【正文】 —— 赫斯特 產品屬性策略： TM Belite百略 典型定位策略 新華 PPA —— 老百姓買得起的名牌 —— 山東新華 元欣 —— 抗感染國際經典，中國魯抗制造 —— 山東魯抗 價格 /質量 /價值等式策略： TM Belite百略 典型定位策略 凱帝龍 —— 國產凱福隆 —— 深圳三九 比利時 —— 擁有 5 個阿姆斯特丹的國家 —— 莎碧娜航空公司 依靠競爭對手策略： TM Belite百略 典型定位策略 康泰克 —— 早一粒，晚一粒，當你打第一個噴嚏時 —— 中美史克 白加黑 —— 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 —— 江蘇蓋天力 特殊用法策略： TM Belite百略 典型定位策略 三九感冒靈 —— 不含 PPA —— 深圳三九 克敏能 —— 高度警覺職業(yè)者抗過敏首選 —— 先靈葆雅 對需求及時作出反應策略： TM Belite百略 典型定位策略 鎮(zhèn)腦寧 —— 頭疼就吃鎮(zhèn)腦寧，劉大媽說的 —— 吉林敖東 歐樂 B牙刷 —— 常為牙科醫(yī)生所推薦 ——歐樂 B 將產品與權威相聯(lián)系策略： TM Belite百略 典型定位策略 拜耳阿斯匹林 —— 百年藥片可繞地球十圈 —— 德國拜耳 羅氏公司 —— 全球最大的 Vc制造商 —— 瑞士羅氏 產品附加優(yōu)勢策略： TM Belite百略 產品分析練習 結合本區(qū)域情況，列出復方 丹參滴丸與主要競爭產品的產品認知圖。在骨質疏松癥治療的接納過程中的每一步驟所發(fā)生的情況 品牌選擇 堅持用藥 配藥 定 Bisphosphonate FOSAMAX Actonel 樣本 按醫(yī)囑配藥 藥房在藥房被掉換 不按藥房配藥 患者長期堅持 患者短期后即停止療法 患者不遵醫(yī)囑或因副作用而改變療法 TM Belite百略 Buying process（ example） 起因 例行絕經后檢查 身高降低 /駝背 疼痛 骨折 評估 BMD 化驗 癥狀 X光 診斷 無危險 有危險 骨質疏松 （有癥狀） 骨質疏松 （無癥狀） TM Belite百略 治療選擇 生活方式改變 飲食、鍛煉 無癥狀 補鈣 HRT/Estroqen EVISTA Bisphosphonates Calcitonins 其他 有癥狀 Didronel FOSAMAX Actonel Buying process（ example） TM Belite百略 顧客行為：積木的基礎 Behavioral Objective 行為目標 Leverage Point 影響點 Customer Behaviors 顧客行為 在進行分析時，應當突出關鍵性的影響點，即我們希望加以強化或改變的行為，以增加對產品的購買與使用。 “高筑墻，廣積糧，緩稱霸” 他時誰？ TM Belite百略 人物謎語 他是 1955年新中國受勛的第一位大將 他時誰？ TM Belite百略 謀事在人 —— 產品經理角色認知 TM Belite百略 事實與傳統(tǒng) TM Belite百略 產品觀 公司提供優(yōu)良產品 （ Good Product） 顧客樂于接受 利潤 Product Concept Innovation（創(chuàng)新） TM Belite百略 Aspirin/拜耳公司 Penicillin β blocks / ICI H2Receptors Antagonist / SKF Ciclosporin A / 山得士 Innovation （創(chuàng)新） TM Belite百略 ? 第一個 H2RA ? 簡化治療胃潰瘍（ Peptic Ulcer）的方法 ? 盈利大增 CaseⅠ 1976年 SKF Tagamet TM Belite百略 ? 第二個 H2RA ? Zantac 價格與 Tagamet 看齊 ? 強調 Zantac一天一次益處 1980年 Glaxo ： Zantac CaseⅠ TM Belite百略 ? 否定一天一次 ? 承認一天一次 ? 減價（間接承認 Zantac優(yōu)勝） ? Glaxo 勝 SKF ? Innovation may not be the only factor of success SKF致命反應 ： 結果 ： CaseⅠ TM Belite百略 探尋顧客需求 Needs/Wants （合理價格，設計） 提供適合產品 Offer 長遠利潤 Profit 市場觀 Marketing Concept Product Manager TM Belite百略 ? 第一個 ACEI ? 高血壓良好順應性，長遠利益的新途徑 ? 盈利大增 施貴寶 ： 開博通（卡托普利） CaseⅡ TM Belite百略 ? 