【正文】 2023年 2月 12日星期日 上午 5時 28分 11秒 05:28: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 12日星期日 5時 28分 11秒 05:28:1112 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 5時 28分 11秒 上午 5時 28分 05:28: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , February 12, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 4） 篩選新產(chǎn)品構(gòu)思 篩選時要評價以下經(jīng)濟(jì)技術(shù)內(nèi)容： – 新產(chǎn)品的主要性能和預(yù)期達(dá)到的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)； – 新產(chǎn)品的社會效益和給用戶帶來的經(jīng)濟(jì)效益； – 新產(chǎn)品預(yù)期達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)； – 新產(chǎn)品的主要用戶和銷售情況估計； – 新產(chǎn)品競爭能力的分析； – 新產(chǎn)品開發(fā)所需的資源條件和本企業(yè)能力的分析； – 新產(chǎn)品開發(fā)的財務(wù)可行性分析； – 新產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)度表 。不過，要做到這一點(diǎn)，就意味著他們需要付出代價。 2）企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力； 3）新產(chǎn)品開發(fā)必須堅持開發(fā)與管理并重。 ⑷ 轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地： 即把處于成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到某些生產(chǎn)成本低 、 市場潛力大的國家和地區(qū) 。 如擴(kuò)大推銷函購范圍；采取多種包裝推廣新用途；增加經(jīng)銷店和銷售渠道；在適當(dāng)時機(jī)降低價格 ， 以吸引對價格敏感的潛在顧客 。 如采取寄售或其他手段 ， 減少中間商進(jìn)貨的風(fēng)險；給中間商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；提供廣告津貼；派員協(xié)助推銷或?yàn)槠溆?xùn)練推銷人員等 。 特殊的產(chǎn)品生命周期：扇貝型 扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新或不時發(fā)現(xiàn)新的用途。 改變包裝策略 本章內(nèi)容 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 品牌與包裝策略 ? 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品市場生命周期的概念 產(chǎn)品市場生命周期 ， 是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程 。 包裝策略 ?包裝的基本要求 包裝造型美觀大方 ， 圖案生動形象 包裝材料要適應(yīng)包裝的要求 包裝費(fèi)用與商品價值或質(zhì)量一致 包裝的圖案文字要符合民族習(xí)慣 包裝策略 ?包裝策略： – 類似式包裝 – 配套式包裝策略 – 分量式包裝策略 – 等級式包裝策略 – 復(fù)用式包裝策略 – 開窗式包裝策略 – 密封式包裝策略 – 名貴式包裝策略 – 贈品式包裝策略 – 禮品式包裝策略 – 異常式包裝策略 – 特殊式包裝 策 略 – 通常式包裝策略 – 情趣式包裝策略 – 年齡式包裝策略 – 性別式包裝策略 – 更新式包裝策略 包裝策略： 類似包裝策略 ：一個企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品 ， 在包裝上采用相同的圖案 、 色彩或其他共同的特 征 。 包裝策略 ?包裝的作用 – 裝載和保護(hù)產(chǎn)品 （ 最基本的作用 ） – 便于運(yùn)輸 、 攜帶和貯存 – 便于使用 ， 指導(dǎo)消費(fèi) – 美化產(chǎn)品 ， 促進(jìn)銷售 包裝策略 ?包裝的類型 ⑴ 按包裝 用途 分為首要包裝 、 銷售包裝 、 運(yùn)輸包裝 。一個引擎要經(jīng)過 42道檢驗(yàn)，油漆稍有劃痕，必須返工。 辨析：馳名商標(biāo) ?馳名商標(biāo)的保護(hù)：我國 1． 禁止不當(dāng)注冊； 2． 禁止不當(dāng)使用； 3． 禁止作為商號使用 。 – 發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì) ， 增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力 。 品牌策略的類型 中間 商品牌的好處 ， 如伊藤的 “ IY” 品牌： ?可以保證和控制貨源； ?可以控制進(jìn)貨價格 。 ?區(qū)別： ?品牌是市場概念，商標(biāo)是法律概念； ?品牌區(qū)別產(chǎn)品，商標(biāo)區(qū)別生產(chǎn)銷售者 。 案例分析 本章內(nèi)容 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 品牌與包裝策略 ? 