【正文】 潛在產(chǎn)品層 產(chǎn)品整體概念示意圖 核心產(chǎn)品：貴族的享受 核心產(chǎn)品：身份的象征 核心產(chǎn)品：駕駛?cè)说臉?lè)趣 ?明確消費(fèi)者所追求的核心利益； ?重視產(chǎn)品無(wú)形方面的特征； ?指明了競(jìng)爭(zhēng)可在多層次上展開(kāi)； ?必須注意潛在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，滿足顧客潛在的需求。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 ， 產(chǎn)品是指一切能夠在市場(chǎng)上得到的 ， 能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的有形物品和無(wú)形服務(wù) ， 包括實(shí)物 、 服務(wù) 、 場(chǎng)所 、 設(shè)計(jì) 、軟件 、 意識(shí)等各種形式 。典型的非尋覓品為人 壽保險(xiǎn)及殯葬用品。 產(chǎn)品線 ：又叫產(chǎn)品品類 ， 是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品 。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度： 是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) ， 產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)為產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度 。 產(chǎn)品組合分析 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略 ， 就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身?xiàng)l件 ， 對(duì)產(chǎn)品組合的寬度 、 長(zhǎng)度 、深度和關(guān)聯(lián)度等進(jìn)行選擇和調(diào)整的決策 。 案例分析 本章內(nèi)容 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 品牌與包裝策略 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 世界上最富有的國(guó)家經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而不是建立 在商品之上，這一點(diǎn)毫無(wú)例外。 2)品牌標(biāo)志：品牌中可以被識(shí)別（視覺(jué)識(shí)別），但不能用語(yǔ)言表達(dá)（讀音）的部分。 ?區(qū)別： ?品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念； ?品牌區(qū)別產(chǎn)品，商標(biāo)區(qū)別生產(chǎn)銷售者 。 對(duì)消費(fèi)者而言： 1)便于識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源，從而保護(hù)消費(fèi)者； 2)便于消費(fèi)者選購(gòu)商品，降低購(gòu)買成本； 3)提高消費(fèi)者的滿意度。 品牌策略的類型 中間 商品牌的好處 ， 如伊藤的 “ IY” 品牌： ?可以保證和控制貨源； ?可以控制進(jìn)貨價(jià)格 。 ?多品牌策略的局限性： – 品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) – 品牌推廣成本較大 多品牌管理各部分的作用 高 —— 樹(shù)形象 中 —— 贏利潤(rùn) 低 —— 占份額 案例：歐萊雅在華品牌金字塔 赫蓮娜 蘭蔻 碧歐泉 卡詩(shī) 歐萊雅專業(yè)美發(fā) 薇姿 理膚泉 歐萊雅 羽西 美寶蓮 卡尼爾 小護(hù)士 ③品牌延伸策略 ——將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。 – 發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì) ， 增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力 。 – 注意價(jià)格定位 ， 滿足大眾消費(fèi)需要 。 辨析：馳名商標(biāo) ?馳名商標(biāo)的保護(hù)：我國(guó) 1． 禁止不當(dāng)注冊(cè)； 2． 禁止不當(dāng)使用； 3． 禁止作為商號(hào)使用 。 辨析：馳名商標(biāo)與著名商標(biāo) 一般情況下 ， 著名商標(biāo)的叫法是指省級(jí)工商局認(rèn)定的省著名商標(biāo) ， 表示在省內(nèi)具有同中國(guó)馳名商標(biāo)相同法律效力 。一個(gè)引擎要經(jīng)過(guò) 42道檢驗(yàn)，油漆稍有劃痕，必須返工。 高質(zhì)量的產(chǎn)品帶來(lái)了高知名度 、 高美譽(yù)度 、 高市場(chǎng)占有率和高效益 。 包裝策略 ?包裝的作用 – 裝載和保護(hù)產(chǎn)品 （ 最基本的作用 ） – 便于運(yùn)輸 、 攜帶和貯存 – 便于使用 ， 指導(dǎo)消費(fèi) – 美化產(chǎn)品 ， 促進(jìn)銷售 包裝策略 ?包裝的類型 ⑴ 按包裝 用途 分為首要包裝 、 銷售包裝 、 運(yùn)輸包裝 。 包裝策略 ⑸ 按包裝 耐壓性 分為硬包裝 、 半硬包裝 、 軟包裝 。 包裝策略 ?包裝的基本要求 包裝造型美觀大方 ， 圖案生動(dòng)形象 包裝材料要適應(yīng)包裝的要求 包裝費(fèi)用與商品價(jià)值或質(zhì)量一致 包裝的圖案文字要符合民族習(xí)慣 包裝策略 ?包裝策略： – 類似式包裝 – 配套式包裝策略 – 分量式包裝策略 – 等級(jí)式包裝策略 – 復(fù)用式包裝策略 – 開(kāi)窗式包裝策略 – 密封式包裝策略 – 名貴式包裝策略 – 贈(zèng)品式包裝策略 – 禮品式包裝策略 – 異常式包裝策略 – 特殊式包裝 策 略 – 通常式包裝策略 – 情趣式包裝策略 – 年齡式包裝策略 – 性別式包裝策略 – 更新式包裝策略 包裝策略： 類似包裝策略 ：一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品 ， 在包裝上采用相同的圖案 、 色彩或其他共同的特 征 。 再使用包裝策略： 原包裝的產(chǎn)品用完后 ， 空的包裝容器可移作其他用途 。 改變包裝策略 本章內(nèi)容 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 品牌與包裝策略 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 ， 是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過(guò)程 。 