【正文】 節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷組合的構(gòu)成要素 一、營(yíng)銷組合的含義 營(yíng)銷組合是營(yíng)銷理論的核心概念，指企業(yè)根據(jù)顧客的需求來(lái)確定可控營(yíng)銷因素的最佳組合。 第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分一、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分基本理論（一）服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分概念（二）服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要方法 人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 地理環(huán)境因素細(xì)分 消費(fèi)行為因素細(xì)分 心理因素細(xì)分二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分注意的問(wèn)題 可衡量性 可接近性 有效性 避免過(guò)度細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)當(dāng)有大局觀三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的程序 選定產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)范圍 列舉潛在顧客的需求 確定細(xì)分市場(chǎng)的最佳依據(jù) 細(xì)分市場(chǎng)命名 細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)整 細(xì)分市場(chǎng)的選擇四、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 服務(wù)市場(chǎng)定位是指服務(wù)組織根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及自身的資源條件建立、發(fā)展差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使組織提供的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者、優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)的獨(dú)特形象?！癖O(jiān)督和追蹤服務(wù)表現(xiàn)；●與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效進(jìn)行全面比較；●評(píng)估顧客期望和感知之間的差距；●評(píng)估服務(wù)傳遞中變化的有效性；●從評(píng)價(jià)、認(rèn)同和報(bào)酬方面對(duì)個(gè)人或團(tuán)體的服務(wù)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估；●為新服務(wù)確認(rèn)顧客期望；●在一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)監(jiān)測(cè)不斷變化的顧客期望；●發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)服務(wù)的要求和期望；第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷調(diào)查的方法一、現(xiàn)有資料調(diào)查法 企業(yè)積累的企業(yè)積累的其他資料其他資料統(tǒng)計(jì)資料統(tǒng)計(jì)資料財(cái)務(wù)資料財(cái)務(wù)資料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料資料客戶資料客戶資料業(yè)務(wù)資料業(yè)務(wù)資料二、實(shí)地調(diào)研法（一）詢問(wèn)調(diào)查法216。 三、服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn) （ 1）供求分散性 （ 2）營(yíng)銷方式單一性 （ 3）營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變 （ 4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大 （ 5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高第二章 服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析 2第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境概述一、服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境 服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境，是指與企業(yè)或其他營(yíng)銷組織的營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 服務(wù)是一種過(guò)程，它與有形產(chǎn)品存在著相當(dāng)大的差異。緒論一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 格羅魯斯為代表的北歐學(xué)派（ NordicSchol） PZB研究組合為代表的北美學(xué)派（ NorthAmerica） 三、服務(wù)科學(xué)的興起服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程第一階段（ 60年代 70年代）：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的形成階段 ——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征第二階段（ 80年代初 — 中期）：服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段 —— 主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估第三階段（ 80年代中期 — 現(xiàn)在）：理論突破及實(shí)踐階段 ——提出了 7P理論 。n 明確服務(wù)市場(chǎng)定位及 服務(wù)營(yíng)銷策劃n 了解服務(wù)流程和服務(wù)互動(dòng)過(guò)程管理。