【正文】 是怎樣的一群：青少年 AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：青少年 AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：青少年 “媽媽，不可能不說話” “如果母親不說話，我就發(fā)達(dá)了” “他們（父母）的思想很傳統(tǒng)， 他們畢竟是上個(gè)年代的人” “學(xué)習(xí)成績好，媽媽就寵你，然 后什么都不用做，就要你讀書“ “生活不一定要象父母那樣，活 得那么累” “她不讓我穿（牛仔褲） … 又不 說 … 就給我弄不見了，好生氣“ AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 孩子：受樂百氏的 促銷活動(dòng)的推動(dòng) AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 孩子：電視廣告 保持 知名度； 促銷活動(dòng) 維持興趣 孩子：受樂百氏的 促銷活動(dòng)的推動(dòng) AATCHI SAATCHI 溝通策略 ?電視廣告完全是吸引青少年， 初步建立購買興趣 ?時(shí)尚雜志廣告作做輔助，獲得其進(jìn)一步認(rèn)可。 ? 一直以來樂百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主，未獲 712歲的小孩的認(rèn)同 AATCHI SAATCHI O ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場是一個(gè)新開拓的市場領(lǐng)域，目前具有較大的市場空間 ? 競爭品牌不多 ? 消費(fèi)開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 ? 消費(fèi)群對樂百氏仍然有一定的好感 AATCHI SAATCHI T ? 同時(shí)，產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲 ? 娃哈哈的廣告攻勢強(qiáng)，知名度較高 (特別是二三線城市 )，歷史長，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者 AATCHI SAATCHI 目標(biāo)溝通群 ? 712歲兒童 ? 母親 AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） “一個(gè)同學(xué)父母下崗，但成績 仍然很好，我很喜歡她“ “有人為了老師能照顧自己的 孩子，向老師送禮“ “將所有壞蛋關(guān)進(jìn)監(jiān)獄” “全部壞蛋變矮，讓所有人認(rèn)到他” “壞人都消失” AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） “買 1毛 1個(gè)糖 … 買汽水” “買吊墜 … 扇子 … 買冰紅茶” “買樂百氏 … 可口可樂” “沒有朋友就會(huì)很孤獨(dú)，會(huì)封閉” “有好東西要與朋友分享” “怕媽媽說這么大還喝這個(gè)， 怕媽媽罵“ AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：母親 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估 孩子：促銷推動(dòng)孩子 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及