奧林匹克花園媒體投放策略提案(1)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 銷售旺季，調(diào)整媒體投放安排，再度提升品牌形象，以產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求為主；推第一期主打房型 2. 較第一波減少電視媒體費(fèi)用支出量，繼續(xù)追蹤電視劇黃金時(shí)段，以 30“廣告為主，柵欄式投放，維持品牌形象，并配合 15”于節(jié)假日集中投放，提高暴露頻次；增加《 Discovery》欄目 30“連續(xù)式投放 3. 報(bào)紙以硬稿為主，產(chǎn)品訴求 +感性訴求吸引目標(biāo)消費(fèi)群，每周 6篇硬稿， 3篇軟稿 4. 更換戶外媒體廣告畫面，新報(bào)亭戶外媒體減量作滾動(dòng)覆蓋 ，維持性投放，配合活動(dòng) 媒體投放策略 ? 第三波段 （ 2023年 12月 10日 2023年 2月 10日） ： 1. 適值房地產(chǎn)銷售淡季，調(diào)整媒體投放安排，以維持品牌形象為主 2. 將電視媒體費(fèi)用支出減至最低，低調(diào)維持品牌形象。 07:28:3107:28:3107:282/14/2023 7:28:31 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 , February 14, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 上午 7時(shí) 28分 31秒 上午 7時(shí) 28分 07:28: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 7時(shí) 28分 :28February 14, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 07:28:3107:28:3107:28Tuesday, February 14, 2023 1知人者智，自知者明。 :28:3107:28:31February 14, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 14日星期二 上午 7時(shí) 28分 31秒 07:28: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ? Rating: 即收視率，是指某一特定人群在特定時(shí)間內(nèi)收看某 節(jié)目人數(shù)的百分比。 ? 技術(shù)指標(biāo)：重點(diǎn)時(shí)期 3+reach達(dá)到 75%以上，頻次（ Fre） ≥5 媒體選擇策略 戶外媒體選擇： ? 創(chuàng)意性地使用戶外媒體，但是常規(guī)使用方式仍然要保持 1. 以戶外大型路牌為建立品牌知名度的主要輔助手段 2. 能夠覆蓋京津塘高速的擎天柱是一個(gè)需要注意的媒體 3. 新報(bào)亭作為特殊時(shí)期迅速滲透至天津主要消費(fèi)群的攻堅(jiān)手段（如在春、秋季房交會(huì)，開盤期，世界杯期間。 6. 其他報(bào)紙因發(fā)行量及傳閱率無(wú)法與上述三大報(bào)紙比較，故不作為本次媒體投放策略考慮。日發(fā)行量 40萬(wàn)份。發(fā)行量在今年調(diào)整價(jià)格后略有下降，從原來(lái)的 25萬(wàn)份降到 23萬(wàn)左右。 高檔樓盤，極富競(jìng)爭(zhēng)性 天津奧林匹克花園品牌核心 品牌定位：運(yùn)動(dòng)型健康生活社區(qū) 品牌核心價(jià)值：締造健康生活的基石 運(yùn)動(dòng)就在家門口 ?符合對(duì)母品牌核心價(jià)值的設(shè)想，沿用原有廣告語(yǔ)言 ?體現(xiàn)了唯一性、差異性、排他性 ?人性化的利益點(diǎn)，易于溝通，有利于有效傳播，令廣告效果事半功倍 ?奧林匹克花園名稱的特殊性，使 “運(yùn)動(dòng)與健康 ”這一在天津地產(chǎn)界已被炒了好幾遍的 Benefit 重新成為買點(diǎn) 運(yùn)動(dòng)為主的 復(fù)合型 社區(qū)環(huán)境，以 運(yùn)動(dòng)、健康為切入點(diǎn)，全面展示 社區(qū)利益點(diǎn) 整個(gè)家庭的健康變得很容易 天津奧林匹克花園項(xiàng)目概要 ? 