產(chǎn)品的有形與無(wú)形比較服務(wù)與有形產(chǎn)品有　　純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）　　　　　無(wú)形　　附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）　形的　　混合物（餐館就餐）　　　　　　　　　的因　　附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）　　　　因素　　純粹的服務(wù)（法律咨詢）　　　　　　　素　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二、客戶服務(wù)n 客戶服務(wù) 是 為支持核心產(chǎn)品或核心服務(wù)而提供的服務(wù)。 根據(jù)服務(wù)能否在賬面上體現(xiàn)出來(lái)分類 —— 如運(yùn)輸、售后服務(wù)等 —— 如結(jié)賬、質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)補(bǔ)救等根據(jù)服務(wù)的作用和地位來(lái)分類 —— 例如，住宿是酒店的核心服務(wù)，信件與貨物的傳遞是郵政公司的核心服務(wù)等 —— 例如，如果顧客利用取款機(jī)取款，就必須有一張信用卡；乘飛機(jī)旅行，則需要飛機(jī)票等 —— 例如，酒店中的餐廳和大學(xué)中的游泳館 ；短途飛行中的餐飲服務(wù)等根據(jù)服務(wù)的方式滿足顧客需要程度來(lái)分類 —— 例如，餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)麥當(dāng)勞 ，銀行普通窗口服務(wù)等 —— 例如，律師服務(wù) ，特殊病人的醫(yī)療服務(wù)等二、服務(wù)業(yè)的分類（層次）第一層次服務(wù)業(yè)：流通服務(wù)業(yè) —— 屬于營(yíng)利性或非公益性服務(wù)業(yè)，如商業(yè)（包括國(guó)際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)；運(yùn)輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等 第二層次服務(wù)業(yè)：生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè) —— 屬于營(yíng)利性或非公益性服務(wù)業(yè)，如金融業(yè)；保險(xiǎn)業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會(huì)計(jì)事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂(lè)業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)業(yè)等 第三層次服務(wù)業(yè)：精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè) —— 以非營(yíng)利性為主，部分兼顧營(yíng)利性，如文藝；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護(hù)；宗教；慈善事業(yè)等 第四層次服務(wù)業(yè)：公共服務(wù)業(yè) —— 是非營(yíng)利性的或公益性的服務(wù)，如政府機(jī)構(gòu)；軍隊(duì)；檢察院；法院；警察等 。（二）影響適當(dāng)服務(wù)期望的因素 預(yù)測(cè)服務(wù)預(yù)測(cè)服務(wù)自我感知的服務(wù)角色自我感知的服務(wù)角色可感知的服務(wù)替代物可感知的服務(wù)替代物臨時(shí)性服務(wù)強(qiáng)化因素臨時(shí)性服務(wù)強(qiáng)化因素二）二）一）一）四）四）三）三）（三）同時(shí)影響兩種顧客期望的因素 2）服務(wù)組織的口碑3）顧客經(jīng)歷 1）服務(wù)組織的承諾 管理顧客期望（一）服務(wù)承諾管理（二）服務(wù)流程設(shè)計(jì)二、顧客感知及其影響因素顧客感知的概念 顧客感知是指顧客對(duì)服務(wù)的感覺(jué)、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。其次，以醒目的標(biāo)題增加吸引力，以引起閱讀者的注意。 （２）評(píng)估每個(gè)原因的權(quán)值，用 ～ 。主要的工作內(nèi)容是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化、過(guò)程可控制。他們?cè)谙M(fèi)服務(wù)的同時(shí)，也積極地參與到服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中。 此外，要使服務(wù)承諾符合行業(yè)特性。二、服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程性一是服務(wù)結(jié)果，二是服務(wù)過(guò)程，兩者相輔相成，缺一不可。 一、服務(wù)質(zhì)量維度（一）服務(wù)（一）服務(wù)有形性有形性（二）服（二）服務(wù)可靠性務(wù)可靠性（三）服務(wù)（三）服務(wù)保證性保證性（四）服（四）服務(wù)響應(yīng)性務(wù)響應(yīng)性（五）服務(wù)（五）服務(wù)移情性移情性二、 SERVQUAL量表及其應(yīng)用（一） SERVQUAL量表的基本構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量維度 指標(biāo) 有形性 。 。 。 定期利用 SERVQUAL評(píng)價(jià)方法，并將其與其他評(píng)價(jià)方法相互結(jié)合，可以較為準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量發(fā)展趨勢(shì)。 第三，老顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)和服務(wù)質(zhì)量變 動(dòng)的承受能力要高于新顧客。施萊辛格三人在其合著 《 服務(wù)利潤(rùn)鏈 》一書中，對(duì)顧客滿意與員工滿意之間的緊密聯(lián)系所作的一個(gè)形象比喻。二、服務(wù)文化建設(shè)的重要性（一）服務(wù)生產(chǎn)的特點(diǎn)決定了服務(wù)文化建設(shè)的重要性（二）服務(wù)文化建設(shè)影響著顧客關(guān)系管理水平（三）服務(wù)文化建設(shè)有助于提高團(tuán)隊(duì)凝聚力（四）服務(wù)文化建設(shè)有助于提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度三、服務(wù)文化建設(shè)（一）分析和規(guī)劃（二）組織與實(shí)施 調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)章制度。