【正文】 一致 內(nèi)容 子品牌包括各種主品牌、描述性品牌、背書品牌、副品牌、聯(lián)合品牌、產(chǎn)品品牌、業(yè)務(wù)（子公司）品牌等 主品牌是子品牌中的一種 適合產(chǎn)品 適合功能不一樣， 訴求也不一樣的產(chǎn)品 適合功能一樣， 訴求不一樣的產(chǎn)品 總之，主副品牌相互不能分開而單獨存在，母子品牌則可以 案例：品牌延伸策略 高 價 格 或 質(zhì) 量 低 少 細分市場數(shù)量 多 奔馳、寶馬 雷克薩斯 起亞 奧托 奇瑞 吉利 通用、福特 克萊斯勒 尼桑、 豐田 本田、大眾 ④ 品牌再定位決策 ——企業(yè)對原有的品牌進行重新定位。 品牌策略 ?馳名商標的含義 —— 馳名商標是指那些在市場上享有較高聲譽 、 為相關(guān)公眾所熟知 ， 并且有較強競爭力的商標 。 奔馳汽車的質(zhì)量 具有百余年歷史的德國奔馳汽車，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、研制、試驗、生產(chǎn)直至推銷、維修，質(zhì)量第一的原則一直貫徹始終。 案例分析 包裝策略 ?引子 “ 人靠衣裝 ， 佛靠金裝 ” “ 三分長相 ， 七分打扮 ” “ 買櫝還珠 ” ： 《 韓非子 ?外儲說左上 》 ： “ 楚人有賣其珠于鄭者 ， 為木蘭之柜 ， 熏以桂椒 ， 綴以珠玉 ， 飾以玫瑰 ， 輯以羽翠 。 ⑹ 按包裝 方便性 分為便攜包裝 、 易開包裝 、 定量包裝 、 噴霧包裝 、 開窗包裝等 。 包裝策略 分等級包裝策略 ：對同一種產(chǎn)品采用不同的包裝 ， 以適應(yīng)不同購買力水平或不同的需要 。時尚型的產(chǎn)品生命周期特點是，剛上市時很少有人接納（稱之為獨特階段），但接納人數(shù)隨著時間慢慢增長（模仿階段），終于被廣泛接受（大量流行階段），最后緩慢衰退（衰退階段），消費者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時尚。 ⑵ 利用特殊手段誘使試用 。 ? 特點： ⑴ 分銷渠道順暢 ， 產(chǎn)品銷量迅速增長； ⑵ 產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定 ， 企業(yè)已形成規(guī)?；a(chǎn)； ⑶ 市場競爭日趨激烈 ， 其產(chǎn)銷的壟斷性基本消除 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 —— 成熟期 ⑵ 市場改良策略 ： 開發(fā)新用途 ， 尋求新的細分市場； 刺激現(xiàn)有顧客 ， 增加使用頻率； 重新為產(chǎn)品定位 ， 尋求新買主 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 —— 衰退期 產(chǎn)品生命周期特征與對策 市場需 求狀況 市場 抵抗 消費者 經(jīng)銷商 競爭者 營銷費用 利潤 特 征 確認對新產(chǎn)品的需 要，新產(chǎn)品上市試 銷，其銷售量非常低 需要量急劇地增加， 市場規(guī)模急速地擴 大，銷售量快速增長 需要量橫向發(fā)展， 老顧客更換舊品， 只有少數(shù)新的消費 者，銷售增長緩慢 由于新產(chǎn)品的出現(xiàn)， 產(chǎn)品的銷售每況愈 下，銷售量迅速下降 市場抵抗性強， 開始展開試銷， 少數(shù)人使用 市場抵抗性少，使 用頻率提高，也有 再度購買的情況 無抵抗性，市場完 全被開發(fā)，市場占 有率呈巔峰狀態(tài) 市場占有率減低， 市場規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客 市場大眾 市場大眾 延遲的顧客 經(jīng)銷商雖存疑心， 但開始嘗試銷售 經(jīng)銷商積極地銷售， 逐漸提高銷售量 經(jīng)銷商已完全掌 握市場，各自相 互競爭 經(jīng)銷商興趣減低， 數(shù)量也劇減 競爭對象最少， 競爭緩和 競爭對手增加， 彼此競爭激烈 競爭對手最多，有的 只好半途退出，非價 格競爭非常激烈 競爭對手銳減， 但尚有若干對手存在 推廣費用高 推廣費用低 推廣費用高 推廣費用低 無多少實際的收益 單位利潤達到 最高狀態(tài) 單位利潤穩(wěn)定， 總利潤最大的時期 總利潤逐漸降低 引入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 續(xù)表 策略特點 對 策 引入期 成長期 成熟期 衰退期 市場擴張 市場滲透 鞏固占有率 酌情退出 