【正文】 戰(zhàn)略的含義 總成本領先戰(zhàn)略的適用條件 總成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險（二）差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的含義 差異化戰(zhàn)略的類型 １）產(chǎn)品差異化 ２）服務差異化 3 ）形象差異化 差異化戰(zhàn)略的適用條件 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險 １）可能喪失部分客戶 ２）用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降 ３）大量的模仿縮小了感覺得到的差異（三）集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略的含義與類型 集中化戰(zhàn)略的適用條件 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險第二節(jié) 服務營銷組合的構成要素 一、營銷組合的含義 營銷組合是營銷理論的核心概念，指企業(yè)根據(jù)顧客的需求來確定可控營銷因素的最佳組合。（二）、 SWOT 分析步驟 （１）評估對公司可能產(chǎn)生威脅的每個原因的概率。 第一節(jié) 服務市場細分一、服務市場細分基本理論（一）服務市場細分概念（二）服務市場細分的主要方法 人口與社會經(jīng)濟因素細分 地理環(huán)境因素細分 消費行為因素細分 心理因素細分二、服務市場細分注意的問題 可衡量性 可接近性 有效性 避免過度細分 市場細分應當有大局觀三、服務市場細分的程序 選定產(chǎn)品或服務市場范圍 列舉潛在顧客的需求 確定細分市場的最佳依據(jù) 細分市場命名 細分市場的調(diào)整 細分市場的選擇四、服務目標市場選擇策略 無差異市場營銷策略 差異性市場營銷策略 集中性市場營銷策略 服務市場定位是指服務組織根據(jù)市場競爭狀況，以及自身的資源條件建立、發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，使組織提供的服務在顧客心目中形成區(qū)別于競爭者、優(yōu)于競爭者服務的獨特形象。留置問卷調(diào)查法（二）觀察調(diào)查法 參與性觀察參與性觀察調(diào)查調(diào)查非參與性觀非參與性觀察調(diào)查察調(diào)查（三）實驗調(diào)查法 前后對比實驗法 實驗單位與非實驗單位對比實驗法第三節(jié) 服務營銷調(diào)查的流程一、調(diào)研立意（一）決策的起因 （二）決策的目標 （三）決策的方案 二、設計問卷 第一，合理性原則 第二，必要性原則 第三，可行性 第四，明確性 第五，非誘導性 第六，便于整理分析性三、調(diào)查抽樣四、實施調(diào)查五、數(shù)據(jù)整理分析六、調(diào)查報告首先，將資料編成統(tǒng)計圖表，用文字簡要說明調(diào)研過程和調(diào)研結果?！癖O(jiān)督和追蹤服務表現(xiàn)；●與同業(yè)競爭者的績效進行全面比較；●評估顧客期望和感知之間的差距；●評估服務傳遞中變化的有效性；●從評價、認同和報酬方面對個人或團體的服務績效進行評估；●為新服務確認顧客期望；●在一個產(chǎn)業(yè)領域內(nèi)監(jiān)測不斷變化的顧客期望；●發(fā)現(xiàn)顧客對服務的要求和期望；第二節(jié) 服務營銷調(diào)查的方法一、現(xiàn)有資料調(diào)查法 企業(yè)積累的企業(yè)積累的其他資料其他資料統(tǒng)計資料統(tǒng)計資料財務資料財務資料競爭對手競爭對手資料資料客戶資料客戶資料業(yè)務資料業(yè)務資料二、實地調(diào)研法（一）詢問調(diào)查法216。 （ 2）個人服務理念。 三、服務營銷的一般特點 （ 1）供求分散性 （ 2）營銷方式單一性 （ 3）營銷對象復雜多變 （ 4）服務消費者需求彈性大 （ 5）服務人員的技術、技能、技藝要求高第二章 服務營銷環(huán)境分析 2第一節(jié) 服務營銷環(huán)境概述一、服務營銷環(huán)境 服務營銷環(huán)境，是指與企業(yè)或其他營銷組織的營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 根據(jù)服務組織同顧客之間的關系分類、會員關系的服務 —— 保險、汽車協(xié)會和銀行、非正式關系的服務 —— 廣播電臺、警察保護、會員關系的服務 —— 擔保維修、對方付費電話服務、非正式關系的服務 —— 郵購、接頭收費電話。 服務是一種過程，它與有形產(chǎn)品存在著相當大的差異。服務的 重要 性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。緒論一、服務經(jīng)濟時代的到來二、服務營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 格羅魯斯為代表的北歐學派（ NordicSchol） PZB研究組合為代表的北美學派（ NorthAmerica） 三、服務科學的興起服務營銷學的發(fā)展過程第一階段（ 60年代 70年代）：服務營銷學的形成階段 ——第一階段主要是界定服務的基本特征第二階段（ 80年代初 — 中期）：服務營銷的理論探索階段 —— 主要探索服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估第三階段（ 80年代中期 — 現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段 ——提出了 7P理論 。n 認識服務營銷環(huán)境、需求分析、市場調(diào)查。n 明確服務市場定位及 服務營銷策劃n 了解服務流程和服務互動過程管理。第一章　服務營銷概論 1什么是服務？ 