【正文】 業(yè)的價格體系，對定價策略作出市場化分析并及時進行改進 執(zhí)行國家的敬愛個政策，法令和法規(guī)，維護企業(yè)形象 1 39 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 五、產(chǎn)品定價管理 獲利性目標 價格目標 銷售量目標 應付競爭目標 威望目標 定價目標 利潤最大化費用最小化 市場份額是追求的主要目標 消費者的需要 產(chǎn)品品質(zhì)形象 40 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 影響定價的六大因素 五、產(chǎn)品定價管理 企業(yè)營銷目標 成本因素 市場需求的考慮 消費者 競爭因素 企業(yè)營銷組合策略 產(chǎn)品價格 維持生存 實現(xiàn)利潤最大化（靈活價格） 市場份額（低價格） 產(chǎn)品質(zhì)量 (高價格） 固定成本 可變成本 損益平衡分析 價格彈性 需求的實際預測法 價格與性能 價格與價值 直接競爭 相似競爭 間接競爭 價格是營銷組合工具 價格決策必須和產(chǎn)品 設計、銷售促銷決策 配合才能成為一個連 續(xù)有效的營銷方案 41 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 定價步驟 五、產(chǎn)品定價管理 價格調(diào)研 確定定價方法 定價策略 價格調(diào)整策略 品牌影響調(diào)研 競爭對手調(diào)研 消費者心理價位 產(chǎn)品成本調(diào)研 成本定價法 市場定價法 心理定價法 市場榨取定價策略 滲透定價策略 競爭定價策略 基本價格 現(xiàn)金折扣、 貿(mào)易折扣 數(shù)量折扣 回扣 地理因素 42 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 定價方法 產(chǎn)品 成本 價格 價值 消費者 成本加成法定價 ? 在產(chǎn)品成本基礎上加上一個合理的利潤額確定一個目標價格，由營銷部門向消費者充分顯示產(chǎn)品的價值以說明其價格的合理性。 例：美國通用汽車公司推出某種新的產(chǎn)品線時，使用了這種策略，它的價格比同類的豐田汽車便宜 2023美元，比同類本田汽車便宜 1500美元。 六、促銷策略 促銷 人員銷售 非人員銷售 最原始的形式，直接 面對面、電話、網(wǎng)絡 如：商場促銷 銷售促進、廣告、公共關(guān)系 1/3營銷費用用于媒體 2/3用于貿(mào)易和消費者 如 :汽車 48 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 制定最優(yōu)的促銷組合 六、促銷策略 市場的性質(zhì) 產(chǎn)品的性質(zhì) 產(chǎn)品生命周期所處的階段 價 格 可供促銷的資金 根據(jù)市場的特點來指定合適的促銷方案 如 :地域限制可以使用 電視廣告 (汽車、麥當勞 ) 醫(yī)藥產(chǎn)品：使用大量 的促銷員 根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)： 如：高標準化的產(chǎn) 品需要最小限度的 服務 如、宜家的產(chǎn)品 技術(shù)復雜或要求頻繁 提供服務的產(chǎn)品較多 依賴銷售人員 如： BOLONI產(chǎn)品 投入期：主要依賴 人員銷售，廣告內(nèi)容 新產(chǎn)品的特點和服務 增長期和成熟期：廣 告更重要，繼續(xù)擴大 分銷 當有更多競爭進入市 場時，廣告重點強調(diào) 差異性 成熟中期和早期衰退 期公司經(jīng)常減少廣告 和促銷的支出 低價值消費品：做 廣告是促銷的最切 實可行的手段 如：口香糖、快餐 食品、日用品等 奢侈品：靠口碑、 靠人員的服務，靠 產(chǎn)品形象 促銷的預算限制 廣告單位接觸成本 較低，對于小廠家 可以選擇其他途徑 如贊助行業(yè)內(nèi)的活 動來擴大知名度 如：玩具等 49 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 拉的促銷策略 廣告 刺激消費者需求 消費者溝通欲望 分銷商 總部 增加銷量 推的促銷策略 分銷售商（銷售人員） 給分銷商貿(mào)易折扣、銷售人員提成 給消費者提供服務 形成銷售 六、促銷策略 如：食品、日用品等 如： BOLONI產(chǎn)品 50 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 六、促銷策略 廣告投入的時期： 在實際銷售前：廣告重要 實際銷售時：銷售促進比廣 告更重要 購買后期：廣告重新占據(jù)促銷 工作的首位 促銷的費用控制及促銷效果的監(jiān)測 Thanks QA 51 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 演講完畢，謝謝觀看！ 