【正文】 戰(zhàn)略的含義 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險（二）差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的含義 差異化戰(zhàn)略的類型 １）產(chǎn)品差異化 ２）服務(wù)差異化 3 ）形象差異化 差異化戰(zhàn)略的適用條件 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險 １）可能喪失部分客戶 ２）用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降 ３）大量的模仿縮小了感覺得到的差異（三）集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略的含義與類型 集中化戰(zhàn)略的適用條件 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險第二節(jié) 服務(wù)營銷組合的構(gòu)成要素 一、營銷組合的含義 營銷組合是營銷理論的核心概念，指企業(yè)根據(jù)顧客的需求來確定可控營銷因素的最佳組合。（二）、 SWOT 分析步驟 （１）評估對公司可能產(chǎn)生威脅的每個原因的概率。 第一節(jié) 服務(wù)市場細(xì)分一、服務(wù)市場細(xì)分基本理論（一）服務(wù)市場細(xì)分概念（二）服務(wù)市場細(xì)分的主要方法 人口與社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 地理環(huán)境因素細(xì)分 消費(fèi)行為因素細(xì)分 心理因素細(xì)分二、服務(wù)市場細(xì)分注意的問題 可衡量性 可接近性 有效性 避免過度細(xì)分 市場細(xì)分應(yīng)當(dāng)有大局觀三、服務(wù)市場細(xì)分的程序 選定產(chǎn)品或服務(wù)市場范圍 列舉潛在顧客的需求 確定細(xì)分市場的最佳依據(jù) 細(xì)分市場命名 細(xì)分市場的調(diào)整 細(xì)分市場的選擇四、服務(wù)目標(biāo)市場選擇策略 無差異市場營銷策略 差異性市場營銷策略 集中性市場營銷策略 服務(wù)市場定位是指服務(wù)組織根據(jù)市場競爭狀況，以及自身的資源條件建立、發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，使組織提供的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別于競爭者、優(yōu)于競爭者服務(wù)的獨(dú)特形象。留置問卷調(diào)查法（二）觀察調(diào)查法 參與性觀察參與性觀察調(diào)查調(diào)查非參與性觀非參與性觀察調(diào)查察調(diào)查（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 前后對比實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)單位與非實(shí)驗(yàn)單位對比實(shí)驗(yàn)法第三節(jié) 服務(wù)營銷調(diào)查的流程一、調(diào)研立意（一）決策的起因 （二）決策的目標(biāo) （三）決策的方案 二、設(shè)計(jì)問卷 第一，合理性原則 第二，必要性原則 第三，可行性 第四，明確性 第五，非誘導(dǎo)性 第六，便于整理分析性三、調(diào)查抽樣四、實(shí)施調(diào)查五、數(shù)據(jù)整理分析六、調(diào)查報(bào)告首先，將資料編成統(tǒng)計(jì)圖表，用文字簡要說明調(diào)研過程和調(diào)研結(jié)果?！癖O(jiān)督和追蹤服務(wù)表現(xiàn)；●與同業(yè)競爭者的績效進(jìn)行全面比較；●評估顧客期望和感知之間的差距；●評估服務(wù)傳遞中變化的有效性；●從評價、認(rèn)同和報(bào)酬方面對個人或團(tuán)體的服務(wù)績效進(jìn)行評估；●為新服務(wù)確認(rèn)顧客期望；●在一個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)監(jiān)測不斷變化的顧客期望；●發(fā)現(xiàn)顧客對服務(wù)的要求和期望；第二節(jié) 服務(wù)營銷調(diào)查的方法一、現(xiàn)有資料調(diào)查法 企業(yè)積累的企業(yè)積累的其他資料其他資料統(tǒng)計(jì)資料統(tǒng)計(jì)資料財(cái)務(wù)資料財(cái)務(wù)資料競爭對手競爭對手資料資料客戶資料客戶資料業(yè)務(wù)資料業(yè)務(wù)資料二、實(shí)地調(diào)研法（一）詢問調(diào)查法216。 （ 2）個人服務(wù)理念。 三、服務(wù)營銷的一般特點(diǎn) （ 1）供求分散性 （ 2）營銷方式單一性 （ 3）營銷對象復(fù)雜多變 （ 4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大 （ 5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高第二章 服務(wù)營銷環(huán)境分析 2第一節(jié) 服務(wù)營銷環(huán)境概述一、服務(wù)營銷環(huán)境 服務(wù)營銷環(huán)境，是指與企業(yè)或其他營銷組織的營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系分類、會員關(guān)系的服務(wù) —— 保險、汽車協(xié)會和銀行、非正式關(guān)系的服務(wù) —— 廣播電臺、警察保護(hù)、會員關(guān)系的服務(wù) —— 擔(dān)保維修、對方付費(fèi)電話服務(wù)、非正式關(guān)系的服務(wù) —— 郵購、接頭收費(fèi)電話。 