【正文】 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 —— 成長期 ? 特點(diǎn)： ⑴ 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型 ， 工藝成熟； ⑵ 產(chǎn)品銷量達(dá)到頂峰后增速減慢甚至銷量下降； ⑶ 生產(chǎn)量大 ， 成本低 ， 利潤總額高但增速降低； ⑷ 產(chǎn)品價(jià)格懸殊不大 ， 行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩 ， 競爭 “ 白熱化 ” 。 ⑸ 采取高品質(zhì) 、 高價(jià)格策略 。 ? 策略 —— “ 快 ” 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 —— 導(dǎo)入期 快速 掠取策略 緩慢 掠取策略 快速 滲透策略 緩慢 滲透策略 高 高 低 低 促銷費(fèi)用 價(jià)格水平 導(dǎo)入期可供選擇的市場策略 ⑴ 利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持 。風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會(huì)延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時(shí)而流行，時(shí)而又可能并不流行。 相關(guān)包裝策略 ：把使用時(shí)互有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品 ， 配套納入一個(gè)包裝容器內(nèi) ， 同時(shí)出售 。 ⑷ 按包裝 材料 分為紙質(zhì)包裝 、 木制包裝 、 塑料包裝 、金屬包裝 、 玻璃包裝等 。 公司將質(zhì)量第一的原則貫穿于生產(chǎn)的全過程 、 各個(gè)方面和全體員工 。 而馳名商標(biāo)則是法律有明確規(guī)定的 ， 有一定的認(rèn)定條件和認(rèn)定程序 。 – 堅(jiān)持開發(fā)創(chuàng)新 ， 增強(qiáng)名牌活力 。 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌再定位策略 產(chǎn)品 現(xiàn)有 新的 現(xiàn)有 新的 品牌 品牌策略的類型 ?多品牌策略的優(yōu)點(diǎn) : – 占領(lǐng)市場的需要 – 應(yīng)對競爭的需要 – 突出和保護(hù)核心品牌 ② 多品牌決策 —— 為同一類產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競爭的品牌。 品牌策略 企業(yè) 產(chǎn)品 客戶 競爭 產(chǎn)品 品牌 ? 一般意義 ? 商家對顧客承諾 ? 顧客對商家認(rèn)知 ? 戰(zhàn)略意義 ? 提價(jià)值 ? 對競爭 – 實(shí)驗(yàn) :兩樂 ? 多元化 品牌策略 對生產(chǎn)者而言： 1)有助于產(chǎn)品銷售； 2)有助于穩(wěn)定價(jià)格； 3)有助于市場細(xì)分和市場定位； 4)有助于新產(chǎn)品開發(fā)； 5)有助于建立競爭優(yōu)勢； 6)有助于樹立企業(yè)形象 。 —— 菲利普 .科特勒 品牌策略 理念 象征 聯(lián)想 個(gè)性 名稱 商標(biāo) 產(chǎn)品 服務(wù) 品牌層次結(jié)構(gòu)圖 包 括： 1)品牌名稱：品牌中可以讀音的部分。 產(chǎn)品組合要素的意義 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度 ， 有利于企業(yè)擴(kuò)展經(jīng)營領(lǐng)域 ， 實(shí)行多元化經(jīng)營 ， 更好的發(fā)揮優(yōu)勢 ， 提高效益 ， 分散風(fēng)險(xiǎn)； 增加產(chǎn)品組合的長度 ， 可以使企業(yè)的產(chǎn)品線更完全； 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度 ， 可以使企業(yè)占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場 ， 滿足更廣泛的市場需求； 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 ， 可以使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭力 ， 贏得良好的聲譽(yù) 。 產(chǎn)品組合一般由若干條產(chǎn)品線組成 ， 每條產(chǎn)品線又由若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成 。第五講 產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開發(fā) (Product) 本章內(nèi)容 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 品牌與包裝策略 ? 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品的概念 傳統(tǒng)的產(chǎn)品是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的直接而有效的物質(zhì)成果 。 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合 是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) 。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度： 是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途 、 生產(chǎn)條件 、 銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度 。 