【正文】 ，也就是發(fā)現(xiàn)問題，提出問題，所以這類調查，一般采用最簡單的方法 . 描述性調查（記述性調查）是指通過調研如實地記錄并 描述諸如某種產(chǎn)品的市場潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的資料，也就是說明問題。 15 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 主持會議技巧： 如何維持會議的秩序 1）如果討論比較熱烈，主持人就要注意使其不要偏離主題，如果有偏離的趨勢，應及時予以糾正； 2）如果討論不熱烈，甚至與會者有某種遲疑或茫然的感覺時，主持人應注意觀察，并用提問的方式引起大家的興趣； 3）所有與會者都應發(fā)表意見與看法，不要讓任何人成為旁觀者，討論時每個人說話時間不宜過長，三到五分鐘即可，另外要注意制止與會者在下面的竊竊私語或自由討論； 如何應對棘手的人物 1）應對剛愎自用的人：想辦法讓大家群起而攻之，不要對其示弱，必須壓倒他的聲勢； 2）應對好爭論的人：保持冷靜，用理智的質詢來挫他的銳氣，使其服從多數(shù)人的建議； 3）應對愛說話的人：有些人參加會議時，一講起來就收不住，占據(jù)了別人的發(fā)言時間，可事先與第三者達成默契，必要時讓這名第三者轉換主題； 4）應對沉默不語的人：可指名讓其發(fā)表意見，態(tài)度親切和善，聽完發(fā)言后要加以稱贊； 5）應對頑固的人：肯定其個人或所在部門的貢獻，并巧妙的把問題導向多數(shù)人已決定的路線上來； 6）應對不關心會議的人：不要正面批評或嘲諷，可以用別人的例子暗示他的錯誤； 7）應對帶有某種怨恨的人：避免討論其所怨恨的題目，在通情達理的同時，盡量把這段話題扯開。 產(chǎn)品設計專員 制定整體的產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展路線，及時調整產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品符合市場發(fā)展需求； 進行新產(chǎn)品創(chuàng)意設計，協(xié)助產(chǎn)品主管提出設計可行性分析報告，并協(xié)調與研發(fā)、生產(chǎn)管理、采購等部門的合作關系； 保存產(chǎn)品設計、開發(fā)記錄檔案（產(chǎn)品明細及過程記錄）； 負責新產(chǎn)品試制，解決包裝設計的相關問題； 負責產(chǎn)品維護及改進設計，對相關部門提供技術支持，并跟蹤處理結果； 負責提供產(chǎn)品說明書，制定并組織編制產(chǎn)品知識培訓手冊； 產(chǎn)品完全成熟后，移交整套工藝性文件，協(xié)助生產(chǎn)系統(tǒng)人員進行生產(chǎn)； 參與售后服務，向客戶解答產(chǎn)品使用上的問題。 品牌管理專員 以產(chǎn)品特點為基礎，設計獨樹一幟的品牌，滿足目標客戶的需求； 保持品牌形象與產(chǎn)品的本質屬性相一致，使其與企業(yè)已有品牌相呼應； 不斷優(yōu)化產(chǎn)品品牌資本，使之獲得競爭優(yōu)勢； 通過溝通使全體產(chǎn)品管理部門員工意識到品牌的重要性，激勵員工、經(jīng)銷商和客戶對品牌的忠誠。 16 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 4. 流程規(guī)范、管理制度如何建立 流程 規(guī)范、管理制度建立的程序 發(fā)現(xiàn)業(yè)務運作中的問題 理順流程環(huán)節(jié)，起草相關文件 文件草稿發(fā)相關部門征求意見 根據(jù)各部門反饋的意見修改草稿 … 組織 文件評審會 定稿發(fā)文執(zhí)行 17 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 例如： 樣塊管理流程 新產(chǎn)品上市流程 退換貨流程 開店流程 促銷流程 新產(chǎn)品定價流程 新產(chǎn)品試銷流程 ……. 18 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 流程建設案例 修路的故事 如何做到對事不對人？一方面，盡量提升人的素養(yǎng)，不要那么容易被“路障”絆倒，更重要的，立即把“路”修好，讓它不容易絆倒別人。