服務(wù)是一種過程，它與有形產(chǎn)品存在著相當(dāng)大的差異。服務(wù)的 重要 性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。緒論一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來二、服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 格羅魯斯為代表的北歐學(xué)派（ NordicSchol） PZB研究組合為代表的北美學(xué)派（ NorthAmerica） 三、服務(wù)科學(xué)的興起服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程第一階段（ 60年代 70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的形成階段 ——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征第二階段（ 80年代初 — 中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段 —— 主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購買風(fēng)險的評估第三階段（ 80年代中期 — 現(xiàn)在）：理論突破及實(shí)踐階段 ——提出了 7P理論 。n 認(rèn)識服務(wù)營銷環(huán)境、需求分析、市場調(diào)查。n 明確服務(wù)市場定位及 服務(wù)營銷策劃n 了解服務(wù)流程和服務(wù)互動過程管理。第一章　服務(wù)營銷概論 1什么是服務(wù)？ 服務(wù)是為某人做某事 客戶服務(wù) 為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù)第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷 一、服務(wù)的含義n 服務(wù)是指顧客通過與服務(wù)組織中的人、系統(tǒng)或設(shè)施的互動，或多或少具有無形性，不可儲存，而且在交易過程中不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并為顧客創(chuàng)造價值的活動或過程。產(chǎn)品的有形與無形比較服務(wù)與有形產(chǎn)品有　　純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）　　　　　無形　　附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）　形的　　混合物（餐館就餐）　　　　　　　　　的因　　附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）　　　　因素　　純粹的服務(wù)（法律咨詢）　　　　　　　素　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二、客戶服務(wù)n 客戶服務(wù) 是 為支持核心產(chǎn)品或核心服務(wù)而提供的服務(wù)。服務(wù)或多或少具有無形性，服務(wù)無法儲存，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時進(jìn)行的，每次服務(wù)過程都是不同的，而且在服務(wù)交易過程中，不牽涉到服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 根據(jù)服務(wù)能否在賬面上體現(xiàn)出來分類 —— 如運(yùn)輸、售后服務(wù)等 —— 如結(jié)賬、質(zhì)量問題、服務(wù)補(bǔ)救等根據(jù)服務(wù)的作用和地位來分類 —— 例如，住宿是酒店的核心服務(wù)，信件與貨物的傳遞是郵政公司的核心服務(wù)等 —— 例如，如果顧客利用取款機(jī)取款，就必須有一張信用卡；乘飛機(jī)旅行，則需要飛機(jī)票等 —— 例如，酒店中的餐廳和大學(xué)中的游泳館 ；短途飛行中的餐飲服務(wù)等根據(jù)服務(wù)的方式滿足顧客需要程度來分類 —— 例如，餐飲連鎖經(jīng)營企業(yè)麥當(dāng)勞 ，銀行普通窗口服務(wù)等 —— 例如，律師服務(wù) ，特殊病人的醫(yī)療服務(wù)等二、服務(wù)業(yè)的分類（層次）第一層次服務(wù)業(yè)：流通服務(wù)業(yè) —— 屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè)，如商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運(yùn)輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等 