【正文】 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 孩子：電視廣告 保持 知名度； 促銷活動(dòng) 維持興趣 孩子：受樂百氏的 促銷活動(dòng)的推動(dòng) AATCHI SAATCHI 溝通策略 ?電視廣告完全是吸引青少年， 初步建立購(gòu)買興趣 ?時(shí)尚雜志廣告作做輔助，獲得其進(jìn)一步認(rèn)可。 ?公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 AATCHI SAATCHI 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂百氏 兒童 他們是愛動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的 感性吸引 +理性說服 AATCHI SAATCHI 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂百氏 喝樂百氏， 孩子聰明加分 兒童 母親 他們是愛動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的 感性吸引 +理性說服 她們希望孩子更聰明， 成績(jī)更好 理性說服 AATCHI SAATCHI 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂百氏 喝樂百氏， 孩子聰明加分 兒童 母親 他們是愛動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的 感性吸引 +理性說服 她們希望孩子更聰明， 成績(jī)更好 理性說服 樂百氏 伴學(xué)齡兒童 健康成長(zhǎng) 品牌承諾 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意策略 ?利用這個(gè)時(shí)期的孩子喜歡動(dòng)腦筋特點(diǎn)，通過好玩，幽默的智力開發(fā)題，吸引孩子喜愛，達(dá)到全國(guó)性的流傳的效果，從而迅速打開知名度。 ? 一直以來樂百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主，未獲 712歲的小孩的認(rèn)同 AATCHI SAATCHI O ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場(chǎng)是一個(gè)新開拓的市場(chǎng)領(lǐng)域，目前具有較大的市場(chǎng)空間 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌不多 ? 消費(fèi)開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 ? 消費(fèi)群對(duì)樂百氏仍然有一定的好感 AATCHI SAATCHI T ? 同時(shí)，產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲 ? 娃哈哈的廣告攻勢(shì)強(qiáng)，知名度較高 (特別是二三線城市 )，歷史長(zhǎng)，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者 AATCHI SAATCHI 目標(biāo)溝通群 ? 712歲兒童 ? 母親 AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） “一個(gè)同學(xué)父母下崗，但成績(jī) 仍然很好，我很喜歡她“ “有人為了老師能照顧自己的 孩子，向老師送禮“ “將所有壞蛋關(guān)進(jìn)監(jiān)獄” “全部壞蛋變矮，讓所有人認(rèn)到他” “壞人都消失” AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：兒童（ 712歲） “買 1毛 1個(gè)糖 … 買汽水” “買吊墜 … 扇子 … 買冰紅茶” “買樂百氏 … 可口可樂” “沒有朋友就會(huì)很孤獨(dú)，會(huì)封閉” “有好東西要與朋友分享” “怕媽媽說這么大還喝這個(gè)， 怕媽媽罵“ AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：母親 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 孩子：促銷推動(dòng)孩子 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 孩子：電視廣告 保持興趣 母親：電視廣告 提醒 公關(guān)維持 知名度及 忠誠(chéng)度 孩子：促銷推動(dòng)孩子 AATCHI SAATCHI 溝通策略 ?電視廣告仍以吸引兒童為主， 初步建立購(gòu)買興趣，同時(shí) 保證母親的初步認(rèn)可。 ?電視片題材來自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場(chǎng)景，避免復(fù) 雜的情節(jié) ?電視旁白字幕同時(shí)兼顧母親 ?大眾化產(chǎn)品將以與高品質(zhì)產(chǎn)品同系列的形式出現(xiàn)，使高品質(zhì) 產(chǎn)品能帶動(dòng)大眾化產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意策略 比加超 叮當(dāng) 樂樂 咸蛋超人 翠兒（小鳥） 史努比 Hello Kitty 加菲貓 麥Mark豬 認(rèn)知 度（ %） 100 100 0 20 0 50 20 0 0 喜