【正文】 傳播造勢(shì) ——公關(guān)活動(dòng)效果最大化 68 傳播造勢(shì) ——公關(guān)活動(dòng)效果最大化 ? 軟文傳播： – 有效傳達(dá)“海洋滋補(bǔ)”的概念，樹(shù)立椰島“海洋滋補(bǔ)酒專(zhuān)家”的品牌形象。 ? 執(zhí)行階段： – 第一步：在知名媒體上以聲明的形式發(fā)布消息，稱(chēng)“保健酒行業(yè)尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系，椰島公司愿意攜手知名保健酒企業(yè)，共同規(guī)范保健酒的生產(chǎn)管理，為消費(fèi)者的健康做出貢獻(xiàn)。 消 費(fèi) 者 品牌形象化 品質(zhì)支撐 品牌價(jià)值 核心 消費(fèi)者情感利益 品牌形象化 ——情感面的消費(fèi)者利益 解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么 會(huì)偏好 51 品牌形象化 ? 形象化做法之一：“滋養(yǎng)更有效，生活更滋潤(rùn)” ? 主題闡釋?zhuān)? – 椰島海王酒除了含有其他保健酒的中草藥成份外，還加入了獨(dú)特海洋生物配方，在療效上更加科學(xué)有效； – 保健酒的主要功用就是滋養(yǎng)身體，提高人體免疫力。 36 新椰島海王酒包裝設(shè)計(jì)效果（方案一） 37 38 39 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) 椰島海王酒，在中醫(yī)草本入藥基礎(chǔ)之上，另加入特有之海洋生物 ——海蛇與海牡蠣。 解決方案 可挖掘資源 資源篩選及評(píng)估 可提煉 概念 概念評(píng)估 途徑三 原料 ?依托海南獨(dú)特的地理位置，擁有大量的海洋生物資源； ?擁有 ―中國(guó)野生動(dòng)物經(jīng)營(yíng)利用管理專(zhuān)用標(biāo)識(shí) ‖。 品牌核心價(jià)值闡釋 —— 以海洋生物作為滋補(bǔ)酒原料，滋補(bǔ)更有效。 O－機(jī)遇 T－威脅 ?保健酒行業(yè)正在快速發(fā)展，餐飲市場(chǎng)潛力強(qiáng)勁，消費(fèi)者需求未被充分滿(mǎn)足，消費(fèi)者接受度正在逐步提高； ?產(chǎn)業(yè)集中化沒(méi)有形成，尚有較大的發(fā)展空間； ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了較大的競(jìng)爭(zhēng)空檔，海王酒可以充分挖掘產(chǎn)品概念，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。 ?央視廣告的投放具有較高的品牌影響力。由于消費(fèi)觀念的變化，保健酒漸漸浮出水面。 ? 但是由于保健酒尚在發(fā)展過(guò)程中，由于利益的驅(qū)使，使得保健酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量劇增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐步加大，出現(xiàn)了部分企業(yè)夸大藥效的現(xiàn)象，破壞了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)了對(duì)保健酒的信任危機(jī)。一個(gè)成功的品牌運(yùn)作必須通過(guò)傳播的方式與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，以便讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受，同時(shí)傳達(dá)品牌核心價(jià)值，構(gòu)建完整的品牌價(jià)值系統(tǒng)。 ? 對(duì)于消費(fèi)者而言，其可能通過(guò)影響力較大的椰島鹿龜酒而認(rèn)識(shí)“椰島”品牌，而后通過(guò)品牌延伸，在品牌視覺(jué)形象上突出“椰島”品牌，從而達(dá)到對(duì)“椰島 XX酒”的認(rèn)識(shí)，既統(tǒng)一了品牌形象，又可以借助“椰島”母品牌的影響力減少副品牌的推廣難度。 定位 價(jià)值 傳播 品牌 10 椰島海王酒品牌價(jià)值診斷 ?從品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)： ?品牌名稱(chēng)－ ?一個(gè)好的名稱(chēng)可以產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想，容易獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。 ? 三種作業(yè)模式，是相互統(tǒng)一的和相互聯(lián)系的。 4 品牌產(chǎn)品化 ? 模式要點(diǎn)： – 基于品牌形象的產(chǎn)品化落地的做法。 ? 要點(diǎn)： – 強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益 +心理利益” ，并通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ氖侄?，運(yùn)用品牌形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求； – 著力于品牌形象塑造所帶來(lái)的高附加值和個(gè)性； – 是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌的心理認(rèn)同，產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。 – 明確界定了消費(fèi)者的使用用途，而非功能和品質(zhì)。 ?