【正文】 是一種靈活的價(jià)格策略，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)，制定不同的價(jià)格。 該方法的關(guān)鍵在于：加成率的估算應(yīng)根據(jù)行業(yè)狀況和產(chǎn)品特色正確把握。 ⑵ 確定目標(biāo)利潤(rùn)。 科學(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。 邊際成本本定價(jià)法 92 Company name 房地產(chǎn)定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法 邊際或本定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 直接競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 傾銷定價(jià)法 房地產(chǎn)定價(jià)方法 93 Company name 理解價(jià)值 定價(jià)法（根據(jù)顧客的感受價(jià)值定價(jià)） 確定顧客的 認(rèn)知價(jià)值 根據(jù)顧客認(rèn)知價(jià)值 決定初始價(jià)格 預(yù)測(cè)商品銷售量 預(yù)測(cè)目標(biāo)成本 決策 理解 價(jià) 值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。從 1995年 8月 31日至 1995年底，該花苑共售出 102套住宅，占第一期推出樓盤的70%，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 隨行就市定價(jià)法是一種比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍，可以避免因硬性競(jìng)爭(zhēng)造成的兩敗俱傷，比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。 6個(gè)。 ， 對(duì)調(diào) 查樓盤的不同銷售速度進(jìn)行 修正。 112 Company name 確定項(xiàng)目垂直價(jià)差 （ 1） 垂直價(jià)差的含義 所謂垂直價(jià)差，是指同一幢建筑物中不同樓層之間的價(jià)格差異，通常以每平方米的單價(jià)差額來表示。例如，多層住宅樓層少，各層條件相差不遠(yuǎn)，價(jià)差一半在 50100元/平方米之間；高層住宅，特別是超高層，與基準(zhǔn)價(jià)格差距為 100200元 /平方米，甚至更大。在同一水平層面，已經(jīng)排除了樓高的差異。 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)程序 120 Company name 朝向價(jià)差修正系數(shù) 朝向 東 東南 南 西南 西 西北 北 東北 系數(shù) 影響朝向取舍的變因 ① 景觀 現(xiàn)代園林設(shè)計(jì)、綠化，使得小區(qū)內(nèi)部景觀舒適、清新宜人， 由此可以緩解朝向的壓力，優(yōu)質(zhì)景觀設(shè)計(jì)可以彌補(bǔ)不同方向的朝向缺陷。在 制定景觀差價(jià)時(shí)，最好事先觀察基地區(qū)域的現(xiàn)狀圖以及城 市規(guī)劃圖，以判別是否有遮擋、正對(duì)他戶屋角，以及潛在 景觀條件等。 ③確定影響水平差價(jià)的因素 ④評(píng)定（調(diào)整）各個(gè)因素對(duì)價(jià)格的影響程度 ⑤評(píng)定或調(diào)整各戶各棟別就各個(gè)因素的價(jià)差以計(jì)算出個(gè)別價(jià)差 ⑥累計(jì)各戶別、棟別之正負(fù)價(jià)差總數(shù) ⑦確定正負(fù)價(jià)差總數(shù)是否為零 ⑧確定是否再進(jìn)行單棟定價(jià) ⑨水平價(jià)差定價(jià)完成 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)程序 128 Company name 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目調(diào)價(jià)策略 調(diào)價(jià)的前提 （ 1）面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目調(diào)價(jià)策略 132 Company name 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 對(duì)升價(jià)的猜測(cè) ①該樓盤銷售較好 ②該樓盤希望利用漲價(jià)區(qū)別產(chǎn)品的差異，擺脫競(jìng)爭(zhēng) ③該樓盤可能利用漲價(jià)來制造熱銷假象 對(duì)降價(jià)的猜測(cè) ①樓盤銷售情況不佳 ②希望利用降價(jià)來?yè)屨际袌?chǎng) ③利用降價(jià)來區(qū)別產(chǎn)品品質(zhì)，擺脫競(jìng)爭(zhēng) 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目調(diào)價(jià)策略 133 Company name 因此不難看出，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，調(diào)價(jià)策 略的運(yùn)用、調(diào)價(jià)方式的確定、調(diào)整幅度的大小、調(diào)整時(shí) 機(jī)的掌握等都需要十分慎重。 ③付款利息的調(diào)整：指付款利息高于、等于或者低于銀行 的貸款利息，或者干脆取消貸款利息，純粹是建筑付款在交 房后的繼續(xù)延續(xù)。 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目調(diào)價(jià)策略 141 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目調(diào)價(jià)策略 銷售項(xiàng)目整體調(diào)價(jià)策略 低開高走調(diào)價(jià)策略 高開低走調(diào)價(jià)策略 穩(wěn)定價(jià)格策略 波浪螺旋策略 ⑴ 低開高走調(diào)價(jià)策略的涵義 所謂低開高走調(diào)價(jià)策略，就是根據(jù)項(xiàng)目的施工進(jìn)度和銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，就按預(yù)先確定的幅度有計(jì)劃的調(diào)高一次售價(jià)的策略。若銷售期僅三四周時(shí)間即達(dá)到 30％的銷售率，此時(shí)就有了調(diào)價(jià)的必要；若三成的銷售率經(jīng)過很長(zhǎng)的時(shí)間才達(dá)到，此時(shí)調(diào)價(jià)危險(xiǎn)性較高。