【正文】 節(jié) 服務(wù)互動(dòng)過程 在服務(wù)生產(chǎn)過程中，顧客并不是簡(jiǎn)單被動(dòng)的消費(fèi)者。 其次，要使服務(wù)承諾簡(jiǎn)明。一、服務(wù)質(zhì)量主觀性第一，服務(wù)質(zhì)量是顧客感知服務(wù)質(zhì)量，很少有客觀的度量標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量水平到底如何，顧客是最終的裁判者；第二，即使是同一個(gè)顧客接受同一個(gè)服務(wù)提供者提供的同一水平的服務(wù)，由于其所處的情境不同，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)會(huì)有所不同。 六、什么是良好的服務(wù)質(zhì)量（一）基于先驗(yàn)性的觀點(diǎn)（二）基于特性的觀點(diǎn)（三）基于使用者的觀點(diǎn)（四）基于制造者的觀點(diǎn)（五）基于價(jià)值的方法第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量度量的方法與應(yīng)用 服務(wù)質(zhì)量 =顧客感知質(zhì)量 顧客期望質(zhì)量，在此理論基礎(chǔ)之上， PZB組合經(jīng)過多年研究，提出了服務(wù)質(zhì)量度量的 SERVQUAL模型，并在全球廣泛應(yīng)用。 。 。 對(duì)同一行業(yè)中不同企業(yè)的服務(wù)水平作出比較分析。 第二，老顧客的服務(wù)成本要低于新顧客。薩瑟和倫納德 服務(wù)文化是以服務(wù)價(jià)值觀為核心，以創(chuàng)造顧客滿意、贏得顧客忠誠、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，以形成共同的服務(wù)價(jià)值認(rèn)知和行為規(guī)范為內(nèi)容的文化。在這種觀念的影響下，營銷就變成一種 “運(yùn)動(dòng) ”，即以提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量為目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)。三、交易營銷與關(guān)系營銷的差異 交易營銷是以交換觀念為基礎(chǔ)的，而關(guān)系營銷則以關(guān)系觀念為基礎(chǔ)，這兩者之間存在著很大差異 圖 111 交換觀念與關(guān)系觀念的差異四、關(guān)系營銷實(shí)施的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問題 （一）三個(gè)戰(zhàn)略要素 將企業(yè)重新定義為服務(wù)企業(yè) 企業(yè)過程管理觀念 合作關(guān)系與合作網(wǎng)絡(luò)（二）三個(gè)戰(zhàn)術(shù)要素 與顧客直接接觸 建立顧客數(shù)據(jù)庫 建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系第二節(jié) 服務(wù)價(jià)值鏈一、什么是服務(wù)利潤鏈 服務(wù)利潤鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過基本服務(wù)活動(dòng)和輔助服務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，形成一條循環(huán)作用的閉合鏈。另一方面，顧客滿意是以顧客忠誠為支點(diǎn)的，如果顧客滿意不能導(dǎo)致顧客忠誠，那么顧客滿意也就失去了意義。 企業(yè)必須牢記：你出售的不只是產(chǎn)品、服務(wù)，還有價(jià)值。被動(dòng)關(guān)系型 顧客會(huì)尋求他們所需要的信息，這些顧客對(duì)接觸也感興 趣，但卻很少對(duì)企業(yè)所作出的關(guān)系建立的邀請(qǐng)做出回應(yīng)。2）程序和方式簡(jiǎn)捷而有效的，消除推諉或扯皮現(xiàn)象。品牌忠誠度是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的程度。（二）服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的原則 符合企業(yè)文化的要求 符合企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn) 突出自己的個(gè)性 環(huán)境與企業(yè)聯(lián)系 以人為本 要具有適應(yīng)性（三）服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的內(nèi)容 實(shí)物屬性 氣氛 １）視覺 ２）氣味 ３）聲音 ４）觸覺 非實(shí)物屬性（社會(huì)因素）后記 服務(wù)營銷發(fā)展趨勢(shì)一、產(chǎn)品和服務(wù)之間的 “邊界 ”正在消失（一）、產(chǎn)品服務(wù)化 產(chǎn)品服務(wù)化的概念 產(chǎn)品服務(wù)化的動(dòng)因 1）產(chǎn)品服務(wù)化是企業(yè)適應(yīng)顧客需求發(fā)展的要求 2）產(chǎn)品服務(wù)化是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的要求 