【正文】 增長，企業(yè)是否從中獲益。以下幾種策略是品牌定位常見策略。如果企業(yè)要推出不同價位、品質(zhì)的系列產(chǎn)品，應(yīng)盡量采用品牌多元化策略，以免使整體品牌形象受低質(zhì)產(chǎn)品影響而遭到破壞。 寶潔公司運用 USP品牌定位最為成功：以洗發(fā)水為例，寶潔在國內(nèi)推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐五大品牌，每一個都具有很強的針對性，海飛絲定位是“去頭皮屑” 。 又如 酒店 、賓館按星級劃分為 15個等級，五星級的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施，還包括進出其中的都是有一定社會地位的人士 。正因為上汽針對當(dāng)時特定的國內(nèi)市場定位明確，并且市場檔次劃分的十分準(zhǔn)確，才造就了今天的上汽。例如耐克以喜好運動的人，尤其是 NBA球星科比的熱愛者為目標(biāo)消費者，所以它選擇了科比為廣告模特。因為手機本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費者的感覺，海爾手機瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空，所以“聽世界、打天下”綜合消費者和品牌特點，既傳達了海爾大氣的感覺，又考慮到目標(biāo)市場的需求，最終取得了良好的市場業(yè)績。 （五）類別定位策略則 根據(jù)品牌類別建立的品牌聯(lián)想，稱作類別定位。 確立 品牌定位 圖 38 中國人自己的可樂－非?？蓸? 類別定位 七喜汽水“非可樂”就是借助類別定位的一個經(jīng)典案例。 類別定位 1996年，喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，并率先在中央臺投放巨額 廣告 來不斷強化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起了一對一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁。 比附定位 史上最為經(jīng)典的比附定位案例當(dāng)屬美國艾維斯 汽車 租賃公司。但蒙牛卻提出了“為民族爭氣、向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè) ——我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等廣告口號，并將這些口號印在產(chǎn)品包裝之上。 豐田公司為了突出其“凌志”汽車高質(zhì)低價的產(chǎn)品特性，在美國宣傳該車時，將其圖片和奔馳汽車并列在一起，并加上大標(biāo)題：“用 36000美元就可以買到價值 73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。科特勒認(rèn)為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的消費階段；第二是質(zhì)的消費階段；第三是情感消費階段。順應(yīng)消費者消費心理的變化，以恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹣M者心靈的共鳴，可以充實和加強產(chǎn)品的營銷力量。金六福酒是此方面的成功者。 確立 品牌定位 圖 39 六福酒定位于“喜慶的酒” 情感定位 “太太口服液”曾以“做女人真好”、“讓女人更出色”、“滋潤女人，讓美麗飛揚”等訴求來滿足女性精神需求，加之“太太”這一品牌本身所隱含的“高貴、典雅、迷人、溫柔”的感情形象，十幾年來在保健品市場占據(jù)著一席之地，獲得國內(nèi)消費者的普遍認(rèn)可。隨著時間推移，竭誠的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為海爾的象征。很多企業(yè)或品牌非常重視對社會的回報，紛紛為中國希望工程捐款，承建了多所希望小學(xué)，捐建多個希望書庫。 確立 品牌定位 確立 品牌定位 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及過程 （一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 所謂的品牌戰(zhàn)略，一般包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃與品牌管理規(guī)劃等方面的內(nèi)容。無品牌產(chǎn)品主要有： v 大多數(shù)未加工的原料產(chǎn)品：如小麥 、 大豆 、 棉花 、 礦砂等； v 很難形成獨特風(fēng)格的初級工礦業(yè)產(chǎn)品：如煤炭 、 生鐵 、普通鋼材 、 石灰等； v 消費者習(xí)慣不考慮品牌的商品：如大米 、 面粉 、 食鹽等； v 生產(chǎn)簡單 ， 選擇性小的小商品 、 日用雜品：如掃帚 、拖把等 v 日常生活必需的蔬菜 、 水果 、 肉類食品 、 水產(chǎn)品等 二、品牌使用者決策：用誰的品牌 制造商品牌 分銷商品牌/自有品牌 租賃品牌 /許可品牌 聯(lián)合品牌 品牌 持有者 法國家樂福是世界上最早推出自有品牌概念和產(chǎn)品的零售業(yè)巨頭之一。 對制造商品牌的投資 針對消費者的宣傳 強化消費者品牌認(rèn)知 品牌影響消費者 制造商利潤的增長 品牌化銷售增長 渠道的拓展 增長的制造商影響螺旋圖 很多零售商最初開發(fā)自有品牌的主要目的 ,就是為了能夠提升部分商品的利潤 ,擁有一定的商品定價權(quán)力 ,削弱制造商的談判強勢。 