營銷重點 產(chǎn)品知曉 品牌偏好 品牌忠誠 選擇性 產(chǎn)品 基本的 改進的 多變的 合理的 價格 高價或低價 較低價 最低價 低價 促銷 信息培訓(xùn) 強調(diào)競爭差異 以提醒為導(dǎo)向 最小化促銷 分銷 零星的 增加網(wǎng)點 網(wǎng)點最大化 盡可能減少網(wǎng)點 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 延長產(chǎn)品市場生命周期的方法 1） 改進促銷策略 ， 促使消費者增加使用頻率 ， 擴大購買 2） 對產(chǎn)品進行改進 ， 穩(wěn)定老用戶 ， 吸引新用戶； 3） 開拓新市場 ， 拓展顧客群 4） 開拓產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域 本章內(nèi)容 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 品牌與包裝策略 ? 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品的含義 市場營銷學(xué)上的新產(chǎn)品是指：在某個市場上 首次 出現(xiàn)的或是企業(yè)首次向市場提供的 ， 能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品 。這什么會出現(xiàn)這種情況呢？性能優(yōu)越、工藝先進的打字機卻不能馬上打入市場？ 案例 經(jīng)過了解他們發(fā)現(xiàn)：使用這種性能全新的新型打字機，需要使用打字機的人完全改變他們所熟悉的工作方法。包括產(chǎn)品的性能、款式、工藝、操作使用方法與市場需求相一致。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ?領(lǐng)先策略 ?超越自我策略 ?緊跟策略 ?補缺策略 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因 ?客觀原因： 競爭者搶先推出； 投資成本升高； 開發(fā)步伐跟不上科技發(fā)展速度； 需求變化加快 ， 市場趨于分散 ， 新產(chǎn)品目標市場太小 。 2023年 2月 12日星期日 上午 5時 28分 11秒 05:28: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 :28:1105:28:11February 12, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 05:28:1105:28:1105:28Sunday, February 12, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 5時 28分 11秒 上午 5時 28分 05:28: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 05:28:1105:28:1105:282/12/2023 5:28:11 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :28:1105:28Feb2312Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 05:28:1105:28:1105:28Sunday, February 12, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 7） 申請新產(chǎn)品的鑒定 申請鑒定要具有下列條件： – 產(chǎn)品經(jīng)試用 （ 或試銷 ） 后 ， 用戶反映良好 ， 經(jīng)國家某一級質(zhì)量檢驗部門測試 ， 質(zhì)量合格； – 有新產(chǎn)品試制總結(jié)報告 、 技術(shù)報告 、 檢驗機構(gòu)的測試報告 、 用戶反映的書面資料； – 制定了產(chǎn)品技術(shù)標準； – 有完整的產(chǎn)品圖紙 ， 全套工藝操作規(guī)程和工裝模具等技術(shù)資料； – 符合環(huán)保和安全衛(wèi)生要求； – 有產(chǎn)品成本和經(jīng)濟效果的分析； – 有產(chǎn)品說明書 。由此我們可以看到，新型打字機要想獲得成功，就必須讓打字員放棄、改換過去的習(xí)慣。為此，它發(fā)起了一場推銷打字機的運動。 ⑵ 集中策略 。