3）服務(wù)化經(jīng)營是企業(yè)實(shí)施差別化經(jīng)營戰(zhàn)略的要求（二）、服務(wù)產(chǎn)品化 服務(wù)產(chǎn)品化的概念 服務(wù)產(chǎn)品化的動(dòng)因 1）服務(wù)產(chǎn)品化是企業(yè)降低生產(chǎn)成本的要求 2）服務(wù)產(chǎn)品化是滿足顧客需求的要求二、電子服務(wù)及其發(fā)展趨勢(shì) 三、服務(wù)國際化 （一）、服務(wù)國際化的內(nèi)涵 服務(wù)交易的國際化 服務(wù)經(jīng)營的國際化 （二）、服務(wù)國際化的動(dòng)因 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了服務(wù)國際化的發(fā)展 1）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步改變了服務(wù)企業(yè)與顧客的接觸方式 2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步降低了各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的交易成本 發(fā)達(dá)國家優(yōu)勢(shì)服務(wù)業(yè)的全球擴(kuò)張促進(jìn)了服務(wù)國際化的發(fā)展 發(fā)展中國家對(duì)外資服務(wù)業(yè)的開放促進(jìn)了服務(wù)國際化的發(fā)展 服務(wù)企業(yè)對(duì)新市場(chǎng)的尋求促進(jìn)了服務(wù)國際化的發(fā)展 服務(wù)企業(yè)尋求成本和效率優(yōu)勢(shì)促進(jìn)了服務(wù)國際化的發(fā)展四、服務(wù)外包與轉(zhuǎn)移（一）、服務(wù)外包的概念與分類 服務(wù)外包的概念服務(wù)外包是指企業(yè)將價(jià)值鏈中原本由自身提供的具有基礎(chǔ)性的、共性的、非核心的 IT業(yè)務(wù)和基于 IT的業(yè)務(wù)流程剝離出來后，外包給企業(yè)外部專業(yè)服務(wù)提供商來完成的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。近岸服務(wù)外包。 20:19:3320:19:3320:19Friday, January 22, 20231乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 20:19:3320:19:3320:191/22/2023 8:19:33 PM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 8:19:33 下午 8:19 下午 20:19:33一月 21楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 一月 218:19 下午 一月 2120:19January 22, 20231業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:19:3320:19:3320:19Friday, January 22, 20231知人者智，自知者明。 22 一月 20238:19:33 下午 20:19:33一月 211楚塞三湘接，荊門九派通。 一月 218:19 下午 一月 2120:19January 22, 20231行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。（二）、自助服務(wù)具有的特點(diǎn) 同質(zhì)性 便利性 生產(chǎn)與消費(fèi)都是同一個(gè)人 對(duì)服務(wù)設(shè)施有很強(qiáng)的依賴性 避免與態(tài)度惡劣的服務(wù)員接觸（三）、自助服務(wù)的發(fā)展對(duì)服務(wù)業(yè)產(chǎn)生的影響 改變了人們對(duì)于服務(wù)行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)的傳統(tǒng)看法 改變服務(wù)的生產(chǎn)方式 服務(wù)消費(fèi)觀念上的變化 給人們更多的選擇空間靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。業(yè)務(wù)流程外包（ BPO）。其三，品牌忠誠度是對(duì)品牌忠誠的程度，它包含量化的概念。8）道歉是必要的，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，9）授權(quán)員工解決服務(wù)失誤。 第四，服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)管理過程。二、顧客與企業(yè)的服務(wù)關(guān)系類型交易型 顧客在可接受價(jià)格的前提下，尋求產(chǎn)品或服務(wù)。 “顧客價(jià)值 ”是指顧客對(duì)從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總價(jià)值與在購買或擁有時(shí)所付出的總成本兩方面的權(quán)衡。高度滿意或愉快的顧客，會(huì)產(chǎn)生其對(duì)品牌的一份情感，而不只是理性的偏好，亦可獲得更高的顧客忠誠度。通過不斷提供和履行承諾，雙方可以實(shí)現(xiàn)此目的。 設(shè)計(jì)各種儀式和活動(dòng)。 