將其圖片和奔馳汽車并列在一起，并加上大標題：“用 36000美元就可以買到價值 73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。此舉無疑為凌志汽車提高的聲譽，獲得了廣泛的市場認可度，取得良好的效果。科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的消費階段；第二是質的消費階段；第三是情感消費階段?；蚴菫榱说玫侥撤N情感上的渴求滿足，或是追求一種產品與理想自我概念的吻合。順應消費者消費心理的變化，以恰當?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹣M者心靈的共鳴，可以充實和加強產品的營銷力量。文化定位不僅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨具特色。金六福酒是此方面的成功者。金六福酒正是牢牢把握這一點，將自身定位于“喜慶的酒”，引起消費者關于此方面的聯(lián)想。 確立 品牌定位 圖 39 六福酒定位于“喜慶的酒” 情感定位 “太太口服液”曾以“做女人真好”、“讓女人更出色”、“滋潤女人，讓美麗飛揚”等訴求來滿足女性精神需求，加之“太太”這一品牌本身所隱含的“高貴、典雅、迷人、溫柔”的感情形象，十幾年來在保健品市場占據(jù)著一席之地，獲得國內消費者的普遍認可。對于生產企業(yè)而言，附加定位需要借助于產品實體形成訴求點，從而提升產品的價值，特別是產品的情感價值；對于非生產性企業(yè)來說，附加定位可以直接形成訴求點。隨著時間推移，竭誠的服務幾乎已經成為海爾的象征?！耙粋€世界一個家”正是這樣的服務理念，才使海爾的名牌形象逐漸深入人心并愈久彌堅。很多企業(yè)或品牌非常重視對社會的回報，紛紛為中國希望工程捐款，承建了多所希望小學，捐建多個希望書庫。 （十）品牌戰(zhàn)略的認知 品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程反映了市場經濟的演變歷程。 確立 品牌定位 確立 品牌定位 品牌戰(zhàn)略的內容及過程 （一）品牌戰(zhàn)略的內容 所謂的品牌戰(zhàn)略，一般包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃與品牌管理規(guī)劃等方面的內容。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術流”品牌（見圖 311）。無品牌產品主要有： v 大多數(shù)未加工的原料產品：如小麥 、 大豆 、 棉花 、 礦砂等； v 很難形成獨特風格的初級工礦業(yè)產品：如煤炭 、 生鐵 、普通鋼材 、 石灰等； v 消費者習慣不考慮品牌的商品：如大米 、 面粉 、 食鹽等； v 生產簡單 ， 選擇性小的小商品 、 日用雜品：如掃帚 、拖把等 v 日常生活必需的蔬菜 、 水果 、 肉類食品 、 水產品等 二、品牌使用者決策：用誰的品牌 制造商品牌 分銷商品牌/自有品牌 租賃品牌 /許可品牌 聯(lián)合品牌 品牌 持有者 法國家樂福是世界上最早推出自有品牌概念和產品的零售業(yè)巨頭之一。 品牌戰(zhàn) 制造商品牌和經銷商品牌之間經常展開激烈的競爭，也就是所謂品牌戰(zhàn)（ Battle of the brands），雙方爭奪的焦點是誰的品牌會更有市場以及誰會掌握控制權的問題。 對制造商品牌的投資 針對消費者的宣傳 強化消費者品牌認知 品牌影響消費者 制造商利潤的增長 品牌化銷售增長 渠道的拓展 增長的制造商影響螺旋圖 很多零售商最初開發(fā)自有品牌的主要目的 ,就是為了能夠提升部分商品的利潤 ,擁有一定的商品定價權力 ,削弱制造商的談判強勢。最終的目的是形成商品的差異化 ,擴大顧客群體 ,強化門店形象 ,培養(yǎng)忠誠顧客群。 終端優(yōu)勢：他們有權決定選擇哪些品牌，將產品放在貨架的什么位置，以及在促銷活動中特別推薦哪些產品等。 品牌授權起源于歐美，其源頭可以追溯到迪斯尼影片