特殊的產(chǎn)品生命周期：時(shí)尚型 是指在某一領(lǐng)域里，目前為大家所接受且歡迎的風(fēng)格。 特殊的產(chǎn)品生命周期：扇貝型 扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新或不時(shí)發(fā)現(xiàn)新的用途。 如隨同現(xiàn)有的已博得顧客好評(píng)的相關(guān)產(chǎn)品 ， 免費(fèi)贈(zèng)送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售；利用現(xiàn)有產(chǎn)品標(biāo)簽 、 資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品 ， 或?qū)⑿吕袭a(chǎn)品合并陳列等 。 如采取寄售或其他手段 ， 減少中間商進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn)；給中間商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；提供廣告津貼；派員協(xié)助推銷或?yàn)槠溆?xùn)練推銷人員等 。 在新產(chǎn)品上市初期利用顧客求新心理 ， 著重樹(shù)立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象和威望 。 如擴(kuò)大推銷函購(gòu)范圍；采取多種包裝推廣新用途；增加經(jīng)銷店和銷售渠道；在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格 ， 以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客 。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 —— 成熟期 ? 策略 —— “ 改 ” ⑴ 產(chǎn)品改良策略 ： 品質(zhì)改進(jìn)策略； 特性改進(jìn)策略； 式樣改進(jìn)策略； 服務(wù)改進(jìn)策略 。 ⑷ 轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地： 即把處于成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到某些生產(chǎn)成本低 、 市場(chǎng)潛力大的國(guó)家和地區(qū) 。 ⑶ 放棄策略 。 2）企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須有開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力； 3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須堅(jiān)持開(kāi)發(fā)與管理并重。然而在推銷過(guò)程中，這種打字機(jī)卻遭到其使用人員的堅(jiān)決抵制，從而導(dǎo)致這家企業(yè)推銷活動(dòng)的失敗，最后不得不停止生產(chǎn)這種打字機(jī)。不過(guò)，要做到這一點(diǎn)，就意味著他們需要付出代價(jià)。 案例 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須堅(jiān)持的原則之一是要有市場(chǎng)潛力。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 4） 篩選新產(chǎn)品構(gòu)思 篩選時(shí)要評(píng)價(jià)以下經(jīng)濟(jì)技術(shù)內(nèi)容： – 新產(chǎn)品的主要性能和預(yù)期達(dá)到的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)； – 新產(chǎn)品的社會(huì)效益和給用戶帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益； – 新產(chǎn)品預(yù)期達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)； – 新產(chǎn)品的主要用戶和銷售情況估計(jì)； – 新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的分析； – 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所需的資源條件和本企業(yè)能力的分析； – 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的財(cái)務(wù)可行性分析； – 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)度表 。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 8） 正式上市 新產(chǎn)品在正式上市前應(yīng)做好以下準(zhǔn)備工作： – 將該產(chǎn)品及包裝的所有特點(diǎn)詳細(xì)整理出來(lái) ， 以供有關(guān)部門作為備料 、 制作 、 檢驗(yàn)的依據(jù)； – 最后核定產(chǎn)品的出廠推銷價(jià)格； – 制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算； – 準(zhǔn)備大量生產(chǎn)所需的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備和原料； – 確定產(chǎn)品推銷代理機(jī)構(gòu) 、 新產(chǎn)品配件供應(yīng)點(diǎn)和維修點(diǎn)； – 對(duì)經(jīng)銷人員作一定的推銷技術(shù)訓(xùn)練； – 安排一套完整的廣告宣傳計(jì)劃 。 , February 12, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :28:1105:28:11February 12, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 上午 5時(shí) 28分 11秒 上午 5時(shí) 28分 05:28: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 05:28:1105:28:1105:28Sunday, February 12, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 12日星期日 5時(shí) 28分 11秒 05:28:1112 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :28:1105:28Feb2312Feb23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 12日星期日 上午 5時(shí) 28分 11秒 05:28: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自