。這個公司市場榨取策略失敗，是因為它沒能說服消費者，這種汽油的出眾點在哪，應該得到較高的價格。產(chǎn)品項目是指每一個具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線是由滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品構(gòu)成。 樹立市場形象 鞏固市場形象 市場定位策略 2 3 迎頭策略：根據(jù)自身的實力與市 場上實力最強的對手發(fā)生正面的競爭 重新定位：對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位，使企業(yè)擺脫困境，尋求新活力 避強策略：將自己定位于某個產(chǎn)品空隙，某些方面有較顯著的差異 1 建立產(chǎn)品特色 步驟： 三、市場定位 如：美國的七喜汽水，采取的“非可樂”定位，成為了可樂飲料之外的另一種選擇，避免了與兩巨頭正面競爭 如：百事可樂進入市場時，就采取這樣定位策略，與可口可樂展開針鋒相對的較量，在競爭過程中 非常引人注目，因此也很快地為消費者了解，達到樹立市場形象的目的．有較強的實力方可行 30 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 案例分析 美樂啤酒 （ 10分鐘， 2人一組） 問題： 美樂啤酒是什么樣的市場細分方法來對美樂啤酒的市場進行細分，請評價其作用？ 美樂啤酒公司同時進入不同的細分市場，請評價采取此方式進行啤酒營銷的優(yōu)劣勢？ 當美樂啤酒公司引進“淡啤酒”與 LM公司的時候，是不是在與自身競爭？ 31 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 產(chǎn)品 核心 利益和服務 概念： 廣義：指人們向市場提供的能滿足消費者 某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。 概念： 有利于企業(yè)進 行市場分析，發(fā) 現(xiàn)新的市場機會 ，開拓、占領(lǐng)新 的市場，有利于 企業(yè)用較少的營 銷費用，取得較 大的經(jīng)濟效益?！靶蘼贰崩碚摳嬖V我們，管理者的核心職責是：修路，而不是管理人。要使這樣一龐大而錯綜復雜的機制發(fā)揮效力，章魚的中心必須訓練兵使觸角頂端的管理層有效發(fā)揮作用，采取適當措施，做出正確的應對，因為他們最了解當?shù)氐那闆r。分公司產(chǎn)品經(jīng)理培訓 ***** 1 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 目 錄 3 4 5 6 產(chǎn)品管理的會議制度 如何組織會議、開展立項工作 流程規(guī)范、管理制度如何建立 如何進行市場調(diào)研及分析 產(chǎn)品價格管理 2 1 產(chǎn)品管理部門及產(chǎn)品經(jīng)理的職責界定 2 產(chǎn)品事業(yè)部培訓資料 1. 產(chǎn)品管理部門及產(chǎn)品經(jīng)理的職責界定 1 2 3 4 產(chǎn)品管理部門的職責 產(chǎn)品經(jīng)理的職責 分子公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責 產(chǎn)品經(jīng)理需協(xié)調(diào)的幾種關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)理必備的素質(zhì) 執(zhí)行力（辦事效率） (售前與實施支持 ) PMC 市場分析 新產(chǎn)品上市資料 新產(chǎn)品選型 新產(chǎn)品培訓 定價管理