天津奧林匹克花園是“奧林匹克花園”整體項(xiàng)目的一支 ? 天津奧園仍將遵循“新住宅運(yùn)動(dòng)”的宗旨，使住宅、運(yùn)動(dòng)、人有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，并在某種程度上將“新住宅運(yùn)動(dòng)”的宗旨在天津地域化，同時(shí)推廣策略將依據(jù)天津消費(fèi)者的習(xí)慣做延展 ? 該項(xiàng)目首期媒體投放預(yù)定時(shí)間： 2023年 4月 2023年 5月 ? 媒體投放費(fèi)用： 8,740,044元 （具體費(fèi)用安排見費(fèi)用預(yù)算） 天津奧林匹克花園投放重點(diǎn)簡(jiǎn)述 在本次天津奧園的媒體策略案中，我們需要重點(diǎn)考慮的是： 1. “奧林匹克花園”的品牌核心在天津市場(chǎng)的延展 2. “奧林匹克花園”母品牌的傳播策略 3. “奧林匹克花園”在天津的品牌基礎(chǔ) ——其影響力在天津地產(chǎn)市場(chǎng)目前只限于廣告界：甚至只限于極少的一部分和南方廣告界有聯(lián)系的廣告人 ——前期我們需要先說(shuō)說(shuō)： 軟稿 概念推廣計(jì)劃 4. “奧林匹克花園” ——人性、家庭關(guān)系 ——健康生活之間的互動(dòng)聯(lián) 系； 5. 參考其他奧園以往的媒體投放進(jìn)程；針對(duì)天津房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介投放狀況及天津消費(fèi)者媒介接觸，為天津奧園做適合天津狀況的媒體投放計(jì)劃。 鼠標(biāo)點(diǎn)擊觀看 目標(biāo)消費(fèi)群描述 消費(fèi)群寫真 ? 通過(guò)以往高檔樓盤的市調(diào)資料總結(jié)分析，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出如下描述： 26—45歲，家庭月收入 8,00015,000元，大專以上學(xué)歷 特點(diǎn)： 他們大多是白領(lǐng)或以上級(jí)別；穩(wěn)定的工作和較高的收入，使他們成為家庭經(jīng)濟(jì)收入的主要?jiǎng)?chuàng)造者；家庭以三口之家為主，家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕，消費(fèi)能力較強(qiáng)；良好的居住環(huán)境和較高的收入使他們具有較高的生活情趣和較新的消費(fèi)理念，比較注重生活品位、居住的舒適程度；對(duì)新鮮事物敏感，并樂(lè)于親身嘗試享受新鮮的快感；多數(shù)喜愛運(yùn)動(dòng)且對(duì)健康日益重視； 目標(biāo)消費(fèi)群 ? 什么樣的人最會(huì)對(duì)我們的房子感興趣 ? 新興的中產(chǎn)階級(jí) 他們已形成經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，心中有理想，身上無(wú)負(fù)擔(dān) 敢于為實(shí)現(xiàn)理想而投資，自信是他們最大的優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)觀實(shí)際，接受新的消費(fèi)概念 對(duì)運(yùn)動(dòng)非常感興趣 ,但常常沒(méi)有時(shí)間 關(guān)于健康 …… 知道很重要 平常有無(wú)時(shí)間注意可就不一定了 天津媒體市場(chǎng)分析 媒體接觸特征 北京 上海 廣州 南京 沈陽(yáng) 天津 武漢 廈門 ? (%) ? 昨天讀日?qǐng)?bào) 78 88 77 82 58 78 77 85 ? 過(guò)去一周讀周報(bào) 87 79 16 70 67 65 58 67 ? 過(guò)去一月讀雜志 44 42 24 47 38 29 40 35 ? 昨天聽收音機(jī) 50 56 26 45 53 52 27 41 ? 昨天看電視 87 76 88 74 87 86 88 96 ? 過(guò)去一月看電影 8 9 3 27 5 10 3 3 ?
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