【正文】 ，使得產(chǎn)品更具銷售力； ? 同時(shí)，可以不斷累積品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步豐富企業(yè)大品牌的形象。 ?就保健品市場(chǎng)目前成功的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是勁酒還是椰島鹿龜酒，其名稱本身都具有較強(qiáng)的產(chǎn)品品質(zhì)暗示，對(duì)銷售推廣具有一定的積極作用。 椰 島 鹿 龜 酒 椰 島 椰 島 海 王 酒 12 椰島海王酒品牌價(jià)值診斷 ?從廣告語(yǔ)方面來(lái)說(shuō) ?任何廣告語(yǔ)的傳播都是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，其作為一種獨(dú)有的、不可復(fù)制的無(wú)形資產(chǎn)，也是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。 定位 價(jià)值 傳播 品牌 14 椰島海王酒品牌診斷小結(jié) ? 品牌價(jià)值品牌傳播＝品牌定位 ? 在品牌價(jià)值方面，椰島海王酒沒(méi)有準(zhǔn)確處理好其與椰島鹿龜酒的品牌 繼承與區(qū)隔 的關(guān)系，沒(méi)有自己獨(dú)特鮮明的品牌形象；也沒(méi)有通過(guò)統(tǒng)一的廣告語(yǔ)進(jìn)行對(duì)品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建； ? 在品牌傳播方面，海王酒的認(rèn)知更多是借助“椰島鹿龜酒”長(zhǎng)時(shí)間傳播所帶來(lái)的“椰島”品牌效應(yīng)，但是椰島鹿龜酒定于禮品市場(chǎng)，消費(fèi)對(duì)象為中老年人群，與海王酒有較大差異，無(wú)法為海王酒在餐飲市場(chǎng)的推廣提供較好的消費(fèi)者基礎(chǔ)；且海王酒自身也沒(méi)有鮮明的品牌形象，品牌核心價(jià)值不明顯； ? 在品牌價(jià)值與品牌傳播都沒(méi)有系統(tǒng)完成的情況下，椰島海王酒的品牌定位就相當(dāng)于空中樓閣，無(wú)法有效落地，也無(wú)法構(gòu)建品牌核心價(jià)值系統(tǒng)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。保健酒的發(fā)展勢(shì)必要回歸理性。 ? 保健酒在經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育工作之后，整個(gè)行業(yè)正在逐步走向成熟。 ?五加皮酒作為致中和的一個(gè)副品牌，廣告訴求 ―回家每天喝一點(diǎn) ‖，強(qiáng)調(diào)的是家庭日常飲用。 分析：椰島海王酒目前要揚(yáng)長(zhǎng)避短，在品牌基發(fā)展上要借助椰島鹿龜酒形成的品牌基礎(chǔ)，在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)等層面進(jìn)行不斷改進(jìn)，抓住餐飲市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間，有效挖掘品牌的核心價(jià)值，爭(zhēng)取早日構(gòu)建有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 消 費(fèi) 者 品牌產(chǎn)品化 品質(zhì)支撐 品牌價(jià)值 核心 消費(fèi)者情感利益 品牌產(chǎn)品化 ——在品質(zhì)面的支撐 ?解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么 信賴 27 品牌產(chǎn)品化塑造 ? 如前文所述，品牌產(chǎn)品化是基于產(chǎn)品自身的工藝、技術(shù)、品質(zhì)等方面提煉出來(lái)的； ? 此概念是有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并能被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的 差異化概念 ； ? 能更有效的解決產(chǎn)品的可信度問(wèn)題，使產(chǎn)品更具有銷售力； ? 縱觀中國(guó)近年來(lái)崛起的品牌，無(wú)不是品牌產(chǎn)品化的有效運(yùn)用。 特有海洋生物，滋養(yǎng)更有效 ☆ ☆ ☆ ☆ 31 品牌產(chǎn)品化的解決方案 特有海洋生物 滋養(yǎng)更有效 品牌產(chǎn)品化 品牌形象化 品牌價(jià)值核心 海洋滋補(bǔ)酒專家 ? “特有海洋生物，滋養(yǎng)更有效” – “海洋生物”突出了產(chǎn)品的原料，有效區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成資源獨(dú)占；同時(shí)海洋生物可以從產(chǎn)品品質(zhì)方面引發(fā)正面聯(lián)想； – “特有”二字突出了產(chǎn)品資源的獨(dú)特性，強(qiáng)化了差異化概念； – “更有效”明確了海洋生物給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)，更具有銷售力。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，海蛇具有活血通絡(luò)、滋補(bǔ)強(qiáng)身之功效。 ? 形象化做法之二：“來(lái)自海洋的滋潤(rùn)” ? 