【正文】 服務營銷服務營銷n 服務營銷教材內(nèi)容 推薦教材：吳剛強 《 服務營銷 》 .武漢大學出版社， 2023 學習目標n 領會服務的內(nèi)涵，明確服務的特征與要素。n 認識服務營銷環(huán)境、需求分析、市場調(diào)查。n 明確服務市場定位及 服務營銷策劃n 了解服務流程和服務互動過程管理。n 掌握服務質(zhì)量內(nèi)涵與評價體系，知道如何提高服務質(zhì)量。n 理解服務服務文化、服務關系及服務形象管理，懂得有形展示的作用，學會如何對服務進行有形展示與管理。緒論一、服務經(jīng)濟時代的到來二、服務營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 格羅魯斯為代表的北歐學派（ NordicSchol） PZB研究組合為代表的北美學派（ NorthAmerica） 三、服務科學的興起服務營銷學的發(fā)展過程第一階段（ 60年代 70年代）：服務營銷學的形成階段 ——第一階段主要是界定服務的基本特征第二階段（ 80年代初 — 中期）：服務營銷的理論探索階段 —— 主要探索服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估第三階段（ 80年代中期 — 現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段 ——提出了 7P理論 。第一章　服務營銷概論 1什么是服務？ 服務是為某人做某事 客戶服務 為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務第一節(jié) 服務與服務營銷 一、服務的含義n 服務是指顧客通過與服務組織中的人、系統(tǒng)或設施的互動，或多或少具有無形性，不可儲存，而且在交易過程中不發(fā)生所有權的轉移，并為顧客創(chuàng)造價值的活動或過程。 n 服務包含以下觀點：服務提供的基本上是 無形 的活動，可以是純粹的服務，也可以與有形產(chǎn)品相關聯(lián)。服務提供的只是產(chǎn)品的 使用權 ，并不涉及所有權的轉移。服務的 重要 性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品的有形與無形比較服務與有形產(chǎn)品有　　純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）　　　　　無形　　附有服務的有形產(chǎn)品（計算機、汽車）　形的　　混合物（餐館就餐）　　　　　　　　　的因　　附有少量商品的服務（乘飛機）　　　　因素　　純粹的服務（法律咨詢）　　　　　　　素　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二、客戶服務n 客戶服務 是 為支持核心產(chǎn)品或核心服務而提供的服務。n 所謂的客戶服務。如一家電梯生產(chǎn)企業(yè)，必須要為顧客提供電梯安裝、維修與維護保養(yǎng)等一系列的服務。 服務是一種過程，它與有形產(chǎn)品存在著相當大的差異。服務或多或少具有無形性，服務無法儲存，服務的生產(chǎn)與消費是同時進行的，每次服務過程都是不同的，而且在服務交易過程中，不牽涉到服務所有權的轉移。第二節(jié) 服務分類及層次 服務的特性（ intangibility） —— 特質(zhì)及組成 服務的元素 、使用服務后的利益 （ inseparability），服務過程與消費過程同時發(fā)生（ heterogeneity） —— 服務人員、顧客，服務無法實現(xiàn)標準化、服務的構成成分與質(zhì)量水平經(jīng)常發(fā)生變化（ perishability），服務被提供后就立即消 失，要求企業(yè)解決由于產(chǎn)品庫存不足而導致的供需不平衡問題（ absence ownership），服務的生產(chǎn)與消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。一、服務的分類n 根據(jù)顧客對服務推廣的參與程度分類 v —— 顧客在服務推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共交通、學校等部門提供的服務v —— 顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀人等所提供的服務 v —— 在服務推廣的過程中顧客與服務的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務。 根據(jù)服務組織同顧客之間的關系分類、會員關系的服務 —— 保險、汽車協(xié)會和銀行、非正式關系的服務 —— 廣播電臺、警察保護、會員關系的服務 —— 擔保維修、對方付費電話服務、非正式關系的服務 —— 郵購、接頭收費電話。 根據(jù)服務能否在賬面上體現(xiàn)出來分類 —— 如運輸、售后服務等 —— 如結賬、質(zhì)量問題、服務補救等根據(jù)服務的作用和地位來分類 —— 例如，住宿是酒店的核心服務，信件與貨物的傳遞是郵政公司的核心服務等 —— 例如，如果顧客利用取款機取款，就必須有一張信用卡；乘飛機旅行，則需要飛機票等 —— 例如，酒店中的餐廳和大學中的游泳館 ；短途飛行中的餐飲服務等根據(jù)服務的方式滿足顧客需要程度來分類 —— 例如，餐飲連鎖經(jīng)營企業(yè)麥當勞 ，銀行普通窗口服務等 —— 例如，律師服務 ，特殊病人的醫(yī)療服務等二、服務業(yè)的分類（層次）第一層次服務業(yè)：流通服務業(yè) —— 屬于營利性或非公益性服務業(yè)，如商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等 第二層次服務業(yè)：生產(chǎn)和生活服務業(yè) —— 屬于營利性或非公益性服務業(yè)，如金融業(yè)；保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術服務業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會計事務；律師事務；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務業(yè)等 第三層次服務業(yè)：精神和素質(zhì)服務業(yè) —— 以非營利性為主，部分兼顧營利性，如文藝；教育；科學研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護；宗教；慈善事業(yè)等 第四層次服務業(yè)：公共服務業(yè) —— 是非營利性的或公益性的服務，如政府機構；軍隊；檢察院；法院；警察等 。