第二個 ACEI ? 強調悅寧定一天一次益處 ? 強調無巰基帶來的腎臟毒性 默沙東 ： 悅寧定（依那普利） CaseⅡ TM Belite百略 施貴寶的反應 ? 強調巰基對心臟的益處 ? 突出價格優(yōu)勢 結果 ?開博通變成現(xiàn)金牛，悅寧定躍居暢銷藥物第二名 ? Product management may be very important factor of success TM Belite百略 產品經理 （ Product Manager） TM Belite百略 何謂產品經理 ? PM is the expert in his products and the petitors. 產品經理是自己產品及競爭產品的專家。 TM Belite百略 Expert意味著什么 ?Must know the product very well . What is it, how is it different from the others, what can it do, what do my customers think about the product, what are the strong points versus the petitive offerings, what are the strong points for the patients? Etc… 必須非常了解產品，比如，它是什么？它與其他產品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個產品？與競爭者相比最強點是什么？對病人最強點是什么？等等 … TM Belite百略 ?Must know the market very well . what is the size, trends, value, number of patients, segments, target customers, disease severity, types of physicians, who are petitors and what are their strengths and weakness, which needs are not met, size of petitors’ field force, past and current marketing strategies? Etc… Expert意味著什么 必須非常了解市場，如，市場大小，趨勢，價值，病人數量，市場劃分，目標消費者，疾病嚴重性，醫(yī)生種類，競爭者是誰，其優(yōu)勢劣勢是什么？什么樣的需求不能被滿足，競爭者銷售隊伍大小，過去和現(xiàn)在的競爭策略？等等 … TM Belite百略 產品經理的職責與任務（ 6C） Collecting / Analyzing 收集分析 Constructing Plans 制定品牌計劃 Creating 創(chuàng)造（需求） Coordinating 協(xié)調 Communicating 溝通 Controlling 控制 TM Belite百略 醫(yī)藥 PM的理想素質 特質： 先天 創(chuàng)新態(tài)度、領導力、自信 后天 學習能力、時間管理、交際能力 技能： 醫(yī)藥學專業(yè)背景、熟練電腦操作 經驗： 銷售經驗、市場調研、廣告經驗 TM Belite百略 高 理論水平 低 操作能力 產品經理類型現(xiàn)狀 高 菜鳥型 翻譯官型 產品專家 消防員型 TM Belite百略 國內醫(yī)藥 PM操作困擾 ?投資概念 ?損益點 ?多為銷售生涯 PM TM Belite百略 外企與國企 PM操作比較 外企 國企 投資概念 前瞻性 回溯性 損益點 長 無或短 產品策略 成熟 空白 區(qū)域差異 小 大 他山之石，可以改之 TM Belite百略 銷售生涯 PM的優(yōu)勢 ? 敢于創(chuàng)新 ? 市場導向 ? 事先預防問題 ? 縱向解決問題 ? 善于發(fā)現(xiàn)機會 ? 善于溝通 TM Belite百略 銷售生涯 PM常犯的錯誤 方面 錯誤表現(xiàn) 矯正處理 角色錯位 越俎代庖 經驗主義 想當年我 ?? 個性化指導 我有一絕招 ?? 輕戰(zhàn)略、策略 搞定 就成了 無計劃性 先 再說 商業(yè)性傾向 咱們醫(yī)院已進貨、回款 感性陳述 可能有 療效 輕率引證 A醫(yī)生說能治心衰 TM Belite百略 銷售生涯 PM常犯的錯誤 方面 錯誤表現(xiàn) 矯正處理 行業(yè)語言混亂 我們的藥能治冠心病 從圖表上看 A藥有效， B藥無效 我們的藥療效好 此藥副作用大 治標又治本 無任何副作用 藥品宣傳 教授很支持我們 通過了 FDA認證，所以達到 USP標準