【正文】 是一種靈活的價格策略，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)不同階段的營銷目標，制定不同的價格。 該方法的關(guān)鍵在于：加成率的估算應(yīng)根據(jù)行業(yè)狀況和產(chǎn)品特色正確把握。 ⑵ 確定目標利潤。 科學(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。 邊際成本本定價法 92 Company name 房地產(chǎn)定價方法 成本導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 目標收益定價法 盈虧平衡定價法 邊際或本定價法 理解價值定價法 區(qū)分需求定價法 隨行就市定價法 直接競爭定價法 傾銷定價法 房地產(chǎn)定價方法 93 Company name 理解價值 定價法（根據(jù)顧客的感受價值定價） 確定顧客的 認知價值 根據(jù)顧客認知價值 決定初始價格 預(yù)測商品銷售量 預(yù)測目標成本 決策 理解 價 值定價法的關(guān)鍵是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度。從 1995年 8月 31日至 1995年底，該花苑共售出 102套住宅，占第一期推出樓盤的70%，取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。 隨行就市定價法是一種比較穩(wěn)妥的定價方法，在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍，可以避免因硬性競爭造成的兩敗俱傷，比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。 6個。 ， 對調(diào) 查樓盤的不同銷售速度進行 修正。 112 Company name 確定項目垂直價差 （ 1） 垂直價差的含義 所謂垂直價差，是指同一幢建筑物中不同樓層之間的價格差異，通常以每平方米的單價差額來表示。例如，多層住宅樓層少，各層條件相差不遠，價差一半在 50100元/平方米之間；高層住宅，特別是超高層，與基準價格差距為 100200元 /平方米，甚至更大。在同一水平層面，已經(jīng)排除了樓高的差異。 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序 120 Company name 朝向價差修正系數(shù) 朝向 東 東南 南 西南 西 西北 北 東北 系數(shù) 影響朝向取舍的變因 ① 景觀 現(xiàn)代園林設(shè)計、綠化，使得小區(qū)內(nèi)部景觀舒適、清新宜人， 由此可以緩解朝向的壓力，優(yōu)質(zhì)景觀設(shè)計可以彌補不同方向的朝向缺陷。在 制定景觀差價時，最好事先觀察基地區(qū)域的現(xiàn)狀圖以及城 市規(guī)劃圖，以判別是否有遮擋、正對他戶屋角，以及潛在 景觀條件等。 ③確定影響水平差價的因素 ④評定（調(diào)整）各個因素對價格的影響程度 ⑤評定或調(diào)整各戶各棟別就各個因素的價差以計算出個別價差 ⑥累計各戶別、棟別之正負價差總數(shù) ⑦確定正負價差總數(shù)是否為零 ⑧確定是否再進行單棟定價 ⑨水平價差定價完成 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序 128 Company name 房地產(chǎn)開發(fā)項目調(diào)價策略 調(diào)價的前提 （ 1）面臨強大的競爭壓力。 房地產(chǎn)開發(fā)項目調(diào)價策略 132 Company name 競爭對手對調(diào)價的反應(yīng) 對升價的猜測 ①該樓盤銷售較好 ②該樓盤希望利用漲價區(qū)別產(chǎn)品的差異，擺脫競爭 ③該樓盤可能利用漲價來制造熱銷假象 對降價的猜測 ①樓盤銷售情況不佳 ②希望利用降價來搶占市場 ③利用降價來區(qū)別產(chǎn)品品質(zhì)，擺脫競爭 房地產(chǎn)開發(fā)項目調(diào)價策略 133 Company name 因此不難看出，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，調(diào)價策 略的運用、調(diào)價方式的確定、調(diào)整幅度的大小、調(diào)整時 機的掌握等都需要十分慎重。 ③付款利息的調(diào)整：指付款利息高于、等于或者低于銀行 的貸款利息，或者干脆取消貸款利息，純粹是建筑付款在交 房后的繼續(xù)延續(xù)。 房地產(chǎn)開發(fā)項目調(diào)價策略 141 房地產(chǎn)開發(fā)項目調(diào)價策略 銷售項目整體調(diào)價策略 低開高走調(diào)價策略 高開低走調(diào)價策略 穩(wěn)定價格策略 波浪螺旋策略 ⑴ 低開高走調(diào)價策略的涵義 所謂低開高走調(diào)價策略，就是根據(jù)項目的施工進度和銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，就按預(yù)先確定的幅度有計劃的調(diào)高一次售價的策略。若銷售期僅三四周時間即達到 30％的銷售率，此時就有了調(diào)價的必要；若三成的銷售率經(jīng)過很長的時間才達到，此時調(diào)價危險性較高。