【正文】 例： IT行業(yè) IBMgongsi進入個人計算機市場時，它的市場營銷努力強調的是產品線的功能多與性能強。 ? 未來部分產品應實現(xiàn)： 1 2 ? 我公司目前大部分產品采取的是成本加成法進行定價。市場容量小。 大企業(yè) 如：通用 二、市場細分及目標市場 27 產品事業(yè)部培訓資料 目標市場營銷策略 無差異經營 差異性營銷策略 集中性營銷策略 把整個市場作為一個大目標， 忽略消費者之間存在的不明顯 差異，針對消費者共同需求來 制定計劃。優(yōu)點：反應靈敏、資料真實、范圍廣；缺點：費用高、時間長、人員要求素質高。只要一發(fā)現(xiàn)有問題，立即“修路”。 5 產品事業(yè)部培訓資料 產品管理部門主要崗位介紹（三） 產品推廣專員 協(xié)助產品主管制定產品年度銷售目標，與市場營銷部門相關人員進行銷售目標的確認； 協(xié)助產品主管制定并執(zhí)行不同推廣工具的費用分配計劃； 與市場營銷部門配合，進行銷售渠道及渠道政策的設計與完善，確保網絡覆蓋的計劃性和市場管理的穩(wěn)定性； 選擇有效的媒體組合，仔細評估廣告公司的方案，以保證廣告與產品的一致性，保證產品信息在最短時間內傳達給目標消費者； 協(xié)助產品主管控制市場推廣費用； 協(xié)助產品主管評估廣告及促銷效果； 根據市場推廣需要，提供宣傳建議和資料 價格管理專員 依據市場調研數(shù)據，制定新產品價格策略，確定產品價格水平，并負責產品銷售價格的跟蹤和評估； 根據公司戰(zhàn)略、產品生命周期以及市場競爭程度的實際需要，與市場營銷部門和財務部門進行策略溝通，測算成本利潤，進而調整價格水平； 參與協(xié)調產品成本核算，并根據確定的目標銷量進行利潤預測，確定投入產出比； 保證產品定價的連貫性和競爭性，并向客戶傳達正確的產品質量信息。 4 產品事業(yè)部培訓資料 產品管理部門主要崗位介紹（二） 產品調研專員 負責產品調研計劃的制定、實施和監(jiān)控 定期和不定期進行市場走訪，負責市場信息的整理與分析，提交分析報告，為相關人員的決策提供依據； 在市場調研的過程中，遵守職業(yè)道德，處理好與競爭對手的關系。所以平時就要注意如何采取有效的溝通方式和合適的時機 . 12 產品事業(yè)部培訓資料 2. 產品管理的會議制度 相關會議 銷售分析會 質量例會 BC會議 PMC 會議目標 銷售分析及問題解決 質量問題的分析及解決 監(jiān)督預算執(zhí)行情況及業(yè)務匯報 銜接銷售與后端部門，加強前后端的配合 會議頻次 每兩周一次 每月一次 每月一次 每月一次 會議內容 、設計問題分析及改進 及價格反饋 與分析 據分析 原因分析 案及跟進 問題分析 況 資源需求 銷售策略 析及分類管理 成本降低 參與部門 各銷售部門和設計部門 銷售、采購、物流、生產、售后、財務等 公司首席運營官 ？ 財務等 銷售、采購、生產、物流、財務等 13 產品事業(yè)部培訓資料 3. 如何組織會議、開展立項工作 組織會議 開展立項 ?確立會議議題及目的 ?擬定會議日程 ?做好會務準備，會前溝通 、發(fā)現(xiàn)問題 ?注意演說技巧 ?以問題帶動討論 ?維持會議秩序 ?應對棘手人物 ，落實相關工作 ?明確結論，形成正式會議紀要 ?對重點問題跟進執(zhí)行情況 ?