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 世界上最富有的國家經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而不是建立 在商品之上，這一點(diǎn)毫無例外。 產(chǎn)品組合的長度： 是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) ， 產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)為產(chǎn)品線的平均長度 。典型的非尋覓品為人 壽保險及殯葬用品。 包裝 基本效用 或利益 特色 商標(biāo) 品質(zhì) 式樣 核心產(chǎn)品層 形式產(chǎn)品層 期望產(chǎn)品層 延伸產(chǎn)品層 潛在產(chǎn)品層 產(chǎn)品整體概念示意圖 核心產(chǎn)品：貴族的享受 核心產(chǎn)品：身份的象征 核心產(chǎn)品：駕駛?cè)说臉啡? ?明確消費(fèi)者所追求的核心利益； ?重視產(chǎn)品無形方面的特征； ?指明了競爭可在多層次上展開； ?必須注意潛在產(chǎn)品的開發(fā)，滿足顧客潛在的需求。 產(chǎn)品項(xiàng)目 ：是指因性能 、 規(guī)格 、 商標(biāo) 、 式樣等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何東西 ， 也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品 。 產(chǎn)品組合策略 ?一般策略： 全面化組合 市場專門化組合 ：不考慮產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度； 產(chǎn)品專門化組合 ：行業(yè)化 ， 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度高； 有限產(chǎn)品組合 ：某類產(chǎn)品中的部分產(chǎn)品 ， 寬度有限； 單一產(chǎn)品組合 ：使企業(yè)對產(chǎn)品的依賴性太大 ， 適應(yīng)性減弱而風(fēng)險增加 特殊專業(yè)性產(chǎn)品組合 對比： 產(chǎn)品 市場矩陣圖 市場（客戶群） 產(chǎn)品 A B C 甲 乙 丙 （ 1）產(chǎn)品 市場 集中化 （ 2）產(chǎn)品專業(yè)化 （ 3）市場專業(yè)化 （ 4）選擇性 專業(yè)化 （ 5）完全市場 覆蓋 產(chǎn)品組合策略 ?從 動態(tài) 角度分析 ， 可供選擇的產(chǎn)品組合策略有： – 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 ：向下擴(kuò)展 （ 增加低檔 ） 、 向上擴(kuò)展 （ 增加高檔 ） 、 雙向擴(kuò)展 (同時增加高低檔 ) ?產(chǎn)品線填補(bǔ)組合 ：應(yīng)防止新舊產(chǎn)品間的過度競爭 ，且應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品間的差異 – 縮減產(chǎn)品組合 – 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 – 產(chǎn)品線特色化策略 案例 迎客松系列香煙 蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌香煙，其中迎客松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國賓迎客松、金牌迎客松、四星級迎客松、貴賓迎客松、極品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以滿足不同層次顧客的需要。 ?品牌標(biāo)志圖形 ?品牌標(biāo)志色 ?品牌標(biāo)志字 所謂商標(biāo) ， 是品牌 （ 包括品牌名稱和品牌標(biāo)志 ）經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后 ， 獲得專用權(quán) ， 受到法律保護(hù) ， 就成為注冊商標(biāo) ， 實(shí)際上是一個法律名詞 。 ?品牌的制作 ⑴ 品牌的設(shè)計 – 個性顯著 – 簡潔通俗 – 新穎別致 – 寓意深刻 ， 富有韻味 – 嚴(yán)肅性 – 差別多樣性 品牌策略 ⑵ 品牌的命名 ： – 產(chǎn)地命名 – 人物命名 – 制法命名 – 效用命名 – 外形命名 – 譯音命名 – 寓意命名 – 夸張命名 – 數(shù)字命名 – 以產(chǎn)品成份命名 – 以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名 – 以動植物命名 – 以革命勝地 、 名勝古跡命名 – 以自然存在物命名 品牌策略 品牌策略 (1)品牌化策略 :企業(yè)給新產(chǎn)品建立品牌的過程 。 討論：品牌延伸究竟好不好？ ?品牌延伸的局限性 —— 損害原有品牌形象 品牌沖突 稀釋品牌 株連效應(yīng) ?品牌延伸的優(yōu)點(diǎn) – 減少新產(chǎn)品市場風(fēng)險 – 降低新產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用 – 分享品牌資源 ? 品牌延伸手段 – 主副品牌 – 母子品牌 例： ?茅臺 :國窖 1573 迎賓酒 ?奧拓都市貝貝、快樂大小王子 ?五糧液 金六福 高 中 低 ? 品牌延伸的路徑 概念辨析：母子品牌與主副品牌 區(qū)別 母子品牌 主副品牌 概念 資產(chǎn)隸屬關(guān)系 價值驅(qū)動關(guān)系 導(dǎo)向 跟組織架構(gòu)有關(guān)， 需要不同的管理策略 跟品牌架構(gòu)有關(guān)， 品牌策略需協(xié)調(diào)