終端優(yōu)勢：他們有權(quán)決定選擇哪些品牌，將產(chǎn)品放在貨架的什么位置，以及在促銷活動中特別推薦哪些產(chǎn)品等。這筆錢也就成為迪斯尼公司收到的第一筆品牌授權(quán)金。 1995年之后，廣藥集團授權(quán)鴻道集團在一定期限內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉，而廣藥集團則經(jīng)營盒裝王老吉，盒裝王老吉已經(jīng)成為利樂裝飲料的第一品牌。 單一品牌的優(yōu)劣勢比較 多品牌戰(zhàn)略 每一個產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品都使用同一個或者一個以上獨立品牌，這些獨立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識別。 多品牌戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵 v 資源共享 ， 優(yōu)勢互補： 新品牌與原有主品牌應(yīng)在管理 、 技術(shù) 、 市場上創(chuàng)造整合效應(yīng) ， 共享資源 ， 協(xié)同作戰(zhàn) 。近幾年，還推出了“海爾 — 探路者”、“海爾 — 先行者”彩電，“海爾 — 神童”、 “海爾 — 小小神童”洗衣機等等。 付品牌的優(yōu)劣勢比較 副品牌實施的基本特征和策略 v 廣告主宣傳的重心是主品牌 ， 副品牌處于從屬地位 v 主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系 v 副品牌一般都直觀 、 形象地表達產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象 v 副品牌具有口語化 、 通俗化的特點 v 副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富 ， 適用面窄 v 副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算 附：副品牌和子品牌的區(qū)別 一個企業(yè)有一個企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。前者為類延伸，后者為線延伸（即：產(chǎn)品線延伸）。 v 非連續(xù)性延伸：品牌延伸超出了產(chǎn)品之間的技術(shù)或市場上的局限 ， 覆蓋完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別的行為 。維珍集團是企業(yè)界的一個異數(shù)。然后由維珍新娘安排一場夢幻的婚禮。但在維珍的老家英國，它的品牌知名度高達 96%，使用維珍的產(chǎn)品和服務(wù)就像生活本身一樣自然。 ? 第二，富有情趣。 Virgin的創(chuàng)新哲學(xué)就是 “ 為顧客做得最早，做得最妙！ ” ? 第四，敢于挑戰(zhàn)。公司首先在四川宜賓紅樓夢酒廠貼牌生產(chǎn)力帆酒，隨后又兼并了重慶榮昌金佛春酒廠，重新注冊了“ 力帆順酒 ” ，雄心勃勃搶灘白酒市場。 ? 此外，力帆集團還以同樣的策略進入防盜門市場，正式推出力帆防盜門，并用了一句很響亮的廣告詞 “ 力帆門，沒有守不住的門（家） ” 。 案例：力帆進軍歐盟空調(diào)市場 68 ? 事實并非如此 ， 力帆在尹回渝后透露 ， 此行真正目的是考察家用空調(diào)項目 。 力帆目前已開始在歐盟設(shè)置空調(diào)銷售網(wǎng)點 ? 其次 ， 看中了歐盟的空調(diào)利潤 。 ? 不過直到今日 ， 力帆一直沒有對該項目作 “ 官方 ” 發(fā)言 。 確立 品牌定位 圖 312 品牌戰(zhàn)略過程 確立 品牌定位 品牌戰(zhàn)略的實施 品牌是企業(yè)參與市場競爭的重要武器。在這種目標(biāo)的導(dǎo)引下，品牌戰(zhàn)略便成了企業(yè)自身發(fā)展的需要。 （一）品牌的創(chuàng)立 1．品牌質(zhì)量維系著品牌的生命 2．注重新產(chǎn)品的命名 3．抓住時機，擴大宣傳 （二）品牌戰(zhàn)略的實施與運用 1．樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識 2．加強文化價值和內(nèi)涵建設(shè) 3．用心創(chuàng)建品牌和品牌戰(zhàn)略 4．積極維護企業(yè)自己的品牌和品牌戰(zhàn)略 5．成為知名品牌 —— 名牌 深圳金威啤酒有限公司在籌建伊始，就非常注重品牌文化的作用，在此方面下了不少功夫，在啤酒品牌的命名上真可謂用心良苦，生產(chǎn)什么牌子的啤酒一時成為人們關(guān)注的焦點，當(dāng)時袁有鑒總經(jīng)理說出這樣的豪言壯語：“既然生產(chǎn)啤酒，一定要生產(chǎn)好的啤酒，要生產(chǎn)中國目前高起點、高質(zhì)量的啤酒，要創(chuàng)造名牌。 利華公司 19世紀(jì)末向市場推出了一種新型香皂，一年中先后采用過 猴牌 （ Monkey）與 陽光 牌（ Sunlight）作為品牌名稱。名稱更換之后，產(chǎn)品銷量大增，并很快風(fēng)靡世界，時間不長就成為馳名世界的品牌。 首先 它只有三個字母，易讀易記，簡潔明了，在所有國家語言中發(fā)音一致，易于在全世界傳播。 確立 品牌定位 （ 三）品牌戰(zhàn)略實例解析 “水井坊”傳承酒文化之精粹，歷久彌新，詮釋了中國白酒的功能及酒的美學(xué)內(nèi)涵。 作 業(yè)