有成交便有資金流入，公司的運(yùn)轉(zhuǎn)才 能形成良性循環(huán)，特別是在市場(chǎng)不景氣時(shí)。 (2)樓盤的開發(fā)量相對(duì)較大。 由于價(jià)格較貴，難以聚集人氣，難以形成“搶購(gòu)風(fēng)”， 樓盤營(yíng)銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 ，便于展示樓盤的品質(zhì)和 口碑，與領(lǐng)導(dǎo)者形象相呼應(yīng)，創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)。高價(jià)位不一定代表高品質(zhì)，但高 品質(zhì)是需要高價(jià)位來支撐的。 146 Company name 低開高走調(diào)價(jià)策略的主要優(yōu)點(diǎn) : ①快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。 。 必須指出的是：優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客戶確 實(shí)感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷手段而已； 其次，優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶的實(shí)際需求，是 他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進(jìn)銷售。 ②差價(jià)系數(shù)的調(diào)整。 129 Company name （ 4）銷售中的心理戰(zhàn)術(shù) 針對(duì)消費(fèi)者“買漲不買跌”的心理，來表明 產(chǎn)品具有廣闊的升值空間，樓盤可以相應(yīng)的采取 提價(jià)措施。 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)程序 126 Company name （ 7）影響水平價(jià)差的因素 —— 戶型 在同一樓層中，平面戶型最好與最壞的單位應(yīng)有適當(dāng)價(jià) 格差距，價(jià)差調(diào)整幅度可參考下列原則： ① 格局方正、形狀完整，調(diào)整幅度大，反之則調(diào)整幅度 小 ② 室內(nèi)動(dòng)線規(guī)劃簡(jiǎn)明流暢的，調(diào)整幅度大，冗長(zhǎng)浪費(fèi)的 ，調(diào)整幅度小 ③ 產(chǎn)品單價(jià)高，調(diào)整幅度大，產(chǎn)品單價(jià)低，調(diào)整幅度小 ④ 功能配置理想，調(diào)整幅度大，配置不符合使用原則， 則調(diào)整幅度小，或?yàn)樨?fù)價(jià)差。 調(diào)整原則 ① 有暗房時(shí)，調(diào)整幅度大，反之則小 ② 與鄰屋棟距大時(shí)，調(diào)整幅度大，反之則小 ③ 面前道路寬敞時(shí)，調(diào)整幅度大，反之則小 ④ 日照時(shí)數(shù)適中時(shí)，調(diào)整幅度大，日照時(shí)數(shù)太長(zhǎng)或太短時(shí) ，調(diào)整幅度小 ⑤ 樓層位置較高者，調(diào)整幅度大，反之則小 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)程序 122 Company name 修正價(jià)差 若以單面采光者為零，再以同樓層作比較： ① 無采光之暗房?jī)r(jià)差可為 100200元 ② 二面采光者可比單面采光者多加 100200元 ③ 三面采光時(shí)則可由兩面采光的價(jià)格再加 50150元 ④ 四面采光甚至于四面以上，每增加一個(gè)采光面，每平方 米加 50100元。 要確定各樓層的戶數(shù)與位置是否有差別 ① 如果建筑物各個(gè)樓層的戶數(shù)相同，而且相對(duì)位置也相同（ 一般俗稱這類樓層為標(biāo)準(zhǔn)層），則只需指定一個(gè)樓層的水平價(jià) 差，其余樓層均可參照。 ④ 目標(biāo)客戶的購(gòu)房習(xí)性 目標(biāo)客戶的購(gòu)房習(xí)性比較保守時(shí)（通常為區(qū)域性較強(qiáng)的樓盤），大多無法接受差異大的價(jià)格，因此價(jià)差的幅度不宜過大；反之，若客戶多來自本區(qū)域之外，或客戶的背景多元化，則價(jià)差幅度可能較大。至于其他樓層之間價(jià)格高低的順序可以依據(jù)實(shí)際情況劃分等級(jí)。 110 Company name a. 每個(gè)調(diào)查盤進(jìn)行的調(diào)查 包括：最低價(jià)、最高價(jià)、 平均實(shí)收價(jià)、特別樓層 價(jià)（高、中、低 ，每 5 層一個(gè)） b. 形成表格，便于比較。 ，調(diào)查樓盤的資料要確實(shí)， 不確實(shí)的馬上補(bǔ)，不能對(duì)付過。 一方面，企業(yè)必須有能力在占領(lǐng)市場(chǎng)后逐步提升價(jià)格，爭(zhēng)取盈利，避免消費(fèi)認(rèn)知偏頗； 另一方面，還要注意橫向協(xié)調(diào)，減少對(duì)市場(chǎng)的沖擊，避免造成市場(chǎng)動(dòng)蕩。 ■ 不同的需求時(shí)間 ， 定不同的價(jià)格 。當(dāng)時(shí)上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心策劃，推出“客戶開價(jià)”銷售活動(dòng)。 盈虧平衡定價(jià)法 盈虧平衡點(diǎn)銷售量開發(fā)成本單位產(chǎn)品價(jià)格＝90 Company name 房地產(chǎn)定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法 邊際成本定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 直接競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 傾銷定價(jià)法 房地產(chǎn)定價(jià)方法 91 Company name 邊際成本定價(jià)法亦稱為變動(dòng)成本定價(jià)法，就是 以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限 ，結(jié)合考慮邊際貢獻(xiàn)（產(chǎn)品賣價(jià)減去邊際成本）來制定價(jià)格的方法。 這種方法一般適用于在市場(chǎng)上具有一定影響力、市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)采用。 [解 ]代理商的銷售單價(jià)為： %5%1511800???