無法解決的問題升級為立項問題進入立項程序 ，升級為立項問題 ，明確責任人、時間、解決辦法 ，督促解決 ，上報公司最高層領導，由領導牽頭解決 ，執(zhí)行要到位 14 產品事業(yè)部培訓資料 主持會議技巧： 在眾人面前演講的技巧 1）做好準備工作，研究演講內容，采用與自身個性吻合的演講風格； 2）在演講過程中輔以案例和趣事加強感染力； 3）自信會使你的演說更有說服力； 4）使用普通話，演講中需注意針對的人群，不要 出現(xiàn)過多的專業(yè)術語； 5）內容精煉，突出重點； 如何以問題帶動討論 1）準備充分的背景資料和調查報告，如幻燈片、錄像帶等，以此作為開場介紹后，再通過提問的方式引導大家討論； 2）對聽眾提出問題后，應耐心等待聽眾作答，如果聽眾沒有立即作答，一定要鎮(zhèn)定自若，迅速分析一下聽眾沒有回答的原因；如果是聽眾沒有弄清楚問題的實質，就要調節(jié)氣氛，重新解釋一下題目，并詢問聽眾是否已經明白；聽眾或是回答不明白，或是馬上討論，這樣就可以繼續(xù)進行下去； 3）主持人要對聽眾的回答作出反映，但應盡量避免說出自己的觀點，誤導討論； 4）如果對某個問題，與會者沒有答案，可將問題再細分成幾個小問題，由不同的人作答，共同尋找問題答案。為滿足營銷需要而進行的調查活動，狹義的僅指對消費者的調查，了解購買、消費等各種事實、動機和偏好；廣義的指對營銷過程的每一階段，對消費者、營銷環(huán)境、市場運行狀態(tài)、營銷效果等進行調查。 小企業(yè) 如：某汽車配件 向各類顧客供 應某種產品， 在面對不同客 戶產品在質量 價格、款式、 等方面不同 如：煙、酒 可樂 無差異經營 向同一顧客群 供應性能有所 區(qū)別的同類產 品。 如：汽車、服裝 產品三個層次 價格 色調 款式 品質 包裝 商標 保證 售后 質量 維修 安裝 附加產品 形式產品 核心產品 核心產品：能給購買者帶來基本的利益和效用（電視） 形式產品：核心產品的具體表現(xiàn)形式（好的服務） 附加產品：獲得全部附加利益和服務（博洛尼） (潛產品 ) (期望產品 ) (基礎產品 ) 四、產品策略 32 產品事業(yè)部培訓資料 從營銷角度 Phase 1 Phase 3 產品分類 非耐用品 (洗衣粉、牙膏 ) 便利品 （報紙、香煙） 耐用品 (洗衣機、相機 ) 選購品 （服裝、家具） 服務 （美容、美發(fā)） 特殊品（汽車、品牌的） 非渴求（ 剛上式的產品） 從消費者購買習慣 將不同功能的產品進行分類管理 (利用二八法則 )，如餐桌、酒柜、沙 發(fā)等。充分利用企業(yè)資源，分散市場風險，提高市場占有率） 縮減產品組合策略 （集中經營，在市場不景氣，原材料和能源緊張時可采取此策略，減少資金占用，加速資金周轉） 產品延伸策略 （向上延伸、向下延伸、雙向延伸） 分析方法 波士頓矩陣法 （現(xiàn)金牛類、明星類、問題類、瘦狗類） 產品系列平衡法 （產品的市場引力、評定企業(yè)實力） 四、產品策略 38 產品事業(yè)部培訓資料 目標： 讓企業(yè)的產品以合適的價格為消費者所接受，實現(xiàn)企業(yè)當前和長期利潤最大化，保持較高的市場占有率，維護品牌形象 工作內容描述： 五、產品定價管理 2 3 4 進行市場調查和分析，進行價格信息管理，確定定價目標 對競爭對手的價格體系進行分析和研究，在此基礎上快速建立可信的定價方案 預測競爭對手的反應，確定本企