服務是為某人做某事 客戶服務 為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務第一節(jié) 服務與服務營銷 一、服務的含義n 服務是指顧客通過與服務組織中的人、系統(tǒng)或設施的互動，或多或少具有無形性，不可儲存，而且在交易過程中不發(fā)生所有權的轉(zhuǎn)移，并為顧客創(chuàng)造價值的活動或過程。產(chǎn)品的有形與無形比較服務與有形產(chǎn)品有　　純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）　　　　　無形　　附有服務的有形產(chǎn)品（計算機、汽車）　形的　　混合物（餐館就餐）　　　　　　　　　的因　　附有少量商品的服務（乘飛機）　　　　因素　　純粹的服務（法律咨詢）　　　　　　　素　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二、客戶服務n 客戶服務 是 為支持核心產(chǎn)品或核心服務而提供的服務。服務或多或少具有無形性，服務無法儲存，服務的生產(chǎn)與消費是同時進行的，每次服務過程都是不同的，而且在服務交易過程中，不牽涉到服務所有權的轉(zhuǎn)移。 根據(jù)服務能否在賬面上體現(xiàn)出來分類 —— 如運輸、售后服務等 —— 如結賬、質(zhì)量問題、服務補救等根據(jù)服務的作用和地位來分類 —— 例如，住宿是酒店的核心服務，信件與貨物的傳遞是郵政公司的核心服務等 —— 例如，如果顧客利用取款機取款，就必須有一張信用卡；乘飛機旅行，則需要飛機票等 —— 例如，酒店中的餐廳和大學中的游泳館 ；短途飛行中的餐飲服務等根據(jù)服務的方式滿足顧客需要程度來分類 —— 例如，餐飲連鎖經(jīng)營企業(yè)麥當勞 ，銀行普通窗口服務等 —— 例如，律師服務 ，特殊病人的醫(yī)療服務等二、服務業(yè)的分類（層次）第一層次服務業(yè)：流通服務業(yè) —— 屬于營利性或非公益性服務業(yè)，如商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等 第二層次服務業(yè)：生產(chǎn)和生活服務業(yè) —— 屬于營利性或非公益性服務業(yè)，如金融業(yè)；保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術服務業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會計事務；律師事務；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務業(yè)等 第三層次服務業(yè)：精神和素質(zhì)服務業(yè) —— 以非營利性為主，部分兼顧營利性，如文藝；教育；科學研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護；宗教；慈善事業(yè)等 第四層次服務業(yè)：公共服務業(yè) —— 是非營利性的或公益性的服務，如政府機構；軍隊；檢察院；法院；警察等 。 一般來說，服務營銷環(huán)境主要包括兩方面的構成要素：一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者，以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、社會文化及自然地理等多方面的因素。（二）影響適當服務期望的因素 預測服務預測服務自我感知的服務角色自我感知的服務角色可感知的服務替代物可感知的服務替代物臨時性服務強化因素臨時性服務強化因素二）二）一）一）四）四）三）三）（三）同時影響兩種顧客期望的因素 2）服務組織的口碑3）顧客經(jīng)歷 1）服務組織的承諾 管理顧客期望（一）服務承諾管理（二）服務流程設計二、顧客感知及其影響因素顧客感知的概念 顧客感知是指顧客對服務的感覺、認知和評價。面談調(diào)查法216。其次，以醒目的標題增加吸引力，以引起閱讀者的注意。 第二節(jié) 服務市場定位一、服務市場定位的概念與層次 （一）服務市場定位概念 （二）服務市場定位的層次 服務行業(yè)定位 服務組織定位 （ 1）市場領導者 （ 2）市場追隨者 （ 3）市場挑戰(zhàn)者 （ 4）市場補缺者 服務產(chǎn)品定位二、服務市場定位策略與原則 （一）迎頭定位 （二）避強定位 （三）重新定位三、服務市場定位的特點 （一）服務特性定位 服務的無形性 服務生產(chǎn)與消費的同步性 服務的差異性 （二）服務質(zhì)量定位 服務質(zhì)量定位，就是服務組織在服務質(zhì)量的可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性 5個維度確定、建立自己的特色。 （２）評估每個原因的權值，用 ～ 。一般認為營銷組合有以下幾個顯著的特點。主要的工作內(nèi)容是產(chǎn)品標準化、系統(tǒng)標準化、過程可控制。（二）服務標準顧客導向的可行性按照某一顧客群共同的期望或要求來制定某些服務標準，就是把標準化與顧客導向統(tǒng)一起來了。他們在消費服務的同時，也積極地參與到服務生產(chǎn)過程中。再次，支持人員的工作風格要與內(nèi)部顧客即與顧客接觸的員工的消費風格相匹配。 此外，要使服務承諾符合行業(yè)特性。 服務具有差異性、無形性、不可分割性、易逝性、不可擁有性等一系列獨特的個性。二、服務質(zhì)量的過程性一是服務結果，二是服務過程，兩者相輔相成，缺一不可。 再次，服務質(zhì)量的過程性也說明，在服務行業(yè)中，由于服務過程度量的很多指標是軟性的，因此，很多服務質(zhì)量標準也是軟性的，這與制造業(yè)是完全不同的。 一、服務質(zhì)量維度（一）服務（一）服務有形性有形性（二）服（二）服務可靠性務可靠性（三）服務（三）服務保證性保證性（四）服（四）服務響應性務響應性（五）服務（五）服務移情性移情性二、 SERVQUAL量表及其應用（一） SERVQUAL量表的基本構成服務質(zhì)量維度 指標 有形性 ?？煽啃? 。 。 。