【正文】 五、產(chǎn)品定價管理 — 策略分 析 45 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 滲透策略： 當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的需求彈性很高時使用，定價明顯低于競爭產(chǎn)品價格，品牌知名度不夠時可以選用、不鼓勵競爭可迅速占領(lǐng)市場；利潤薄。 如：品質(zhì)、款式、服務(wù)、售后服務(wù)、信譽(yù) 狹義：指某種產(chǎn)品是為銷售而生產(chǎn)出來的， 滿足人們的有形實(shí)體。 19 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 ? 競爭者調(diào)研 ? 競爭情報收集 ? 競爭者識別 ? 競爭者分析 ? 市場細(xì)分調(diào)研 ? 制定調(diào)研戰(zhàn)略 ? 選擇細(xì)分變量 ? 數(shù)據(jù)收集 ? 抽樣 ? 初始市場細(xì)分 ? 細(xì)分市場分類 ? 細(xì)分市場分析 ? 產(chǎn)品定位調(diào)研 ? 存在的產(chǎn)品 ? 其主要特征 ? 消費(fèi)者的認(rèn)知 ? 產(chǎn)品市場定位 ? 產(chǎn)品定位策略 5. 如何進(jìn)行市場調(diào)研 市場調(diào)研的定義： 也稱市場研究。 產(chǎn)品主管 協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理確定產(chǎn)品的發(fā)展目標(biāo)； 協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行有效的團(tuán)隊(duì)管理工作，推進(jìn)年度計(jì)劃的實(shí)施； 協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理及時收集、處理所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的各方面信息，為決策人員提供依據(jù)； 協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行價格、廣告、促銷和分銷的日常管理及決策； 市場調(diào)研，尋求員工、經(jīng)銷商及客戶對產(chǎn)品的支持并獲取最新的市場信息； 協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理處理各種危機(jī)事件，維護(hù)產(chǎn)品的品牌形象 協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理參與新產(chǎn)品的開發(fā)及上市推廣等工作； 進(jìn)行市場預(yù)測數(shù)據(jù)的建立并同生產(chǎn)管理部門溝通協(xié)調(diào) 協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理處理各種文書工作，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)與產(chǎn)品相關(guān)的會議，作好會議記錄，對重點(diǎn)問題需進(jìn)行及時跟進(jìn)。這樣，就會因?yàn)椤奥贰痹絹碓胶?，而相關(guān)的問題也就越來越少，進(jìn)步也就越來越多。 優(yōu)點(diǎn)：一個產(chǎn)品走天下，成本低、促銷費(fèi)用低、利潤高； 缺點(diǎn)：對大多數(shù)產(chǎn)品不適用、風(fēng)險大、抗擊能力差； 如：百事可樂與七喜的異軍突起打破了可口可樂的無差異經(jīng)營等 適合：大型企業(yè)、資源性大企 業(yè) 以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，并針對不同市場的特點(diǎn)，分別制定不同的目標(biāo)市場特點(diǎn)及營銷組合方案。 消費(fèi)者 價值 價格 成本 產(chǎn)品 五、產(chǎn)品定價管理 — 3 心理定價法 根據(jù)客戶能接受的最高價位進(jìn)行定價，拋開成本 客戶接受什么價我就定什么價 尾數(shù)定價法、整數(shù)定價、聲望定價、特價定價 43 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 產(chǎn)品線定價 五、產(chǎn)品定價管理 2 3 4 5 當(dāng)公司同時銷售幾個不同產(chǎn)品線，有效的定價策略必須考慮這些產(chǎn)品間的關(guān)系 通過價格的差異化來滿足消費(fèi)者不同的需求 產(chǎn)品線定價要求識別公司追求的細(xì)分市場 產(chǎn)品價格體系的維護(hù) 1 產(chǎn)品線定價對銷售的商品制定少數(shù)的幾種價格 44 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 市場榨取策略： 用高價格使公司迅速收回其研發(fā)、銷售、費(fèi)用、革新類細(xì)分市場、控制產(chǎn)品在引入期的急速擴(kuò)張而帶來損失它吸引競爭者進(jìn)入（專利保護(hù)） 例 1：美國的一家生物制劑公司，首先推出了一種心臟病后溶解血液凝快的藥物，它的價格為每劑量 2200美元。 競爭定價策略： 有許多公司都是把根據(jù)可比較的競爭產(chǎn)品價格水平進(jìn)行定價，容易忽略價格變量的重要性。 