二、從員工滿意到顧客滿意的 “滿意鏡 ”的建立（一）建立顧客 — 員工 “滿意鏡 ”：提高內(nèi)部員工滿意度 雇傭決策是最重要的營銷決策 要把員工當(dāng)顧客 1）為員工鼓勁 2）全面培訓(xùn)員工 3）給員工以工作所需的自由和權(quán)限 4）對(duì)員工的優(yōu)良表現(xiàn)予以賞識(shí)和獎(jiǎng)勵(lì) 5）開展員工滿意度調(diào)查，及時(shí)解決員工的不滿（二）建立顧客 — 員工 “滿意鏡 ”：提高顧客滿意度 選準(zhǔn)目標(biāo)顧客 學(xué)會(huì)拒絕和 “解雇 ”顧客 管理好顧客之間的互動(dòng) 1）顧客教育 2）兼容性控制 3）等待過程趣味化第三節(jié) 服務(wù)文化建立 企業(yè)文化是指組織成員共同價(jià)值觀和規(guī)范的總和，它給予組織成員某種理念，提供組織的行為準(zhǔn)則。顧客對(duì)接受到的和消費(fèi)掉的服務(wù)質(zhì)量的感知主要受到接觸員工（即一線服務(wù)員工）的績(jī)效的影響。一、顧客關(guān)系建立與忠誠度培養(yǎng)（一）顧客關(guān)系建立與關(guān)系營銷圖 93 顧客關(guān)系發(fā)展路徑示意圖（二）關(guān)系建立及其驅(qū)動(dòng)因素 關(guān)系與關(guān)系層次圖 94 關(guān)系類型關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素 第一，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度高低，只是顧客留在企業(yè)的必要條件，而不是充分必要條件，因?yàn)橛绊戭櫩团c企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度和長度的因素還包括顧客是否有更好的可感知選擇、在企業(yè)和顧客之間是否存在著約束、退出壁壘的高低等一系列要素。 。 。 。 其次，服務(wù)質(zhì)量的過程性還要求企業(yè)在設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，必須與服務(wù)過程質(zhì)量有關(guān)的一系列因素都一并考慮進(jìn)去。二、服務(wù)承諾的分類 （一）滿意承諾（一）滿意承諾和服務(wù)屬性承諾和服務(wù)屬性承諾（二）外部承諾（二）外部承諾和內(nèi)部承諾和內(nèi)部承諾三、服務(wù)承諾的好處（一）有利于組織關(guān)注顧客（二）有利于引導(dǎo)和調(diào)節(jié)顧客期望（三）有利于降低顧客風(fēng)險(xiǎn)（四）有利于內(nèi)部營銷四、服務(wù)承諾的執(zhí)行與服務(wù)過程的協(xié)調(diào)（一）加強(qiáng)營運(yùn)部門與營銷部門的協(xié)調(diào)（二）加強(qiáng)與后臺(tái)人員的協(xié)調(diào)（三）加強(qiáng)與顧客的協(xié)調(diào)第九章 服務(wù)質(zhì)量管理 9第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量及其特性 服務(wù)質(zhì)量是顧客永遠(yuǎn)追尋的目標(biāo)，也是顧客滿意度，乃至顧客忠誠重要的驅(qū)動(dòng)因素。其次，系統(tǒng)和有形資源也要和與顧客接觸的員工的工作風(fēng)格、顧客的消費(fèi)風(fēng)格相匹配。其次，在制定顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)的過程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有的服務(wù)過程，可以從中刪除那些對(duì)顧客沒有多大價(jià)值的服務(wù)活動(dòng)和降低那些過于超出顧客要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這可以節(jié)約機(jī)構(gòu)的成本。三、假設(shè)及前提分析四、設(shè)定營銷目標(biāo)（一）企業(yè)目標(biāo)體系（二）營銷目標(biāo)的設(shè)定 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)中、長期目標(biāo)為目的 以ＳＷＯＴ分析結(jié)果為依據(jù) 以上年度目標(biāo)為基礎(chǔ) 把握需求變化趨勢(shì)五、制定基本戰(zhàn)略 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)（二）差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的含義 差異化戰(zhàn)略的類型 １）產(chǎn)品差異化 ２）服務(wù)差異化 3 ）形象差異化 差異化戰(zhàn)略的適用條件 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn) １）可能喪失部分客戶 ２）用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降 ３）大量的模仿縮小了感覺得到的差異（三）集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略的含義與類型 集中化戰(zhàn)略的適用條件 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)第二