第三節(jié) 服務營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別一、服務營銷 “服務營銷 ”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。二、服務營銷與傳統(tǒng)的營銷的比較 同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。 三、服務營銷的一般特點 （ 1）供求分散性 （ 2）營銷方式單一性 （ 3）營銷對象復雜多變 （ 4）服務消費者需求彈性大 （ 5）服務人員的技術、技能、技藝要求高第二章 服務營銷環(huán)境分析 2第一節(jié) 服務營銷環(huán)境概述一、服務營銷環(huán)境 服務營銷環(huán)境，是指與企業(yè)或其他營銷組織的營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 一般來說，服務營銷環(huán)境主要包括兩方面的構成要素：一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者，以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、社會文化及自然地理等多方面的因素。 二、服務營銷環(huán)境的特點 客觀性、客觀性差異性、差異性 不可控性、不可控性 可影響性、可影響性相關性、相關性動態(tài)性、動態(tài)性第二節(jié) 服務營銷宏觀環(huán)境 一、經(jīng)濟環(huán)境（一）經(jīng)濟發(fā)展水平國內(nèi)生產(chǎn)總值經(jīng)濟發(fā)展階段３、城市化水平（二）居民消費狀況１、消費者收入總水平２、居民收入差距３、居民消費結構特點４、居民儲蓄與信貸（三）經(jīng)濟體制狀況二、人口環(huán)境 （一）人口規(guī)模與增長速度 （二）人口地理分布 （三）人口結構特征 人口的自然結構 人口的社會結構三、政治、法律環(huán)境政治局勢國際關系國家經(jīng)濟政策法律法規(guī)四、自然環(huán)境自然資源生態(tài)環(huán)境五、社會文化環(huán)境社會觀念民族與宗教語言文字生活習俗第三節(jié) 服務營銷微觀環(huán)境 一、服務企業(yè)二、服務中介 服務中間商 營銷服務機構 金融機構三、服務供應商四、服務競爭者五、服務購買者 服務消費者 組織購買者六、社會公眾第三章 服務需求分析 3第一節(jié) 服務需求及其特性一、消費認知的風險性二、信息來源的 “口碑依賴性 ”三、服務品牌選擇的有限性四、服務品牌持有的穩(wěn)定性五、服務過程的參與性第二節(jié) 服務中顧客行為的特點 一、消費者自身因素消費、消費者的收入者的收入 消費、消費者的職業(yè)者的職業(yè)和地位和地位消費、消費者的年齡者的年齡與性別與性別消費、消費者的性格者的性格二、社會文化因素 １、民族１、民族２、宗教２、宗教３、地理３、地理４、相關４、相關群體群體三、心理因素1234需要和動機、需要和動機知覺、知覺學習、學習 信念和態(tài)度、信念和態(tài)度四、其他因素 企業(yè)的整體形象識別系統(tǒng)（ＣＩＳ）、服務品牌、服務質(zhì)量、服務價格展示、服務環(huán)境設計、服務人員素質(zhì)和企業(yè)的整體營銷工作等第三節(jié) 顧客期望、感知及其影響因素 一、顧客期望及其影響因素 顧客期望的概念 顧客期望是指顧客心目中服務應該達到和可以達到的水平。 （一）理想的服務 （二）適當?shù)姆沼绊戭櫩推谕囊蛩兀ㄒ唬┯绊懤硐敕掌谕囊蛩? 1）顧客的需求 2）持久性服務強化因素（以下相同） （ 1）派生期望。 （ 2）個人服務理念。（二）影響適當服務期望的因素 預測服務預測服務自我感知的服務角色自我感知的服務角色可感知的服務替代物可感知的服務替代物臨時性服務強化因素臨時性服務強化因素二）二）一）一）四）四）三）三）（三）同時影響兩種顧客期望的因素 2）服務組織的口碑3）顧客經(jīng)歷 1）服務組織的承諾 管理顧客期望（一）服務承諾管理（二）服務流程設計二、顧客感知及其影響因素顧客感知的概念 顧客感知是指顧客對服務的感覺、認知和評價。 （一）對服務質(zhì)量的感知 1）有形性）有形性2）可靠性）可靠性3）響應性）響應性4）保證性）保證性5）移情性）移情性（二）顧客感知的層次顧客感知包括 4個層次：1234對某次服務接觸的感知對多次服務經(jīng)歷的感知對某一服務組織的感知對某一服務行業(yè)的感知 影響顧客感知的因素影響顧客感知的因素，除了顧客對服務的期望外，主要有服務接觸，服務人員、服務過程和有形證據(jù)，服務組織的形象以及服務定價等 （一）服務接觸 1）服務接觸的方式 （（ 1）遠程接觸）遠程接觸（（ 2）電話接觸）電話接觸（（ 3）面對面的接觸）面對面的接觸2）服務接觸的效應3）服務接觸的技巧（（ 1）迅）迅速補救速補救 （（ 2）個性）個性化的滿足化的滿足 （（ 3）提供）提供額外服務額外服務 （（ 4）接觸）接觸問題顧客問題顧客（二）服務人員、服務過程和有形證據(jù)（三）服務組織的形象（四）服務定價促進顧客感知的策略（一）服務（一）服務接觸策略接觸策略（三）形象策略（三）形象策略（四）定價策略（四）定價策略 （二）服務人（二）服務人員、過程和有員、過程和有形提示策略形提示策略 第四章 服務營銷調(diào)查 4服務營銷的目標—— 使目標顧客的需要和欲望得到滿足。 第一節(jié) 服務營銷