受這個(gè)目標(biāo)的驅(qū)使，營(yíng)銷人員就會(huì)利用各種手段尤其是價(jià)格來(lái)促進(jìn)顧客的重復(fù)購(gòu)買，而不考慮他們以前是否曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)公司的產(chǎn)品。服務(wù)利潤(rùn)鏈模型體現(xiàn)了企業(yè)以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，表明了內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)、員工滿意度、員工忠誠(chéng)度、員工生產(chǎn)力、為顧客創(chuàng)造價(jià)值、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的直接影響及與企業(yè)盈利和成長(zhǎng)之間的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也反映出企業(yè)的服務(wù)環(huán)境、企業(yè)文化、人力資源、經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的支持關(guān)系，這為我們有效整合服務(wù)利潤(rùn)鏈、通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)造更多價(jià)值、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)指明了方向。（三）服務(wù)價(jià)值推動(dòng)顧客滿意度 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷的職能是向顧客傳遞價(jià)值；現(xiàn)代營(yíng)銷觀念則認(rèn)為，營(yíng)銷的職能是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。要想把一位不滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意顧客，必須在你所承諾的、所提供的價(jià)值以外，再附加一部分額外的價(jià)值，給顧客以意外的驚喜。服務(wù)關(guān)系類型 顧 客 特 征（一）、處理顧客抱怨 顧客抱怨行為三、強(qiáng)化顧客關(guān)系的基本策略與路徑圖 116 顧客抱怨的分類影響顧客抱怨的因素 1）不滿意的強(qiáng)度 2) 企業(yè)因素 3) 情境因素（二）、進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救的概念 服務(wù)補(bǔ)救就是一種管理過(guò)程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。3）服務(wù)提供者要讓顧客了解進(jìn)展情況，4）要主動(dòng)解決服務(wù)失誤問(wèn)題，5）不能拖延，要立即對(duì)顧客作出賠償。其一，品牌忠誠(chéng)度的評(píng)定主體是消費(fèi)者，是指消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，它反映出消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任、支持和偏愛(ài)。 服務(wù)外包的分類 1）按內(nèi)容分類 一月 21一月 2120:19:3320:19:33January 22, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 一月 2120:19:3320:19Jan2122Jan211世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023/1/22 20:19:3320:19:3322 January 20231一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 一月 2120:19:3320:19Jan2122Jan211越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 一月 21一月 2120:19:3320:19:33January 22, 20231意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。（二）、服務(wù)外包發(fā)展的主要原因 日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)外包的根本原因 信息技術(shù)的飛速發(fā)展為服務(wù)外包提供了技術(shù)基礎(chǔ) 新的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論為服務(wù)外包提供了理論指導(dǎo) 企業(yè)降低成本的目的為服務(wù)外包提供了強(qiáng)大動(dòng)力（三）、服務(wù)外包給我國(guó)帶來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)遇 擴(kuò)大出口的機(jī)遇 吸收外資的機(jī)遇 擴(kuò)大就業(yè)的機(jī)遇 結(jié)構(gòu)升級(jí)的機(jī)遇五、自助服務(wù)（一）、自助服務(wù)的概念 自助服務(wù)就是由獲得服務(wù)資格的顧客在一定的服務(wù)設(shè)施條件下，按照一定的服務(wù)規(guī)則自己獨(dú)立進(jìn)行操作，自己生產(chǎn)服務(wù)的同時(shí)自己消費(fèi)服務(wù)的一種服務(wù)形式，并且這種形式跟顧客接受由相應(yīng)工作人員提供的服務(wù)具有相同的效果。 而對(duì)品牌承諾的識(shí)別、接受與信任來(lái)自于消費(fèi)者的信息溝通與直接使用經(jīng)驗(yàn)。7）要關(guān)心服務(wù)失誤對(duì)顧客精神上造成的傷害。 第三，服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)贏得顧客的營(yíng)銷策略。如果顧客連續(xù)性地從這家公司購(gòu)買產(chǎn)品，而且積極有效地與企業(yè)接觸，那么我們認(rèn)為，這家企業(yè)與顧客已經(jīng)建立起相互的關(guān)系。因此，增加顧客價(jià)值可以提高顧客滿意度。若產(chǎn)品和服務(wù)不符合顧客期望，顧客會(huì)