代理銷售單價(jià)2m/2250 元?83 Company name 房地產(chǎn)定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法 邊際或本定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 直接競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 傾銷定價(jià)法 84 Company name 這種方法又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。 調(diào)幅要 “ 小 ” ，調(diào)價(jià)頻率要 “ 頻 ” 。 數(shù)量折扣策略有以下兩種形式： ?累計(jì)數(shù)量折扣 ?一次性數(shù)量折扣 75 Company name 功能折扣定價(jià)策略 功能折扣定價(jià)策略 ， 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的職能不同而給予不同的折扣，也稱交易折扣。 [3]招徠定價(jià)的商品的降價(jià)幅度要大 ，因?yàn)橹挥羞@樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 63 Company name 心理定價(jià)策略 —— 聲望定價(jià)策略 高價(jià)顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購(gòu)買者的身份和地位，給予消費(fèi)者精神上的極大滿足。 57 Company name 新產(chǎn)品定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略 ，又稱為“ 溫和定價(jià)策略 ” ，是指企業(yè)為了兼得撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，將價(jià)格定在適中水平上的價(jià)格策略。 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo) 47 Company name 品牌目標(biāo) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確 立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形 象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策略的一個(gè)重要目 標(biāo)。 滲透定價(jià)法： 低廉價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù) 快速滲透定價(jià)法： 低廉價(jià)格和宣傳推廣 【 例 】 開拓市場(chǎng) 或占領(lǐng)市場(chǎng)或排擠對(duì)手 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo) 45 Company name 以保持市場(chǎng) 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)是指房地產(chǎn)銷售者在定價(jià)時(shí)以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià) 格為目標(biāo)。特點(diǎn)：忽視定價(jià)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效果，如對(duì)社會(huì)和客戶的影響。 29 Company name 房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價(jià)值 土地 : ? 面積大小、形狀 ? 基礎(chǔ)設(shè)施完備程度 ? 土地平整程度 ? 地勢(shì) ? 地質(zhì)水文狀況 建筑物： ? 新舊程度 ? 建筑規(guī)模 ? 建筑結(jié)構(gòu)、裝修 ? 設(shè)施設(shè)備 ? 平面布置 ? 工程質(zhì)量 （ 2）房地產(chǎn)自身的實(shí)物和品牌、信譽(yù)、物業(yè)管理等方面的因素 30 Company name 房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價(jià)值 （ 3）權(quán)益方面的因素 權(quán)利性質(zhì) 城市規(guī)劃 限制條件 他項(xiàng)權(quán)利設(shè)置 土地使用年限 31 Company name 房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價(jià)值 （ 4）區(qū)位方面的因素 地理位置 工作及生活 方便程度 繁華程度 交通條件 32 Company name 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系 房地產(chǎn)市場(chǎng)供給是指房地產(chǎn)開發(fā)商和擁有者（賣者）在某一特定時(shí)間內(nèi)，在某一價(jià)格水平下，對(duì)某種房地產(chǎn)所愿意而且能夠提供出售的數(shù)量。 26 Company name 住宅小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)。 ■ 它主要包括土地補(bǔ)償費(fèi) (即有關(guān)地下 、 地上物的補(bǔ)償 費(fèi) )， 征用市郊菜地的新菜地開發(fā)建設(shè)基金 、 安置補(bǔ)償費(fèi) 、 耕地占用稅等 。 ■ 成本價(jià)格和福利價(jià)格必須要輔之以相應(yīng)的財(cái)政補(bǔ)貼 ，國(guó)家通常采取劃撥一些土地建房 ， 然后出售給住房困難戶 。 ■ 房地產(chǎn)價(jià)格又稱房地產(chǎn)混合價(jià) 。 房地產(chǎn)價(jià)格的內(nèi)涵、特征和分類 16 Company name ■ 現(xiàn)房?jī)r(jià)格：是指以現(xiàn)狀房地產(chǎn)為交易標(biāo)的的價(jià)格 。 5＝ 140元 /m2(建面 ) 乙地樓面地價(jià)＝乙地單價(jià) 247。 應(yīng)堅(jiān)持詳盡的價(jià)值分析，結(jié)合由始至終的策略性考慮。 （ 2） 只有真正客觀地掌握了市場(chǎng)，才有可能制定一份優(yōu)秀的價(jià)目表。第八章 房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略 1 Company name 價(jià)格在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的地