主題闡釋： – 椰島海王酒含有獨(dú)特海洋生物，滋養(yǎng)身體更有效； – 同時(shí)可以強(qiáng)化椰島“海洋滋補(bǔ)酒專家”的形象定位。 – 第二步：召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。 – 有利于提高終端人員推銷的成功率； – 有利于強(qiáng)化消費(fèi)者首次嘗試時(shí)對(duì)品牌的印象，并易于形成口碑傳播； – 有利于加速產(chǎn)品的銷售； ? 椰島海王酒概念式促銷的核心： – 圍繞海王酒帶來(lái)的利益“健康”進(jìn)行，強(qiáng)化其滋補(bǔ)酒專家的形象； ? 概念式促銷形式： – “喝海王酒，送健康保險(xiǎn)”促銷活動(dòng) 70 ? 意義： – 將品牌的核心概念“海洋滋補(bǔ)酒專家”的形象深入人心，提醒消費(fèi)者要注意身體健康，建立品牌的美譽(yù)度和好感度； ? 活動(dòng)主題：喝海王酒，送健康保險(xiǎn) ? 活動(dòng)形式：刮獎(jiǎng) ? 活動(dòng)主要內(nèi)容： – 在海王酒的瓶貼上設(shè)立一塊刮獎(jiǎng)區(qū)，根據(jù)刮出的不同內(nèi)容，可以獲得不同的獎(jiǎng)項(xiàng)； – “一等獎(jiǎng)”字樣可以獲得價(jià)值 X萬(wàn)元的健康保險(xiǎn)一份； – “幸運(yùn)獎(jiǎng)”字樣獲得同等包裝海王酒一瓶。 67 ? 通過(guò)傳播，擴(kuò)大此次公關(guān)活動(dòng)的影響力，并在終端進(jìn)行有效落地，提升消費(fèi)者對(duì)椰島的品牌認(rèn)知，促進(jìn)產(chǎn)品銷售； ? 傳播形式：常規(guī)傳播／特殊傳播＋軟文傳播 – 常規(guī)傳播 ? 單一戶外工具 +終端建設(shè) +促銷員（一般特點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)） – 特殊傳播 ? 收視率最高的地方臺(tái) +單一戶外工具 +地方最暢銷報(bào)紙 +DM單頁(yè) +終端建設(shè) +促銷員（重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)如省會(huì)級(jí)市場(chǎng)） 建議：放棄整合營(yíng)銷傳播的思路，在預(yù)算有限的情況下每樣都做不如集中力量、統(tǒng)一模式做最簡(jiǎn)單的傳播營(yíng)造海王酒品牌氛圍，這就是最有效的傳播。 66 公關(guān)突破 ——行業(yè)公關(guān)方案執(zhí)行細(xì)則 ? 準(zhǔn)備階段： – 與著名高等院校生命科學(xué)學(xué)院（或相關(guān)生物學(xué)院）合作建立椰島科研基地，用科技的力量為保健酒的開(kāi)發(fā)提供技術(shù)支持； – 與國(guó)內(nèi)知名保險(xiǎn)公司合作，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行承保； – 與消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行合作，主動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者協(xié)會(huì)為椰島滋補(bǔ)酒產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)。 40 41 新椰島海王酒包裝設(shè)計(jì)效果（方案二） 42 43 新椰島海王酒口杯包裝設(shè)計(jì)效果 說(shuō)明： 原先的口杯包裝在設(shè)計(jì)上并沒(méi)有大的缺陷，因此，我們只是在原先的基礎(chǔ)上進(jìn)行了部分改動(dòng)，盡量保持口杯裝海王酒現(xiàn)有的形象。其不僅體現(xiàn)在品牌概念上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上，這是消費(fèi)者識(shí)別不同品牌的最直觀的標(biāo)準(zhǔn)； ? 經(jīng)典的差異化包裝案例：國(guó)際－可口可樂(lè) VS百事可樂(lè)；國(guó)內(nèi)－寧夏紅 VS杞濃 ? 椰島海王酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勁酒、致中和五加皮酒均是以紅色為包裝主色調(diào)，且椰島鹿龜酒的包裝也是紅色為主，為了有效區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)又區(qū)別于消費(fèi)者定位不同的椰島鹿龜酒，因此，紅色調(diào)不應(yīng)該成為海王酒包裝的主色調(diào)。 ?即使從功能方面進(jìn)行細(xì)分， ―泛保健 ‖的概念（如勁酒定位于保健酒，但不提具體的保健功效）仍然較具體的治療概念（如十足全蝎酒的祛除風(fēng)濕功能）更能占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額； ?而如果從 ―泛保健 ‖的概念出發(fā)，則無(wú)法有效區(qū)別最大的對(duì)手 ——?jiǎng)啪疲瑥亩鵁o(wú)法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破。 ?勁酒定位于“保健酒”，是一個(gè)在長(zhǎng)期傳播條件下形成的泛保健概念，沒(méi)有明確的利益訴求； ?海王酒以“椰島”母品牌為依托，定位于“海洋滋補(bǔ)酒專家”，既突出了品牌的地緣優(yōu)勢(shì)，明確了利益點(diǎn)，又可以有效區(qū)別致中和“百年草本調(diào)養(yǎng)專家”的定位，具