有成交便有資金流入，公司的運轉(zhuǎn)才 能形成良性循環(huán)，特別是在市場不景氣時。 (2)樓盤的開發(fā)量相對較大。 由于價格較貴，難以聚集人氣，難以形成“搶購風”， 樓盤營銷有一定的風險。 ，便于展示樓盤的品質(zhì)和 口碑，與領(lǐng)導(dǎo)者形象相呼應(yīng)，創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)。高價位不一定代表高品質(zhì)，但高 品質(zhì)是需要高價位來支撐的。 146 Company name 低開高走調(diào)價策略的主要優(yōu)點 : ①快速成交，促進良性循環(huán)。 。 必須指出的是：優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客戶確 實感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷手段而已； 其次，優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶的實際需求，是 他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進銷售。 ②差價系數(shù)的調(diào)整。 129 Company name （ 4）銷售中的心理戰(zhàn)術(shù) 針對消費者“買漲不買跌”的心理，來表明 產(chǎn)品具有廣闊的升值空間，樓盤可以相應(yīng)的采取 提價措施。 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序 126 Company name （ 7）影響水平價差的因素 —— 戶型 在同一樓層中，平面戶型最好與最壞的單位應(yīng)有適當價 格差距，價差調(diào)整幅度可參考下列原則： ① 格局方正、形狀完整，調(diào)整幅度大，反之則調(diào)整幅度 小 ② 室內(nèi)動線規(guī)劃簡明流暢的，調(diào)整幅度大，冗長浪費的 ，調(diào)整幅度小 ③ 產(chǎn)品單價高，調(diào)整幅度大，產(chǎn)品單價低，調(diào)整幅度小 ④ 功能配置理想，調(diào)整幅度大，配置不符合使用原則， 則調(diào)整幅度小，或為負價差。 調(diào)整原則 ① 有暗房時，調(diào)整幅度大，反之則小 ② 與鄰屋棟距大時，調(diào)整幅度大，反之則小 ③ 面前道路寬敞時，調(diào)整幅度大，反之則小 ④ 日照時數(shù)適中時，調(diào)整幅度大，日照時數(shù)太長或太短時 ，調(diào)整幅度小 ⑤ 樓層位置較高者，調(diào)整幅度大，反之則小 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序 122 Company name 修正價差 若以單面采光者為零，再以同樓層作比較： ① 無采光之暗房價差可為 100200元 ② 二面采光者可比單面采光者多加 100200元 ③ 三面采光時則可由兩面采光的價格再加 50150元 ④ 四面采光甚至于四面以上，每增加一個采光面，每平方 米加 50100元。 要確定各樓層的戶數(shù)與位置是否有差別 ① 如果建筑物各個樓層的戶數(shù)相同，而且相對位置也相同（ 一般俗稱這類樓層為標準層），則只需指定一個樓層的水平價 差，其余樓層均可參照。 ④ 目標客戶的購房習性 目標客戶的購房習性比較保守時（通常為區(qū)域性較強的樓盤），大多無法接受差異大的價格，因此價差的幅度不宜過大；反之，若客戶多來自本區(qū)域之外，或客戶的背景多元化，則價差幅度可能較大。至于其他樓層之間價格高低的順序可以依據(jù)實際情況劃分等級。 110 Company name a. 每個調(diào)查盤進行的調(diào)查 包括：最低價、最高價、 平均實收價、特別樓層 價（高、中、低 ，每 5 層一個） b. 形成表格，便于比較。 ，調(diào)查樓盤的資料要確實， 不確實的馬上補，不能對付過。 一方面，企業(yè)必須有能力在占領(lǐng)市場后逐步提升價格，爭取盈利，避免消費認知偏頗； 另一方面，還要注意橫向協(xié)調(diào)，減少對市場的沖擊，避免造成市場動蕩。 ■ 不同的需求時間 ， 定不同的價格 。當時上海的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心策劃，推出“客戶開價”銷售活動。 盈虧平衡定價法 盈虧平衡點銷售量開發(fā)成本單位產(chǎn)品價格＝90 Company name 房地產(chǎn)定價方法 成本導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 目標收益定價法 盈虧平衡定價法 邊際成本定價法 理解價值定價法 區(qū)分需求定價法 隨行就市定價法 直接競爭定價法 傾銷定價法 房地產(chǎn)定價方法 91 Company name 邊際成本定價法亦稱為變動成本定價法，就是 以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限 ，結(jié)合考慮邊際貢獻（產(chǎn)品賣價減去邊際成本）來制定價格的方法。 這種方法一般適用于在市場上具有一定影響力、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)采用。 [解 ]代理商的銷售單價為： %5%1511800???