【正文】 ； 第十三步：上海名流交車給顧客； 第十四步：售后服務(wù)、售后跟蹤。同時(shí)專營店為了追求自身經(jīng)濟(jì)效益的最大化，主動(dòng)配合制造商進(jìn)行品牌宣傳和廣告投放 32 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 經(jīng)銷商和品牌管理 專業(yè)分工和精耕細(xì)作的杰作 營銷體系 ?單層次的營銷網(wǎng)絡(luò)，特許經(jīng)營 ?循序漸進(jìn)的四位一體特約授權(quán)專賣店，以減輕經(jīng)銷商投資壓力 專業(yè)市場研究 . 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場潛力、競爭車型、展覽效果、經(jīng)銷商評估、車主研究等 公關(guān)活動(dòng) 大量公關(guān)咨詢費(fèi)用投入 全國巡游、全國媒體報(bào)道等 品牌建設(shè)和呵護(hù) 店面布置，知名度和美譽(yù)度，廣告效果研究、媒體監(jiān)測和輿論疏導(dǎo)，危機(jī)公關(guān) 經(jīng)銷商管理 程序規(guī)范、培訓(xùn)、銷售顧問、明察暗訪（神秘顧客）、考評激勵(lì) 33 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 上海通用特許品牌經(jīng)營模式的特點(diǎn) ? 廠家與經(jīng)銷商關(guān)系穩(wěn)定，特許專營，不再經(jīng)銷其他品牌 ? 劃定市場范圍，實(shí)行區(qū)域性銷售，便于統(tǒng)一銷售政策 ? 開展直銷為主的終級(jí)用戶銷售 ? 轉(zhuǎn)入“團(tuán)隊(duì)式”精益型程序化經(jīng)營管理，提高了經(jīng)銷商的服務(wù)功能 ? 銀行介入汽車個(gè)人消費(fèi)信貸 ? 現(xiàn)款開票，較大地規(guī)避了資金風(fēng)險(xiǎn) ? 汽車維修、配件供應(yīng)、汽車置換、車輛租賃作為汽車貿(mào)易的補(bǔ)充，汽車銷售方式呈現(xiàn)多元化，增加經(jīng)銷商收入 ? 建立完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，利于跟蹤用戶使用情況，并利于改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 34 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng) 品牌識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容： ? 建筑設(shè)計(jì) ? 室內(nèi)外裝飾設(shè)計(jì) ? 各級(jí)標(biāo)示 ? 公務(wù)用品 ? 著裝規(guī)范 ? 印刷品及宣傳資料 ? 互聯(lián)網(wǎng)主頁 識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了公司的實(shí)力。對于專營店是否只是專營、是否只是直銷還得取決于企業(yè)監(jiān)管的力度 ? 在專營店與一般經(jīng)銷商共存的環(huán)境下當(dāng)企業(yè)制定的最低限價(jià)缺乏競爭力時(shí)，專營店同樣會(huì)加入低價(jià)競爭的行列而放棄以服務(wù)來保證銷售利潤的初衷，這樣很難說就不會(huì)回到和第二種模式同樣的情景。 如果我們一定要扛著步槍去演練一場“沙漠風(fēng)暴”，效果一定不好 ? 認(rèn)識(shí)自己、認(rèn)識(shí)市場、認(rèn)識(shí)客戶，必須客觀 ? 你追求的結(jié)果是什么？從結(jié)果倒推回來，思考你要做什么工作 3 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 目錄 ? 營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 ? 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商 ? 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 ? 市場開發(fā)與拓展 4 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 目錄 ? 營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念與模式分析 ? 營銷網(wǎng)絡(luò)基本概念 ? 國外營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展分析 ? 營銷網(wǎng)絡(luò)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析 ? 案例分析 ? 吸引與激勵(lì)經(jīng)銷商 ? 業(yè)務(wù)員職責(zé)與管理 ? 市場開發(fā)與拓展 5 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 向經(jīng)銷商銷售的策略模式 一個(gè)中心 ： 銷售活動(dòng)要以管理為中心 兩個(gè)基本點(diǎn) ： 企業(yè)要抓好兩只隊(duì)伍即業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè) 三項(xiàng)原則： 1．做市場就是建立銷售網(wǎng)絡(luò) 2．幫助經(jīng)銷商賺錢 3．