從產(chǎn)品管理角度 A類： 銷售收入占比高、質(zhì)量穩(wěn)定同時利潤貢獻(xiàn)大的產(chǎn)品； B類： 1）增長率高、市場份額呈上升趨勢的產(chǎn)品； 2）試銷期內(nèi)的新產(chǎn)品； 3）代表 BOLONI形象的產(chǎn)品 C類： 1）目前處于劣勢但可以改善的產(chǎn)品（銷售收入低、質(zhì)量售后問題多、利潤貢獻(xiàn)低的產(chǎn)品） 2）準(zhǔn)備淘汰產(chǎn)品（銷售收入低、質(zhì)量不穩(wěn)定、利潤貢獻(xiàn)?。? 目前 BOLONI使用的分類標(biāo)準(zhǔn) 33 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 產(chǎn)品生命周期 四、產(chǎn)品策略 時間 銷售 投入期 成長期 成熟期 衰退期 概念：指產(chǎn)品研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長、成熟階段，最終被市場淘汰的整個過程 34 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 產(chǎn)品生 命周期 投入期 迅速取脂期 緩慢取脂策略 迅速滲透策略 緩慢滲透策略 成長期 提高產(chǎn)品質(zhì)量 樹立產(chǎn)品形象 開辟新市場 調(diào)整產(chǎn)品價格 拓寬銷售渠道 成熟期 市場改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn) 市場營銷組合改進(jìn) 衰退期 集中策略 持續(xù)策略 放棄策略 產(chǎn)品生命周期策略 四、產(chǎn)品策略 35 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 投入期 迅速取脂期 ： 高價格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略 （迅速彌補(bǔ)產(chǎn)品研制費(fèi)用和小批量生產(chǎn)的高成本，盡快收回投資） 緩慢取脂策略 ： 高價格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略 （可以節(jié)省成本，賺取更多的利潤。其目的是摸清問題的過去和現(xiàn)狀，尋求解決問題的辦法和措施（細(xì)致、需事先擬定計(jì)劃、大多數(shù)屬于此類） . 因果關(guān)系調(diào)查（解釋性調(diào)查）是企業(yè)為了測試假設(shè)的市場上的因果關(guān)系上而進(jìn)行的專題調(diào)查 , 即：分析某一現(xiàn)象發(fā)生的原因，預(yù)測發(fā)展的后果，探討現(xiàn)象之間的因果關(guān)系（先找問題再搞清是為什么） . 預(yù)測性調(diào)查：是為了預(yù)測市場今后一定時期內(nèi)的商情發(fā)展變化趨勢而進(jìn)行的市場調(diào)查（在三者基礎(chǔ)之上潛在需求的估算、預(yù)計(jì)和推斷） . 市場調(diào)研的類型 目的和作用 探測性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查 一、市場調(diào)研 23 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 常用市場調(diào)研方法 詢問法 訪談法： 收效高、有彈性、激勵效果、隨時糾錯 費(fèi)用高、不真實(shí)、缺乏代表性 郵寄調(diào)查法：范圍廣、成本低、不受偏見影響 回收率低、易產(chǎn)生偏差、時間長 電話調(diào)查法 : 時間短數(shù)量高、成本低，出錯率低 資料簡單、問題容易、對象無代表性 觀察法 是調(diào)查人員直接或使用儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的一種方法 , 主要用于店鋪內(nèi)顧客活動、廣告效果、新產(chǎn)品投放市場、人流量的觀察等 , 可以客觀地取得所需情況、能了解產(chǎn)品的實(shí)際使用情況從中得到未來新產(chǎn)品的發(fā)展啟示 . 缺點(diǎn)： 不能了解內(nèi)在因素、消費(fèi)者心理活動、時間長 . 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn) : 通過小規(guī)模的銷售活動測驗(yàn)?zāi)撤N產(chǎn)品或某項(xiàng)營銷措施的效果，以確定擴(kuò)大規(guī)模的必要性 . 是因果關(guān)系調(diào)查的主要方法。 品牌管理專員 以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)獨(dú)樹一幟的品牌，滿足目標(biāo)客戶的需求； 保持品牌形象與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，使其與企業(yè)已有品牌相呼應(yīng)； 不斷優(yōu)化產(chǎn)品品牌資本，使之獲得競爭優(yōu)勢； 通過溝通使全體產(chǎn)品管理部門員工意識到品牌的重要性，激勵員工、經(jīng)銷商和客戶對品牌的忠誠。 15 產(chǎn)品事業(yè)部培訓(xùn)資料 主持會議技巧： 如何維持會議的秩序 1）如果討論比較熱烈，主持人就要注意使其不要偏離主題，如果有偏離的趨勢，應(yīng)及時