品牌是一種名稱 、 術(shù)語 、 標(biāo)記 、 符號或圖案 ，或是它們的相互組合 ， 用以識別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品或服務(wù) ， 并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別 。 ?品牌的內(nèi)容 : (1)屬性 (2)利益： 舒膚佳品牌的成功 (3)價(jià)值 ： “ Intel inside” 的品牌價(jià)值 (4)文化 (5)個(gè)性 (6)使用者： 奇瑞 —— 年輕人的第一輛車 品牌策略 ?品牌的作用 : 基本功能： 識別商品或服務(wù) ， 即把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來 ， 使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆 。 品牌策略的類型 品牌 策略 主要表現(xiàn) 形式 基本特點(diǎn) 經(jīng)典案例 統(tǒng)一品牌 一牌多品 多種產(chǎn)品使用共同的一個(gè)品牌 海爾 、 TCL、 索尼 、 日立 個(gè)別品牌 一品一牌 一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌 絲寶洗發(fā)水有風(fēng)影 、 舒蕾 、 順?biāo)?、 麗濤等 4個(gè)品牌； 分類品牌 一類一牌 一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌 花王護(hù)膚品用碧柔 、 洗發(fā)水用詩芬 主副品牌 主品牌 — 副品牌 重心為主品牌 ，副品牌為點(diǎn)綴 春蘭 — 靜博士空調(diào) 、 海爾 — 小小神童洗衣機(jī) 、 松下 — 畫王彩電 母子品牌 產(chǎn)品品牌 —企業(yè)品牌 企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌擔(dān)保 別克 — 來自上海通用 、 強(qiáng)生泰諾 ， 信心承諾 、 海飛絲 — 寶潔公司榮譽(yù)出品 （ 4）品牌戰(zhàn)略決策 ① 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 ―― 企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌 ， 當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí) ， 仍沿用原有的品牌 。 – 注重形象宣傳 ， 提高企業(yè)信譽(yù) 。 如果一個(gè)企業(yè)自稱是中國著名商標(biāo) ， 除了涉嫌虛假宣傳 ， 也沒有什么問題的 。 案例一 德國奔馳汽車之所以成為享譽(yù)全球的名牌汽車 ， 就是因?yàn)槌种院愕卮_保汽車的卓越超群的質(zhì)量性能 。 ⑶ 按包裝的 保護(hù) 功能分為防水包裝 、 防銹包裝 、 防震包裝 、 防腐包裝等 。 差異包裝策略 ：企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝 ， 在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格 、 色調(diào)和材料 。 典型的產(chǎn)品市場生命周期 產(chǎn)品市場生命周期曲線圖 A B C D E 產(chǎn)品開發(fā)階段 時(shí)間 投入 成長 成熟 衰退 銷售額曲線 利潤額曲線 銷售量 產(chǎn)品市場生命周期 特殊的產(chǎn)品生命周期：風(fēng)格型 是一種在人類生活基本但特點(diǎn)突出的表現(xiàn)方式。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 —— 導(dǎo)入期 ? 特點(diǎn)： 生產(chǎn)批量小 、 單位成本高； 銷售數(shù)量少； 尚未建立理想的營銷渠道及高效率的分配模式； 價(jià)格常偏高； 營銷費(fèi)用高； 技術(shù)性能不夠完善； 利潤較小 ， 甚至為負(fù) 。 如進(jìn)行大規(guī)模的廣告推銷及其他刺激購買的方法 ， 設(shè)法使相關(guān)團(tuán)體中某些頭面人物使用其產(chǎn)品 ， 并加以宣傳 。 ⑷ 鞏固銷售渠道的地位 ， 加強(qiáng)與銷售渠道的聯(lián)系 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 —— 衰退期 ?策略 —— “ 轉(zhuǎn) ” ⑴ 繼續(xù)經(jīng)營策略 ， 也稱為自然淘汰策略 。該公司宣稱，這種打字機(jī)工藝先進(jìn)，重要的是在技術(shù)上有重大革新，是市場上最先進(jìn)、效率最高的打字機(jī)，將開創(chuàng)打字效率的新時(shí)代。然而在當(dāng)時(shí)情況下，絕大多數(shù)打字員不會(huì)對推銷人員說出這些想法。 6） 市場試銷 – 試銷城市的選擇； – 試銷城市數(shù)目的決定； – 試銷時(shí)間的決定 。 :28:1105:28Feb2312Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 05:28:1105:28:1105:282/12/2023 5:28:11 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 , February 12, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 12日星期日 5時(shí) 28分 11秒 05:28:1112 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 12日星期日 上午 5時(shí) 28分 11秒 05:28: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 5時(shí) 28分 :28February 12, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ?主觀原因： 技術(shù)不過關(guān)；