做好終端市場建設(shè) 四個(gè)目標(biāo)： 銷售量最大 費(fèi)用最低 控制最強(qiáng) 消費(fèi)者最多 6 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 營銷渠道的地位與作用 廠商 營銷渠道 用戶 ? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售 ? 擴(kuò)大市場份額 ? 提升品牌形象 ? 降低營銷成本 ? 滿足消費(fèi)者需求 ? 滿意度 ? 品牌忠誠 7 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 ?穩(wěn)定的社會(huì)庫存 ?相對平穩(wěn)的回款 ?我們無法完全由自己覆蓋的區(qū)域 ?我們甚至還不知道的銷售點(diǎn)和銷售機(jī)會(huì) ?送貨支持 ?較多的市場信息和競爭信息 ?可能的展示機(jī)會(huì) ?這樣的銷售體系，企業(yè)對市場的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)是最遲鈍的 23 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 委托代理銷售制（經(jīng)銷制）的利弊分析 ? 優(yōu)勢 網(wǎng)點(diǎn)布建和產(chǎn)品導(dǎo)入市場迅速 投資成本低 ? 弊端 品牌塑造功能差 不易建立統(tǒng)一的商務(wù)政策和價(jià)格政策，不利于市場管控 售后服務(wù)與維修難以保障 汽車廠商 商務(wù)代表 （代銷中心） 一級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí)經(jīng)銷商 三級(jí)經(jīng)銷商 消費(fèi)者 24 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 區(qū)域代理制（特許代理制） ? 優(yōu)勢 價(jià)格穩(wěn)定 代理商注重售后服務(wù) 允許代理商階梯狀向下發(fā)展二級(jí)供銷商，這樣就賦予了它管理市場的能力 ? 弊端 一旦代理商出現(xiàn)問題，會(huì)影響整個(gè)區(qū)域的業(yè)績 汽車廠商 二級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí)經(jīng)銷商 消費(fèi)者 區(qū)域代理 區(qū)域代理 二級(jí)經(jīng)銷商 25 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 區(qū)域代理制（經(jīng)銷制）的銷售利潤的分配模式 ? 以銷售數(shù)量決定利潤分配形式 從 90年代中期開始，各汽車生產(chǎn)企業(yè)為了減少中間層批發(fā)的環(huán)節(jié)，不少企業(yè)開始建筑一種統(tǒng)一銷售經(jīng)營費(fèi)率的銷售網(wǎng)絡(luò)，但為了保護(hù)和獎(jiǎng)勵(lì)真正有實(shí)力的經(jīng)銷商同時(shí)，還以銷售公司的業(yè)績 (數(shù)量 )制定一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)或稱返利方案 ? 表面上這樣所有的經(jīng)銷商都失去了批發(fā)的資本，大家可以在一條起跑線上公平競爭。企業(yè)如何合理劃分代理區(qū)域、制定銷售利潤率、加強(qiáng)品牌支持、加大投資回報(bào)，是一個(gè)企業(yè)的品牌專營網(wǎng)絡(luò)是否能成功的關(guān)鍵 ? 就品牌專營的硬件建設(shè)而言只要有錢就能解決。技術(shù)與情感的結(jié)合是品牌識(shí)別系統(tǒng)個(gè)性化的關(guān)鍵 35 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 通用公司顧問式銷售 不是賣車，而是幫您買車 ? 從顧客進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)的第一步起，上海通用特約銷售服務(wù)中心就力求讓顧客感覺到，不僅開別克轎車是一種享受，買別克轎車也是一種享受 ? 每個(gè)上海通用授權(quán)特約銷售服務(wù)中心對銷售人員言行都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，在實(shí)際銷售中，準(zhǔn)確而嚴(yán)格地實(shí)踐通用汽車公司的顧問式銷售模式 36 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（待續(xù)） ? 顧客接待：走進(jìn)任何一間授權(quán)銷售服務(wù)中心，都會(huì)有賓至如歸的感覺。它直接照搬日本本田公司的品牌專營模式 ,系國內(nèi)首家采用“四位一體”制專營店銷售網(wǎng)絡(luò)的廠商。這就是創(chuàng)造出廣告勢能。 這會(huì)使業(yè)務(wù)員在他這里感到輕松 、 愉快 。在客戶仔細(xì)閱讀完合同后，如無異議，合同內(nèi)容將交由銷售經(jīng)理確認(rèn) 37 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（續(xù)） ? 靈活的付款方式：三種不同的付款方式： ? 先付一定數(shù)目的定金，提車時(shí)再付清金額 ? 一次付清 ? 辦理貸款 ? 提交上牌或貸款所需文件：銷售顧問會(huì)耐心解答上牌或貸款需要哪些文件。合作形式為特許授權(quán)品牌專賣制，屬“三位一體”式建構(gòu)模式 ? 由于是直接面向客戶的扁平式營銷網(wǎng)絡(luò)，避免了價(jià)格混亂和經(jīng)銷商相互“打架”的現(xiàn)象；又因?yàn)槭瞧放茖Ｙu，使經(jīng)銷商與品牌及經(jīng)銷商成為不可分割之命運(yùn)共同體，使之更注重市場形象，從而自覺地規(guī)范自身的經(jīng)營行為，樹立商業(yè)信譽(yù)。 ? 弊端 高價(jià)轉(zhuǎn)手倒賣 汽車廠商 特許經(jīng)銷商 消費(fèi)者 27 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 品牌專營制的銷售利潤的分配模式 ? 以投入大小和銷售業(yè)績決定利潤分配：一些汽車生產(chǎn)企業(yè)參照國外模式推出了為品牌專營設(shè)計(jì)的分配方案，為了保護(hù)建立品牌專營所需的投資，參照國外的經(jīng)驗(yàn)加入了投資回報(bào) ? 投資利潤是對投資的補(bǔ)償，問題是品牌經(jīng)營的投資規(guī)模如何測算，不同地區(qū)投資金額不同，不同地區(qū)投資效應(yīng)也不同，專營場地有租借的、有新建的、也有翻新的，專營店完全可能是包裝出來的臨時(shí)經(jīng)營方式和場所。 但運(yùn)行一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)一些對企業(yè)政策意圖比較了解的經(jīng)銷商開始在獎(jiǎng)勵(lì)方案上做文章。但做慣了短線操作的經(jīng)銷商們在觀念上如何樹立起品牌服務(wù)的理念是一個(gè)關(guān)鍵，尤其目前大多數(shù)專營店都不是四位一體的銷售服務(wù)中心，售后服務(wù)與銷售嚴(yán)重脫節(jié)，這是現(xiàn)在這些專營店的先天不足。接待人員會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，推薦合適的別克車型和配置，并解決所有的購車手續(xù)，包括驗(yàn)車、上牌、甚至辦理貸款購車的一條龍服務(wù) ? 車輛介紹：選定車型后，別克的銷售顧問會(huì)詳盡介紹車輛的性能，并提供現(xiàn)場介紹資料 ? 試乘或試駕：銷售顧問可以現(xiàn)場演示別克轎車的各種性能。在專營店布建過程中，他們根據(jù)各地的售車量，確定分銷點(diǎn)的布建數(shù)量。這是對廣告效果要求的底線 ? 對近期銷售沒有推動(dòng)的廣告，無論多么精美，多有富有詩意，都沒有現(xiàn)實(shí)意義 103 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 七種武器 市場開發(fā)的七種武器 飛機(jī) 大炮 手榴彈 ※ 電視廣告 中央電視臺(tái) 地方臺(tái) 廣播電臺(tái) ※ 期刊報(bào)紙廣告 全國性報(bào)紙 地方性報(bào)紙 雜志期刊 ※ 新聞造勢 報(bào)紙軟文 企業(yè)新聞 相 關(guān) 新 聞事件 ※ 促銷活動(dòng) 渠道內(nèi)對經(jīng)銷商的促銷 對終端消費(fèi)者的促銷 公司內(nèi)的人員促銷 ※ 活 動(dòng) 宣傳品 產(chǎn)品單頁 促銷單頁 大小海報(bào) 促銷禮品 ※ 產(chǎn)品的 135賣點(diǎn) 1句賣點(diǎn) 3句實(shí)惠 5句技術(shù)支持 ※ 產(chǎn)品常見問題答復(fù) 促銷員實(shí)用問答 十問十答 步兵 子彈 刺刀 匕首 104 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 1. 了解情況 市場規(guī)模：顧客數(shù)量 、 潛在需要 市場動(dòng)向：市場走勢 市場特性：風(fēng)俗 、 習(xí)慣 進(jìn)入阻力：競爭對手的銷售網(wǎng)點(diǎn) 、價(jià)格政策 、 合作條件 (1)市場 (2)產(chǎn)品 產(chǎn)品在市場上的適應(yīng)性：依據(jù)銷售實(shí)績或顧客的批評 產(chǎn)品類別銷售情形的好壞與其原。 如多次重犯 ， 應(yīng)強(qiáng)行制裁 I、 代理品牌太多 提出選擇我們這個(gè)品牌的好處 （ 我們銷量比例少 ） 分析公司能給予的支持 協(xié)助其開發(fā)網(wǎng)點(diǎn) 、 收款 、 理貨等 經(jīng)常提供公司發(fā)展計(jì)劃 、 信息以提高其信心 安排老板拜訪 ， 建立友好關(guān)系 提供達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勱計(jì)劃并協(xié)助他完成 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對 73 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 J、 代理競爭品牌 表明我們的態(tài)度 ， 進(jìn)行說服經(jīng)銷商 提出選擇我們品牌及公司的好處 盡量搞好與經(jīng)銷商的關(guān)系 提供達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ， 協(xié)助他完成 保留我們選擇經(jīng)銷商的主動(dòng)權(quán) K、 只選擇暢銷的品種 確保產(chǎn)品的最低庫存 針對不暢銷產(chǎn)品提供獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 聯(lián)合經(jīng)銷商促銷這產(chǎn)品以提高市場需求量 經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對 74 Copyright Sun Credit Marketing Consulting 2023 L、 提出無理要求和條件 聆聽他的訴說 ， 找出可推翻的要點(diǎn) 分析經(jīng)銷商的盈利狀況 讓他充分了解公司的制度和規(guī)定 展望長期合作計(jì)劃 ， 強(qiáng)調(diào)雙贏局勢 提供可能及合理的交替方案