品牌價(jià)值品牌傳播＝品牌定位 定位 價(jià)值 傳播 品牌 9 椰島海王酒品牌定位診斷 ?從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)說(shuō)，海王酒口杯包裝的價(jià)格在 4－ 5元左右，方瓶包裝為 7－ 8元，同時(shí)，小方勁的終端售價(jià)為 7－ 8元，但勁酒目前正在進(jìn)行價(jià)格提升，與勁酒相比，海王酒的檔次略低； ?從銷(xiāo)售渠道來(lái)說(shuō)，海王酒主要銷(xiāo)售場(chǎng)所為中低檔餐飲、商超、便利店、流通渠道，是一種面向普通消費(fèi)群的大眾消費(fèi)品； ?從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，日前海王酒的主要銷(xiāo)量來(lái)自江西、福建、廣西，其中江西市場(chǎng)占據(jù)了總銷(xiāo)量的70%左右。比如可口可樂(lè)的紅色，百事可樂(lè)的藍(lán)色。在這種情況下，“保健酒”的定位就屬于勁酒的獨(dú)占資源，具有不可復(fù)制性。對(duì)于消費(fèi)者而言，隨著生活水平的提高，健康消費(fèi)趨勢(shì)正在逐漸成為社會(huì)主流。 ? 椰島海王酒作為椰島公司推出的另外一款定位不同的產(chǎn)品，借助椰島鹿龜酒十余年積累的品牌資產(chǎn)，較容易取得消費(fèi)者的認(rèn)可，品質(zhì)背書(shū)有保證。 ? 由于保健酒更注重功效的宣傳，走以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的差異化營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)是競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然。 ?致中和作為一個(gè)兩百余年的老字號(hào)品牌，有著一定的品牌認(rèn)知度，其 2023年在央視以4593萬(wàn)元的價(jià)格投放廣告，可以預(yù)見(jiàn)其將―致中和 ‖打造成全國(guó)性品牌的戰(zhàn)略意圖。 海洋滋補(bǔ)酒專(zhuān)家 ?自身分析 ?消費(fèi)者分析 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析 ?海王酒作為一款相對(duì)較新的產(chǎn)品，品牌基礎(chǔ)相對(duì)較弱，在這種情況下，提出具有差異化的 USP具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力； ?椰島的獨(dú)特地緣優(yōu)勢(shì)也為品牌概念的傳播提供了可信的支撐點(diǎn)。 無(wú) ☆ 途徑二 功能 陰陽(yáng)平補(bǔ)； 免疫調(diào)節(jié)； ?以功效進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，是保健酒實(shí)現(xiàn)差異化的重要途徑； ?但是在保健酒行業(yè)尚未完全成熟之前，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌沒(méi)有必要去進(jìn)行過(guò)度細(xì)分，否則就無(wú)法最大化的占有市場(chǎng)份額，面臨失去行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的危險(xiǎn)； ?鑒于目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)于海王酒而言，樹(shù)立行業(yè)的主導(dǎo)地位具有更為迫切的戰(zhàn)略意義。 34 在包裝上如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異 ? 差異化是營(yíng)銷(xiāo)的根本。 ［生產(chǎn)日期］見(jiàn)瓶蓋 ［保質(zhì)期］三年 本品允許有少量沉淀及聚集物 海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司 地址：海南省?？谑旋埨ケ甭?131號(hào) 免費(fèi)咨詢(xún)電話(huà)： 8008768768 滋補(bǔ)專(zhuān)家溫馨提示：海王酒具有滋補(bǔ)功效，但不宜過(guò)量飲用。 64 公關(guān)突破 傳播造勢(shì) 促銷(xiāo)緊跟 1 2 3 椰島海王酒品牌推廣方案 65 公關(guān)突破 ——行業(yè)公關(guān) ? 方案簡(jiǎn)介： – 目前對(duì)保健酒的管理只是按照傳統(tǒng)酒類(lèi)的分類(lèi)體系進(jìn)行的，尚缺少針對(duì)保健酒行業(yè)有效的標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系； – 椰島公司可以抓住此次機(jī)會(huì)，以椰島品牌為主導(dǎo)，進(jìn)行行業(yè)公關(guān)，呼吁制定保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系； ? 方案目的： – 進(jìn)一步提升椰島品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力，爭(zhēng)取超越勁酒，樹(shù)立主導(dǎo)地位； – 迅速提升椰島品牌知名度和美譽(yù)度，提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的好感度，引爆銷(xiāo)售。 在此方面，椰島愿意率先接受消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督，爭(zhēng)取把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，為中國(guó)人的健康獻(xiàn)出一份力量。