第二層次服務(wù)業(yè)：生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè) —— 屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè)，如金融業(yè)；保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會計(jì)事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)業(yè)等 第三層次服務(wù)業(yè)：精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè) —— 以非營利性為主，部分兼顧營利性，如文藝；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護(hù)；宗教；慈善事業(yè)等 第四層次服務(wù)業(yè)：公共服務(wù)業(yè) —— 是非營利性的或公益性的服務(wù)，如政府機(jī)構(gòu)；軍隊(duì)；檢察院；法院；警察等 。 一般來說，服務(wù)營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素：一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者，以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會文化及自然地理等多方面的因素。（二）影響適當(dāng)服務(wù)期望的因素 預(yù)測服務(wù)預(yù)測服務(wù)自我感知的服務(wù)角色自我感知的服務(wù)角色可感知的服務(wù)替代物可感知的服務(wù)替代物臨時性服務(wù)強(qiáng)化因素臨時性服務(wù)強(qiáng)化因素二）二）一）一）四）四）三）三）（三）同時影響兩種顧客期望的因素 2）服務(wù)組織的口碑3）顧客經(jīng)歷 1）服務(wù)組織的承諾 管理顧客期望（一）服務(wù)承諾管理（二）服務(wù)流程設(shè)計(jì)二、顧客感知及其影響因素顧客感知的概念 顧客感知是指顧客對服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評價。面談?wù){(diào)查法216。其次，以醒目的標(biāo)題增加吸引力，以引起閱讀者的注意。 第二節(jié) 服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位的概念與層次 （一）服務(wù)市場定位概念 （二）服務(wù)市場定位的層次 服務(wù)行業(yè)定位 服務(wù)組織定位 （ 1）市場領(lǐng)導(dǎo)者 （ 2）市場追隨者 （ 3）市場挑戰(zhàn)者 （ 4）市場補(bǔ)缺者 服務(wù)產(chǎn)品定位二、服務(wù)市場定位策略與原則 （一）迎頭定位 （二）避強(qiáng)定位 （三）重新定位三、服務(wù)市場定位的特點(diǎn) （一）服務(wù)特性定位 服務(wù)的無形性 服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性 服務(wù)的差異性 （二）服務(wù)質(zhì)量定位 服務(wù)質(zhì)量定位，就是服務(wù)組織在服務(wù)質(zhì)量的可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性 5個維度確定、建立自己的特色。 （２）評估每個原因的權(quán)值，用 ～ 。一般認(rèn)為營銷組合有以下幾個顯著的特點(diǎn)。主要的工作內(nèi)容是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化、過程可控制。（二）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的可行性按照某一顧客群共同的期望或要求來制定某些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就是把標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向統(tǒng)一起來了。他們在消費(fèi)服務(wù)的同時，也積極地參與到服務(wù)生產(chǎn)過程中。再次，支持人員的工作風(fēng)格要與內(nèi)部顧客即與顧客接觸的員工的消費(fèi)風(fēng)格相匹配。 此外，要使服務(wù)承諾符合行業(yè)特性。 服務(wù)具有差異性、無形性、不可分割性、易逝性、不可擁有性等一系列獨(dú)特的個性。二、服務(wù)質(zhì)量的過程性一是服務(wù)結(jié)果，二是服務(wù)過程，兩者相輔相成，缺一不可。 再次，服務(wù)質(zhì)量的過程性也說明，在服務(wù)行業(yè)中，由于服務(wù)過程度量的很多指標(biāo)是軟性的，因此，很多服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也是軟性的，這與制造業(yè)是完全不同的。 一、服務(wù)質(zhì)量維度（一）服務(wù)（一）服務(wù)有形性有形性（二）服（二）服務(wù)可靠性務(wù)可靠性（三）服務(wù)（三）服務(wù)保證性保證性（四）服（四）服務(wù)響應(yīng)性務(wù)響應(yīng)性（五）服務(wù)（五）服務(wù)移情性移情性二、 SERVQUAL量表及其應(yīng)用（一） SERVQUAL量表的基本構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量維度 指標(biāo) 有形性 。可靠性 。 。 。