其目的是摸清問題的過去和現(xiàn)狀，尋求解決問題的辦法和措施（細致、需事先擬定計劃、大多數(shù)屬于此類） . 因果關系調查（解釋性調查）是企業(yè)為了測試假設的市場上的因果關系上而進行的專題調查 , 即：分析某一現(xiàn)象發(fā)生的原因，預測發(fā)展的后果，探討現(xiàn)象之間的因果關系（先找問題再搞清是為什么） . 預測性調查：是為了預測市場今后一定時期內的商情發(fā)展變化趨勢而進行的市場調查（在三者基礎之上潛在需求的估算、預計和推斷） . 市場調研的類型 目的和作用 探測性調查 描述性調查 因果關系調查 預測性調查 一、市場調研 23 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 常用市場調研方法 詢問法 訪談法： 收效高、有彈性、激勵效果、隨時糾錯 費用高、不真實、缺乏代表性 郵寄調查法：范圍廣、成本低、不受偏見影響 回收率低、易產(chǎn)生偏差、時間長 電話調查法 : 時間短數(shù)量高、成本低，出錯率低 資料簡單、問題容易、對象無代表性 觀察法 是調查人員直接或使用儀器在現(xiàn)場觀察調查對象的一種方法 , 主要用于店鋪內顧客活動、廣告效果、新產(chǎn)品投放市場、人流量的觀察等 , 可以客觀地取得所需情況、能了解產(chǎn)品的實際使用情況從中得到未來新產(chǎn)品的發(fā)展啟示 . 缺點： 不能了解內在因素、消費者心理活動、時間長 . 實驗法 實驗調查和現(xiàn)場實驗 : 通過小規(guī)模的銷售活動測驗某種產(chǎn)品或某項營銷措施的效果，以確定擴大規(guī)模的必要性 . 是因果關系調查的主要方法。 如：博洛尼 ＧＥ公司 全方位進入各個細分市場 ，為所有客戶提供他們所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。 從產(chǎn)品管理角度 A類： 銷售收入占比高、質量穩(wěn)定同時利潤貢獻大的產(chǎn)品； B類： 1）增長率高、市場份額呈上升趨勢的產(chǎn)品； 2）試銷期內的新產(chǎn)品； 3）代表 BOLONI形象的產(chǎn)品 C類： 1）目前處于劣勢但可以改善的產(chǎn)品（銷售收入低、質量售后問題多、利潤貢獻低的產(chǎn)品） 2）準備淘汰產(chǎn)品（銷售收入低、質量不穩(wěn)定、利潤貢獻小） 目前 BOLONI使用的分類標準 33 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 產(chǎn)品生命周期 四、產(chǎn)品策略 時間 銷售 投入期 成長期 成熟期 衰退期 概念：指產(chǎn)品研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長、成熟階段，最終被市場淘汰的整個過程 34 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 產(chǎn)品生 命周期 投入期 迅速取脂期 緩慢取脂策略 迅速滲透策略 緩慢滲透策略 成長期 提高產(chǎn)品質量 樹立產(chǎn)品形象 開辟新市場 調整產(chǎn)品價格 拓寬銷售渠道 成熟期 市場改進 產(chǎn)品改進 市場營銷組合改進 衰退期 集中策略 持續(xù)策略 放棄策略 產(chǎn)品生命周期策略 四、產(chǎn)品策略 35 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 投入期 迅速取脂期 ： 高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品的策略 （迅速彌補產(chǎn)品研制費用和小批量生產(chǎn)的高成本，盡快收回投資） 緩慢取脂策略 ： 高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品的策略 （可以節(jié)省成本，賺取更多的利潤。 市場定價法 ? 以消費者對產(chǎn)品價值的估量為依據(jù)確認目標價格，進而確認產(chǎn)品成本。 競爭定價策略： 有許多公司都是把根據(jù)可比較的競爭產(chǎn)品價格水平進行定價，容易忽略價格變量的重要性。 五、產(chǎn)品定價管理 — 策略分 析 46 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 六、促銷策略