【正文】 新產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品分析 促銷管理 產(chǎn)品線更新 利潤達(dá)標(biāo) 價(jià)格管理 質(zhì)量控制 銷售 采購 生產(chǎn) 研發(fā) 物流 售后 行業(yè)協(xié)會(huì) 國家質(zhì)檢機(jī)構(gòu) 供應(yīng)商 周邊市場 3 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 產(chǎn)品管理部門主要崗位介紹（一） 產(chǎn)品經(jīng)理 制定產(chǎn)品的發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品管理計(jì)劃，尤其是年度的發(fā)展計(jì)劃； 進(jìn)行有效的團(tuán)隊(duì)管理工作，推進(jìn)年度產(chǎn)品管理計(jì)劃的實(shí)施，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)修正； 提煉新產(chǎn)品開發(fā)概念和產(chǎn)品賣點(diǎn)，擬定新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并組織擬定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃； 制定明確的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃并參與新產(chǎn)品開發(fā)工作，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的上市推廣； 新產(chǎn)品上市的測試工作，匯報(bào)并分析相關(guān)信息； 要有一定的時(shí)間進(jìn)行市場調(diào)研及與客戶的溝通，了解有關(guān)產(chǎn)品未來需求和應(yīng)用信息； 針對市場環(huán)境變化和客戶需求，實(shí)施產(chǎn)品的創(chuàng)新、組合和整合，并根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，提出不同的產(chǎn)品競爭策略； 及時(shí)處理各種危機(jī)事件，維護(hù)產(chǎn)品品牌形象 協(xié)調(diào)各種內(nèi)部及外部的關(guān)系。因?yàn)橐粋€(gè)龐大的國際公司就像章魚一樣，能夠所有的運(yùn)作都分布在各地的“觸角頂端。管理進(jìn)步最快的方法之一就是：每次完善一點(diǎn)點(diǎn)，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，每個(gè)人每一次都能因不斷“修路”而進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。 機(jī)械工具：錄音機(jī)、錄像機(jī)等； 數(shù)據(jù)分析技術(shù)： 多元回歸 相關(guān)分析 聚類分析 區(qū)分分析 一、市場調(diào)研 25 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 市場細(xì)分 就是企業(yè)通過市場 調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者 的需求和欲望、購 買行為和購買習(xí)慣 等方面的明顯差異 性，把某一產(chǎn)品的 市場整體劃分為若 干消費(fèi)者群體的 市場分類的過程。 優(yōu)點(diǎn)：小批量、多品種、生產(chǎn)、靈活、針對性強(qiáng)能滿足不同顧客需求； 缺點(diǎn)：運(yùn)營模式復(fù)雜成本太高、管理難、適合個(gè)性化產(chǎn)品； 如：可口可樂、松下、 博洛尼 適合：大型企業(yè) 不把目標(biāo)放在整體市場上， 而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市 場作為營銷目標(biāo) ，然后集中企業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，充分滿足消費(fèi)者的需要； 優(yōu)點(diǎn)：成本低、費(fèi)用低、投資回報(bào)率較高，盈利性較好 缺點(diǎn)：潛伏較大的風(fēng)險(xiǎn)，目標(biāo)市場狹窄，抗擊能力差； 如：兒童服裝、老年食品等 適合：小企業(yè) 二、市場細(xì)分及目標(biāo)市場 28 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 目標(biāo)市場進(jìn)入策略 1 收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) 2 以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場 與其它企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場 3 二、市場細(xì)分及目標(biāo)市場 29 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 市場定位 概念：是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)? 性的重視程度，為本企業(yè)塑造與眾不同 的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。