【正文】 ? 服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展 第一個(gè)階段（ 60年代 —— 70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段 第二階段（ 80年代初 —— 中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段 第三階段（ 80年代后期 —— ）：理論突破及實(shí)踐階段 中國推廣服務(wù)營銷學(xué)的必要性和緊迫性（ P1112） 14 四、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué) ? 服務(wù)營銷學(xué)的研究視角 服務(wù)營銷學(xué)從兩個(gè)角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動； 二是實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)。 ? 本章重點(diǎn)： ? 服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其演變階段 ? 服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展 ? 服務(wù)營銷學(xué)的研究視角 ? 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異 6 第一章 服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué) ? 一、知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營銷 ? 知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì) 知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代 特征 ： 知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動服務(wù)業(yè)大發(fā)展： ? 服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化 經(jīng)濟(jì)全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。 ? 服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。 ? 本章重點(diǎn)： ? 服務(wù)的本質(zhì)、特征及分類； ? 服務(wù)市場及其運(yùn)行機(jī)制?？铺乩? —— 從單純商品變化到純服務(wù)： ? 純有形服務(wù) ? 附帶服務(wù)的有形商品 ? 附帶有形商品的服務(wù) ? 純服務(wù) 26 羅杰 4. 隱性服務(wù) ： 顧客能模糊感到服務(wù)帶來的精神收獲或服務(wù)的非本質(zhì)特性?？梢姴糠忠詫?shí)體環(huán)境（服務(wù)被消費(fèi)的地方）、接觸人員、參與生產(chǎn)過程的消費(fèi)者為主。 ? 在互聯(lián)網(wǎng)上嘗試一項(xiàng)未曾體驗(yàn)的服務(wù)，感受從中獲得的利益所在。 2 服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià) ? 一、服務(wù)評價(jià)的依據(jù) ? 區(qū)分消費(fèi)者對服務(wù)過程和有形產(chǎn)品評價(jià)過程的不同，主要依據(jù)如下三個(gè)特征： ? 可尋找特征（ Search Quality） ： 消費(fèi)者在購買前就能確認(rèn)的特征，如價(jià)格、顏色等。 控制包括行為控制和認(rèn)知控制兩個(gè)層面。 1 關(guān)系營銷（ Relationship Marketing） 理念 ? 一、關(guān)系營銷理念及其指導(dǎo)作用 ? 關(guān)系營銷理念的核心：滿足顧客的基本需要和企業(yè)的目標(biāo)，其成功尺度是顧客長期及持續(xù)的滿意和企業(yè)利潤。 擁護(hù)者 支持者 委托人 顧客 可能的顧客 重點(diǎn)在開展和 增進(jìn)關(guān)系 （顧客的保留） 重點(diǎn)在新顧客（顧客的捕捉） 圖 43 顧客忠誠的關(guān)系營銷梯子 68 ? 中介市場 ? 最好的營銷是由擁有的顧客來實(shí)現(xiàn)的。 70 四、確定關(guān)系營銷中的市場重點(diǎn) ? 企業(yè)需要為每一個(gè)市場制定某些形式的的營銷戰(zhàn)略，采用關(guān)系哲學(xué)作為戰(zhàn)略問題比書面計(jì)劃更為重要。