【正文】 劃定的市場 時間 市場規(guī)模 /價值 當前用種類 當前處方習慣 當前顧客（醫(yī)師 /患者） 競爭對手 TM Belite百略 Market Definition 它是什么？ 對以下內(nèi)容的一種清晰的、普通的定義： ? 市場 ? 其范圍 ? 用于進行考慮的相關時間段 TM Belite百略 它用于何種用途 用于了解市場的廣度，而這是在對以下 內(nèi)容進行說明時必須提及的： ? 你的顧客 ? 你的競爭對手 提供一個基礎 ,以便于往后的更多細節(jié) TM Belite百略 市場應當包括需要得到治療的所有患者 顧客則是直接使用你的產(chǎn)品的消費者 TM Belite百略 最終劃定的市場應當含有我們市場份額是顯著的，但不一定是占有支配地位 FOSAMAX（舉例） 市場定義 市場規(guī)模 （患者數(shù)量） 客戶份額 所有年齡超過 50歲的婦女 20230萬 % 所有骨質(zhì)疏松癥患者 4130萬 % 所有已確診的患者 1500萬 % 所有已得到醫(yī)治的患者 970萬 15% TM Belite百略 Market Definition（舉例） 劃定的市場 市場規(guī)模 /價值 當前 所用種類 風濕病醫(yī)生、內(nèi)分泌醫(yī)生、婦產(chǎn)科醫(yī)生、整形外科醫(yī)生和經(jīng)選擇的積極從事骨質(zhì)疏松癥醫(yī)治工作的普通醫(yī)生 患有骨質(zhì)疏松癥的絕經(jīng)后婦女，一般年齡在 5878之間 骨質(zhì)疏松癥（處方產(chǎn)品） 2023 1999年，世界市場的價值為 9億美元，較 1998年增長9% 4130萬患有骨質(zhì)疏松癥的婦女年齡超過 50 1500萬已確認 970萬受到醫(yī)治 2600萬未確診 時 間 TM Belite百略 Market Definition（舉例） 當前處方 習慣 競爭對手 綜合處方、鈣和維生素 D占據(jù)了市場的 60%以上， FOSAMAX 占大約 15%。 雖然治療的深度不夠，但對于癥狀較為嚴重的患者，醫(yī)生會加大力度，通常情況下，醫(yī)生會建議改變生活方式、補鈣、服用 RT/estrogen. SERMS. Bisphosphonates. Or calcitonins. 對于有癥狀的骨質(zhì)疏松癥，使用 Bisphosphonates 的可能性更大。 主要競爭對手 次要競爭對手 未來競爭對手 Bisphosphonates （ Actonel, Didronel） Calcitonin(Miacalcin) Evista(raloxifene) HRT Calcium/vitamin D Diet and exercise Ibandronate(Roche) Lasofoxifene(pfizer) Parathyroid hormones TM Belite百略 BUYING PROCESS TM Belite百略 藥品的 Buying Process 起因 評估 /診斷 治療建議 品牌選擇與劑量 配藥 堅持用藥 TM Belite百略 Buying Process 它是什么？ 是一種精確的描述，來說明不同顧客在某一特 定場合所表現(xiàn)出的實際的、當前的行為 ? 通過一系列步驟來加以說明 ? （例如，對患者來說）從對狀況產(chǎn)考慮，到與醫(yī)師進行的最初討論，一直到持續(xù)治療（如果采用藥物療法的話） ? 關鍵性選擇的性質(zhì)，例如醫(yī)師患者之間 ? 關鍵性選擇的性質(zhì) —明確的（如決定求醫(yī)）與隱含的（如風險評估） TM Belite百略 Buying process中的顧客行為 起因 評估診斷 治療選擇 品牌選擇與劑量 配藥 堅持用藥 患者何時來就診？為什么？他們從哪兒來？ 診斷是如何作出的？診斷如何影響以后的治療選擇？ 醫(yī)師為哪些患者考慮哪些治療選擇？ 醫(yī)師從哪些品牌中進行選擇？他對哪些患者選擇哪些品牌？ 患者是如何按照處方配藥的？ 患者順應治療和堅持用藥的典型情況是怎樣的？ TM Belite百略 美國 Fosamax174。在骨質(zhì)疏松癥治療的接納過程中的每一步驟所發(fā)生的情況 起因 患者詢問醫(yī)師有關骨質(zhì)疏松癥 /Fosamax174。的情況 醫(yī)師與患者就骨質(zhì)疏松癥進行討論 無討論 /起因 診斷 醫(yī)師用目視檢查有無癥狀 醫(yī)師詢問患者有關危險因素 醫(yī)師要求作 X光 /BMD/超聲波檢查 醫(yī)生拿來 BMD檢查結果 無診斷 治療選擇 HRT(Premarin) Calcium supplements/vitamin D Bisphosphonate (Fosamax/Actonel) (Miacalcin) SERM(Evista) Nutrition No treatment TM Belite百略 美國 Fosamax174。在骨質(zhì)疏松癥治療的接納過程中的每一步驟所發(fā)生的情況 品牌選擇 堅持用藥 配藥 定 Bisphosphonate FOSAMAX Actonel 樣本 按醫(yī)囑配藥 藥房在藥房被掉換 不按藥房配藥 患者長期堅持 患者短期后即停止療法 患者不遵醫(yī)囑或因副作用而改變療法 TM Belite百略 Buying process（ example） 起因 例行絕經(jīng)后檢查 身高降低 /駝背 疼痛 骨折 評估 BMD 化驗 癥狀 X光 診斷 無危險 有危險 骨質(zhì)疏松 （有癥狀） 骨質(zhì)疏松 （無癥狀） TM Belite百略 治療選擇 生活方式改變 飲食、鍛煉 無癥狀 補鈣 HRT/Estroqen EVISTA Bisphosphonates Calcitonins 其他 有癥狀 Didronel FOSAMAX Actonel Buying process（ example） TM Belite百略 顧客行為：積木的基礎 Behavioral Objective 行為目標 Leverage Point 影響點 Customer Behaviors 顧客行為 在進行分析時，應當突出關鍵性的影響點，即我們希望加以強化或改變的行為，以增加對產(chǎn)品的購買與使用。 