代理銷售單價2m/2250 元?83 Company name 房地產(chǎn)定價方法 成本導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 目標收益定價法 盈虧平衡定價法 邊際或本定價法 理解價值定價法 區(qū)分需求定價法 隨行就市定價法 直接競爭定價法 傾銷定價法 84 Company name 這種方法又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。 調(diào)幅要 “ 小 ” ，調(diào)價頻率要 “ 頻 ” 。 數(shù)量折扣策略有以下兩種形式： ?累計數(shù)量折扣 ?一次性數(shù)量折扣 75 Company name 功能折扣定價策略 功能折扣定價策略 ， 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的職能不同而給予不同的折扣，也稱交易折扣。 [3]招徠定價的商品的降價幅度要大 ，因為只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。 63 Company name 心理定價策略 —— 聲望定價策略 高價顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購買者的身份和地位，給予消費者精神上的極大滿足。 57 Company name 新產(chǎn)品定價策略 滿意定價策略 滿意定價策略 ，又稱為“ 溫和定價策略 ” ，是指企業(yè)為了兼得撇脂定價和滲透定價的優(yōu)點，將價格定在適中水平上的價格策略。 房地產(chǎn)定價目標 47 Company name 品牌目標 市場競爭已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場競爭中確 立自己的品牌優(yōu)勢，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形 象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價格策略的一個重要目 標。 滲透定價法： 低廉價格和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù) 快速滲透定價法： 低廉價格和宣傳推廣 【 例 】 開拓市場 或占領(lǐng)市場或排擠對手 房地產(chǎn)定價目標 45 Company name 以保持市場 穩(wěn)定價格目標 穩(wěn)定價格目標是指房地產(chǎn)銷售者在定價時以穩(wěn)定市場價 格為目標。特點：忽視定價的市場競爭效果，如對社會和客戶的影響。 29 Company name 房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價值 土地 : ? 面積大小、形狀 ? 基礎(chǔ)設(shè)施完備程度 ? 土地平整程度 ? 地勢 ? 地質(zhì)水文狀況 建筑物： ? 新舊程度 ? 建筑規(guī)模 ? 建筑結(jié)構(gòu)、裝修 ? 設(shè)施設(shè)備 ? 平面布置 ? 工程質(zhì)量 （ 2）房地產(chǎn)自身的實物和品牌、信譽、物業(yè)管理等方面的因素 30 Company name 房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價值 （ 3）權(quán)益方面的因素 權(quán)利性質(zhì) 城市規(guī)劃 限制條件 他項權(quán)利設(shè)置 土地使用年限 31 Company name 房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價值 （ 4）區(qū)位方面的因素 地理位置 工作及生活 方便程度 繁華程度 交通條件 32 Company name 房地產(chǎn)市場供求關(guān)系 房地產(chǎn)市場供給是指房地產(chǎn)開發(fā)商和擁有者（賣者）在某一特定時間內(nèi)，在某一價格水平下，對某種房地產(chǎn)所愿意而且能夠提供出售的數(shù)量。 26 Company name 住宅小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費。 ■ 它主要包括土地補償費 (即有關(guān)地下 、 地上物的補償 費 )， 征用市郊菜地的新菜地開發(fā)建設(shè)基金 、 安置補償費 、 耕地占用稅等 。 ■ 成本價格和福利價格必須要輔之以相應(yīng)的財政補貼 ，國家通常采取劃撥一些土地建房 ， 然后出售給住房困難戶 。 ■ 房地產(chǎn)價格又稱房地產(chǎn)混合價 。 房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類 16 Company name ■ 現(xiàn)房價格：是指以現(xiàn)狀房地產(chǎn)為交易標的的價格 。 5＝ 140元 /m2(建面 ) 乙地樓面地價＝乙地單價 247。 應(yīng)堅持詳盡的價值分析，結(jié)合由始至終的策略性考慮。 （ 2） 只有真正客觀地掌握了市場，才有可能制定一份優(yōu)秀的價目表。第八章 房地產(chǎn)營銷價格策略 1 Company name 價格在房地產(chǎn)營銷中的地