每個(gè)軸代表了每個(gè)市場所重視的程度。 ? ? ? 成功的公司交流是銷售和經(jīng)營的責(zé)任： 1. 營銷 2. 人力資源 3. 服務(wù)的價(jià)格 83 服務(wù)品質(zhì)差異模型 差異 1 差異 2 差異 3 差異 4 差異 5 Expected Service 顧客所期望的服務(wù) Perceived Service 顧客所感知的服務(wù) Service Delivery 服務(wù)的提供 CustomerDriven Service Designs and Standards 顧客所驅(qū)策的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) External Communications To Customers 同顧客的外部交流 Company Perception of Consumer Expectations 公司所理解的顧客期望 顧 客 公 司 84 案例： IBM的成功之道 1. 尊重顧客就是尊重自己 2. 善于傾聽顧客的意見 3. 既要爭取新顧客，更要保持老顧客 4. 既要迅速改正錯(cuò)誤，更要防范錯(cuò)誤 5. IBM的成功之道證明 —— 企業(yè)只有讓顧客滿意，他們才可能不斷購買這些產(chǎn)品和服務(wù)，并成為忠實(shí)的顧客，企業(yè)才能得到發(fā)展。 89 三、影響顧客滿意的因素 ? 顧客需求 ? 企業(yè)與顧客的接觸（遠(yuǎn)程、電話、面對面） ? 顧客過去的經(jīng)驗(yàn) ? 口碑 90 四、企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略的核心 —— 顧客滿意戰(zhàn)略 ? Customer Satisfaction Indices ? 起源于美國（ ) ? CS（ Customer Satisfaction）顧客滿意戰(zhàn)略 ? CS的構(gòu)成要素 ? 三要素 —— 商品、服務(wù)、企業(yè)形象 ? CS戰(zhàn)略的思想方法和內(nèi)容 ? 企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客觀點(diǎn)而非企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者需求。同有形產(chǎn)品企業(yè)一樣，服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品也有生命周期，服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的方針及營銷組合的方式會因其個(gè)性選擇而不同，就其共性而言，是有其規(guī)律可循的，本章研究的就是這種有共性的規(guī)劃程序和組合原則。 Relate 關(guān)聯(lián) Communication 溝通和交流 124 “人情味”組成要素 歡迎 等待場所及設(shè)施 客廳及沙發(fā) 報(bào)紙、電視或其他 食品、飲料 洗手間、盥洗室 防止受惡劣天氣侵襲 交通及運(yùn)輸使用 安全保護(hù) 人身安全 財(cái)產(chǎn)安全 包裝及搬放 停車場、孩子照管及其他 圖 68 人情味組成要素 125 ? 定購 定購過程一定要禮貌、快捷、準(zhǔn)確，盡可能讓顧客花費(fèi)最小的力氣完成。任何一個(gè)服務(wù)企業(yè)在進(jìn)入市場之前，都必須尋找其目標(biāo)市場，并確定自己的市場競爭地位。 Cost 成本 1 服務(wù)營銷規(guī)劃程序 ? 一、服務(wù)營銷規(guī)劃的程序 企業(yè)目標(biāo) 營銷稽核 SWOT分析 各種假設(shè) 營銷目標(biāo)與策略 預(yù)期成果的估計(jì) 確認(rèn)替選計(jì)劃與組合 各種方案 評估與控制 圖 51 服務(wù)營銷規(guī)劃程序 102 營銷規(guī)劃過程 ? 信息收集 ? SWOT分析 ? 成功要素假設(shè) ? 公司目標(biāo) ? 設(shè)計(jì)實(shí)施計(jì)劃和方案 ? 衡量進(jìn)度，及時(shí)檢討并適當(dāng)修正 103 服務(wù)營銷規(guī)劃程序與產(chǎn)品營銷規(guī)劃程序 階 段 Ⅰ 消 費(fèi) 前 階 段 Ⅱ 消 費(fèi) 中 階 段 Ⅲ 消 費(fèi) 后 產(chǎn)品營銷 營銷資訊 營銷策略 營銷戰(zhàn)術(shù) 營銷實(shí)施 生產(chǎn)實(shí)施 服務(wù)營銷 營銷資訊 營銷策略 營銷戰(zhàn)術(shù) 消費(fèi)者購買 生 產(chǎn) 消 費(fèi) 再組合 滿 意 購 買 消 費(fèi) 意 愿 反 饋 策略調(diào)整 反 饋 策略調(diào)整 104 二、服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容 ? 