TM Belite百略 它用于何種用途？ ? 用于了解 Leverage points，這些支點代表 了你的產(chǎn)品所面臨的機會 ? 確定我們希望顧客在這些支點上作出的行 為 —即行為目標（ behavior objective） TM Belite百略 影響點 （ leverage point） 的篩選過程 重要的顧客行為 所希望的行為改變將會大大的增加我們的銷量嗎？ 它增加我們產(chǎn)品的處方量多于競爭對手嗎？ 我們能夠以合理的成本獲得，所希望的行為嗎？ 不是影響點 影響點 否 否 否 是 是 是 TM Belite百略 是我們在影響點上希望的顧客行為 Buying Process 影響點 行為目標 起 因 診 斷 品 牌 選 擇 因男性脫發(fā)而去看醫(yī)生 用 BMD進行診斷 選擇 Zocor而不是競爭對手的產(chǎn)品 Propecia Fosamax Zocor Behavioral objective（行為目標） TM Belite百略 MARKET MAP TM Belite百略 Market Map TM Belite百略 Market Map 它是什么？ ? 一種市場細分方法，它使用與某一特定的影響和行為目標相關的各種變量 TM Belite百略 它用于何種用途？ 用于確定我們將要瞄準、并區(qū)分出輕重緩急的那些市場 部分以及有關的“外溢”（ Spillover）市場部分 ? 使我們能夠作出關鍵性的決定，以進行 ? 銷售隊伍的目標客戶 ? 推廣信息的制定 ? 活動的制定 /實施 ? 使我們能夠在產(chǎn)品的整個生命周期中不斷增加目標客戶 確定那些我們不會是目標的市場部分，或者是那些其實 并不存在的市場部分（零設定） Market Map TM Belite百略 Leverage point 的選擇決定了 Market Map 的結構設計 醫(yī)師行為 起因 評估 /診斷 治療建議 品牌選擇與劑量 按處方抓藥 堅持用藥 CHD 50% HTN 25% 普通科 醫(yī)師 心內(nèi)科醫(yī)師 80% 27% CHD 35% HTN 25% 普通科 醫(yī)師 心內(nèi)科醫(yī)師 50% 40% 患者狀況 醫(yī)師特點 化驗比率 患者狀況 醫(yī)師特點 品牌份額 行為目標： 更經(jīng)常地作化驗 行為目標： 更經(jīng)常地選擇該品牌 TM Belite百略 Market Map 對于市場的整個經(jīng)濟潛力的一種普遍、直觀的表示，它以兩條軸線為基礎（典型的開處方者 /患者之間的關系） 圍繞以下變量（ Variables） : Meaningful 有意義的 Actionable 可實施的 預計有關鍵的不同行為與動機（如接納過程的行為目標） 我們能夠找出明確的團體并與之溝通（要了解組織所必須作出的選擇） 一種框架，用于選擇我們將要瞄準的市場部分和其先后次序 TM Belite百略 Market Map各種不同變量（ Variables）舉例 醫(yī)師 較為有用的變量 （典型的有意義和可實施的） 專業(yè) 醫(yī)院 /開業(yè)類型 處方量歷史 化驗發(fā)生率（有時） 年齡 性別 地理 不太有用的變量 （典型的無法實施） 將在處方中使用我們產(chǎn)品的人 ? 無法實施 ? 可另選 =RX（品牌）處方行為 在處方中不使用的原因 ? 無法實施 ? 該市場部分的解釋性變量 ? 可另選 =在處方中使用最多的產(chǎn)品 治療態(tài)度（較積極，等等） ? 無法實施 ? 可另選 =RX（種類 /品牌）處方行為 TM Belite百略 Market Map各種不同變量（ Variables） 舉例 較為有用的變量 （典型的有意義和可實施的） 年齡、性別 嚴重程度（或癥狀 /無癥狀） 已確診 /未確診 得到醫(yī)治 /未得到醫(yī)治 收入 /支付能力 受教育程度、職業(yè) 不太有用的變量 （典型的無法實施） 對于狀況的關注 ? 無法實施 ? 可另選＝與疾病相關的患者協(xié)會或疾病治療計劃的成員 消費者 TM Belite百略 制做 Market Map確定軸線 消費者狀況特點，如 ?年齡 ?嚴重程度 ?風險因素 醫(yī)師或患者特點如 ?專業(yè) ?性別 ?年齡 ?其他 ?在軸線上排列各種變量 TM Belite百略 CUSTOMER PORTRAIT TM Belite百略 Customer Portrait Environment Desired Experience Beliefs Association Purchase Usage Behavior TM Belite百略 Customer Portrait 它是什么？ ? 一種系統(tǒng)性的方法，用于說明為何某一具體顧客會有如此行為 它用于何種目的？ ? 確定我們必須加以克服的決定性障礙因素（ barrier），或我們能夠加以利用的驅(qū)動因素（ barrier），以便實現(xiàn)我們的行為目標 TM Belite百略 消費者狀況特點 醫(yī)師或 患者特點 目標 市場 部分 1 Market Map 確定市場各部分 當我們發(fā)現(xiàn)以下特點時，即可將各單元并入市場各