【正文】 新產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品分析 促銷管理 產(chǎn)品線更新 利潤達標 價格管理 質量控制 銷售 采購 生產(chǎn) 研發(fā) 物流 售后 行業(yè)協(xié)會 國家質檢機構 供應商 周邊市場 3 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 產(chǎn)品管理部門主要崗位介紹（一） 產(chǎn)品經(jīng)理 制定產(chǎn)品的發(fā)展目標與發(fā)展戰(zhàn)略，負責制定產(chǎn)品管理計劃，尤其是年度的發(fā)展計劃； 進行有效的團隊管理工作，推進年度產(chǎn)品管理計劃的實施，發(fā)現(xiàn)問題及時修正； 提煉新產(chǎn)品開發(fā)概念和產(chǎn)品賣點，擬定新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并組織擬定產(chǎn)品開發(fā)計劃； 制定明確的新產(chǎn)品開發(fā)計劃并參與新產(chǎn)品開發(fā)工作，負責新產(chǎn)品的上市推廣； 新產(chǎn)品上市的測試工作，匯報并分析相關信息； 要有一定的時間進行市場調研及與客戶的溝通，了解有關產(chǎn)品未來需求和應用信息； 針對市場環(huán)境變化和客戶需求，實施產(chǎn)品的創(chuàng)新、組合和整合，并根據(jù)不同的產(chǎn)品特點，提出不同的產(chǎn)品競爭策略； 及時處理各種危機事件，維護產(chǎn)品品牌形象 協(xié)調各種內部及外部的關系。因為一個龐大的國際公司就像章魚一樣，能夠所有的運作都分布在各地的“觸角頂端。管理進步最快的方法之一就是：每次完善一點點，每天進步一點點，每個人每一次都能因不斷“修路”而進步一點點。 機械工具：錄音機、錄像機等； 數(shù)據(jù)分析技術： 多元回歸 相關分析 聚類分析 區(qū)分分析 一、市場調研 25 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 市場細分 就是企業(yè)通過市場 調研，依據(jù)消費者 的需求和欲望、購 買行為和購買習慣 等方面的明顯差異 性，把某一產(chǎn)品的 市場整體劃分為若 干消費者群體的 市場分類的過程。 優(yōu)點：小批量、多品種、生產(chǎn)、靈活、針對性強能滿足不同顧客需求； 缺點：運營模式復雜成本太高、管理難、適合個性化產(chǎn)品； 如：可口可樂、松下、 博洛尼 適合：大型企業(yè) 不把目標放在整體市場上， 而是選擇一個或幾個細分市 場作為營銷目標 ，然后集中企業(yè)優(yōu)勢進行生產(chǎn)和營銷，充分滿足消費者的需要； 優(yōu)點：成本低、費用低、投資回報率較高，盈利性較好 缺點：潛伏較大的風險，目標市場狹窄，抗擊能力差； 如：兒童服裝、老年食品等 適合：小企業(yè) 二、市場細分及目標市場 28 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 目標市場進入策略 1 收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) 2 以內部發(fā)展的方式進入市場 與其它企業(yè)合作的方式進入市場 3 二、市場細分及目標市場 29 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 市場定位 概念：是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬 性的重視程度，為本企業(yè)塑造與眾不同 的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩Ｈ菀妆粨屜日碱I市場） 成長期 提高產(chǎn)品質量 （品質提高，增加性能、花色品種、包裝改進來提高產(chǎn)品競爭力） 樹立產(chǎn)品形象 （廣告投入應放在產(chǎn)品形象上，來增強消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度） 開辟新市場 （通過市場細分，找到尚未滿足的細分市場并充分做好準備工作） 調整產(chǎn)品價格 （大批量生產(chǎn)和銷售會使成本降低，可以選擇適當?shù)臅r機靈活采取降價策略） 拓寬銷售渠道 （擴大銷售網(wǎng)點方便客戶購買） 產(chǎn)品生命周期策略 36 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 成熟期 市場改進 （尋找新的細份市場、刺激原有客戶、發(fā)展產(chǎn)品新用途） 產(chǎn)品改進 （品質改進、性能改進、款式改進） 市場營銷組合改進 （品質不變的情況下降低價格、加強廣告宣傳、增設網(wǎng)點，選擇適合自己的 策略） 衰退期 集中策略 （把人力、物力和財力都集中在最大優(yōu)勢的細分市場上，規(guī)模相對縮小，實現(xiàn)局部市場 利潤最大化） 持續(xù)策略 （繼續(xù)沿用以往營銷組合，使產(chǎn)品自然衰退適用新老產(chǎn)品交替階段） 放棄策略 （正確判斷產(chǎn)品無法為企業(yè)帶來利潤時，應放棄該產(chǎn)品，應提前將新產(chǎn)品推向市場進入 新的生命周期，還應為原有客戶提供期限內的維修的售后服務） 產(chǎn)品生命周期策略 37 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 概念： 指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合方式。盡管德國一家企業(yè)制造出了一種競爭產(chǎn)品，僅僅以 200美元出售，它仍然繼續(xù)這個價格，向市場銷售這種藥物，它的銷量的持續(xù)增長，證明了市場榨取策略的效力 例 2：一個公司因為汽油的質量較高，在一個激烈的競爭的市場制定了較高的價格，一年的時間它的市場份額下降了 14%，而 10年前為 22%。促銷應該完成哪些特定的任務？ 提供信息 增加需求 產(chǎn)品差異化 強調產(chǎn)品價值 穩(wěn)定、促進銷售 傳統(tǒng)功能是向市 場傳達特定的產(chǎn) 品或服務的有用 信息，還有潛在 消費者 增加產(chǎn)品或服 務的需求 如：本田 耗資 7500美元的 “跟我們一起長駕 ” 差異化大的產(chǎn) 品促銷的策略 會更靈活 如 :BOLONI墻 板系統(tǒng)等產(chǎn)品 較高的效用與 高價格的匹配 如 :清潔劑等 產(chǎn)品淡季旺季 不同的促銷策略 如 :BOLONI的五 一、十一的大規(guī) 模促銷 47 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 促銷組合： 根據(jù)促銷組合，銷售人員實現(xiàn)各種個樣的促銷因素的最理想組合以達到促銷目標。僅僅在幾年前，美國的制造商才能夠在日本市場上發(fā)揮優(yōu)勢，在此之前，從汽車道巧克力一系列產(chǎn)品上的關稅和配額，使美國公司不可能采用滲透價格策略。 ? 缺陷：忽略了銷售量與價格之間相互制約的關系，損害公司長遠利益。 將不同類別的產(chǎn)品再進行 ABC分類，不同類別的產(chǎn)品采取不同的策略 。 如：建材城 有選擇地進入各個細分市場，為不同顧客提供不同性能的同類產(chǎn)品．幾個子市場間沒有 明顯聯(lián)系。 市場調研的作用 市場調研步驟 市場調研的方法 戰(zhàn)略調研 20 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 市場調研 市場細分及目標市場 市場定位 產(chǎn)品策略 價格管理 促銷策略 21 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 市場調研的作用 通過市場調研與預測，可以得到相關的資料，了解到市場現(xiàn)狀，從而預測市場未來發(fā)展變化趨勢，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供科學依據(jù) 提出問題 確定目標 收集信息 分析信息 提出市場調研報告 確定最佳方案 市場調研的步驟： 制定調研 計 劃 一、市場調研 22 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 探測性調查（非正式調查）是指企業(yè)對需要 調查的問題尚不清楚，無法確定調查哪些內容，因此只能搜集一些有關資料并進行分析，找出癥結所在，然后再作進一步調查