容易被搶先占領(lǐng)市場） 成長期 提高產(chǎn)品質(zhì)量 （品質(zhì)提高，增加性能、花色品種、包裝改進(jìn)來提高產(chǎn)品競爭力） 樹立產(chǎn)品形象 （廣告投入應(yīng)放在產(chǎn)品形象上，來增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度） 開辟新市場 （通過市場細(xì)分，找到尚未滿足的細(xì)分市場并充分做好準(zhǔn)備工作） 調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格 （大批量生產(chǎn)和銷售會(huì)使成本降低，可以選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)靈活采取降價(jià)策略） 拓寬銷售渠道 （擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)方便客戶購買） 產(chǎn)品生命周期策略 36 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 成熟期 市場改進(jìn) （尋找新的細(xì)份市場、刺激原有客戶、發(fā)展產(chǎn)品新用途） 產(chǎn)品改進(jìn) （品質(zhì)改進(jìn)、性能改進(jìn)、款式改進(jìn)） 市場營銷組合改進(jìn) （品質(zhì)不變的情況下降低價(jià)格、加強(qiáng)廣告宣傳、增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，選擇適合自己的 策略） 衰退期 集中策略 （把人力、物力和財(cái)力都集中在最大優(yōu)勢的細(xì)分市場上，規(guī)模相對縮小，實(shí)現(xiàn)局部市場 利潤最大化） 持續(xù)策略 （繼續(xù)沿用以往營銷組合，使產(chǎn)品自然衰退適用新老產(chǎn)品交替階段） 放棄策略 （正確判斷產(chǎn)品無法為企業(yè)帶來利潤時(shí)，應(yīng)放棄該產(chǎn)品，應(yīng)提前將新產(chǎn)品推向市場進(jìn)入 新的生命周期，還應(yīng)為原有客戶提供期限內(nèi)的維修的售后服務(wù)） 產(chǎn)品生命周期策略 37 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 概念： 指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式。盡管德國一家企業(yè)制造出了一種競爭產(chǎn)品，僅僅以 200美元出售，它仍然繼續(xù)這個(gè)價(jià)格，向市場銷售這種藥物，它的銷量的持續(xù)增長，證明了市場榨取策略的效力 例 2：一個(gè)公司因?yàn)槠偷馁|(zhì)量較高，在一個(gè)激烈的競爭的市場制定了較高的價(jià)格，一年的時(shí)間它的市場份額下降了 14%，而 10年前為 22%。促銷應(yīng)該完成哪些特定的任務(wù)？ 提供信息 增加需求 產(chǎn)品差異化 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值 穩(wěn)定、促進(jìn)銷售 傳統(tǒng)功能是向市 場傳達(dá)特定的產(chǎn) 品或服務(wù)的有用 信息，還有潛在 消費(fèi)者 增加產(chǎn)品或服 務(wù)的需求 如：本田 耗資 7500美元的 “跟我們一起長駕 ” 差異化大的產(chǎn) 品促銷的策略 會(huì)更靈活 如 :BOLONI墻 板系統(tǒng)等產(chǎn)品 較高的效用與 高價(jià)格的匹配 如 :清潔劑等 產(chǎn)品淡季旺季 不同的促銷策略 如 :BOLONI的五 一、十一的大規(guī) 模促銷 47 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 促銷組合： 根據(jù)促銷組合，銷售人員實(shí)現(xiàn)各種個(gè)樣的促銷因素的最理想組合以達(dá)到促銷目標(biāo)。僅僅在幾年前，美國的制造商才能夠在日本市場上發(fā)揮優(yōu)勢，在此之前，從汽車道巧克力一系列產(chǎn)品上的關(guān)稅和配額，使美國公司不可能采用滲透價(jià)格策略。 ? 缺陷：忽略了銷售量與價(jià)格之間相互制約的關(guān)系，損害公司長遠(yuǎn)利益。 將不同類別的產(chǎn)品再進(jìn)行 ABC分類，不同類別的產(chǎn)品采取不同的策略 。 如：建材城 有選擇地進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，為不同顧客提供不同性能的同類產(chǎn)品．幾個(gè)子市場間沒有 明顯聯(lián)系。 市場調(diào)研的作用 市場調(diào)研步驟 市場調(diào)研的方法 戰(zhàn)略調(diào)研 20 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 市場調(diào)研 市場細(xì)分及目標(biāo)市場 市場定位 產(chǎn)品策略 價(jià)格管理 促銷策略 21 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 市場調(diào)研的作用 通過市場調(diào)研與預(yù)測，可以得到相關(guān)的資料，了解到市場現(xiàn)狀，從而預(yù)測市場未來發(fā)展變化趨勢，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù) 提出問題 確定目標(biāo) 收集信息 分析信息 提出市場調(diào)研報(bào)告 確定最佳方案 市場調(diào)研的步驟： 制定調(diào)研 計(jì) 劃 一、市場調(diào)研 22 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 探測性調(diào)查（非正式調(diào)查）是指企業(yè)對需要 調(diào)查的問題尚不清楚，無法確定調(diào)查哪些內(nèi)容，因此只能搜集一些有關(guān)資料并進(jìn)行分析，找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步調(diào)查