企業(yè)目標(biāo) ? 市場地位 — 銷售額、市場份額、服務(wù)水準(zhǔn)、市場拓展 ? 創(chuàng)新 — 方式、手段、理念 ? 生產(chǎn)率水平 — 勞動效率、資本產(chǎn)出率 ? 資源開發(fā)利用 — 設(shè)備利用率、技術(shù)開發(fā)、成本縮減 ? 利潤率 — 利潤預(yù)期、利潤利用與投入、風(fēng)險(xiǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、吸引新資本 ? 管理者的業(yè)績與發(fā)展 — 業(yè)績目標(biāo)與指標(biāo)、培訓(xùn)學(xué)習(xí)與晉升、管理者 ? 職工業(yè)績和態(tài)度 — 業(yè)績目標(biāo)與指標(biāo)、規(guī)范 ? 公共責(zé)任 — 社會貢獻(xiàn)（社會發(fā)展和公益事業(yè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)） 105 態(tài)勢考察 ? 營銷評審：其內(nèi)容如 53所示 環(huán) 境 分 析 政治 經(jīng)濟(jì) 法律 文化 技術(shù) 競 爭 分 析 競爭對手的目的與目標(biāo) 市場行政與市場份額 定位與增長 服務(wù)質(zhì)量 營銷組合 市 場 分 析 規(guī)模 增長 市場需要 購買行為 中間商 企 業(yè) 分 析 企業(yè)的目的與目標(biāo) 市場行政與市場份額 定位與增長 服務(wù)質(zhì)量 營銷組合 營銷評審 圖 53 營銷評審 ?SWOT分析 ?關(guān)鍵條件假設(shè) 106 167。 ? 不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng) ? 重視顧客意見，讓用戶參與決策。 ? 顧客對商品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用商品后所得到的實(shí)感的相對關(guān)系。 ? ? 72 圖 44 關(guān)系營銷蜘蛛網(wǎng) 73 167。確定關(guān)系營銷市場重點(diǎn)的基本步驟： ? 識別每個(gè)市場的關(guān)鍵參與者。中介市場還包括中間商、聯(lián)系人、增值者、代理人等。 關(guān)系營銷 交易營銷 合適的顧客 核心概念 著眼點(diǎn) 對價(jià)格的態(tài)度 營銷管理的追求 市場風(fēng)險(xiǎn) 長遠(yuǎn)眼光（專注保留顧客） 高轉(zhuǎn)換成本者 長期關(guān)系的建立保持與加強(qiáng) 長遠(yuǎn)利益 非主要競爭手段 關(guān)系最佳化 小 眼光短淺（專注一次銷售） 低轉(zhuǎn)換成本者 交換 中近期利益 主要競爭手段 單項(xiàng)交易利潤最大化 大 表 41 關(guān)系營銷與交易營銷的差異 62 ? 關(guān)系營銷在企業(yè)營銷活動中的指導(dǎo)作用 ? 建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提供基本保證。 心理控制理論（控制認(rèn)知理論） 55 ? 其基本思路是，顧客通過給服務(wù)的不同特征進(jìn)行打分，然后計(jì)算其總體表現(xiàn)。 ? 可信任特征（ Credence Quality） ： 消費(fèi)者購買并使用后很難評估，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來期望得到的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。 47 第三章 服務(wù)消費(fèi)行為 ? 服務(wù)消費(fèi)行為及消費(fèi)者的心理活動是企業(yè)有效的制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略和開展推廣活動的重要依據(jù)。 41 167。 分析與思考：廉價(jià)旅館的服務(wù)包設(shè)計(jì) 34 廉價(jià)旅館的服務(wù)包： ? 支持設(shè)備 一幢混凝土大樓，簡單的家具 ? 輔助物品 減少到最低限，僅有肥皂和紙 ? 顯性服務(wù) 干凈房間里的一張舒適的床 ? 隱性服務(wù) 一位和藹可親的前臺服務(wù)員及一個(gè)安全的照明良好的停車場 35 五、服務(wù)的開放系統(tǒng)觀點(diǎn) ? 將參與者的顧客包括在生產(chǎn)過程，將顧客看成投入，通過服務(wù)過程轉(zhuǎn)化為具有一定滿意程度的產(chǎn)出。 劇院 公共汽車 理發(fā)店 快餐連鎖店 整修草坪服務(wù) 郵遞 滅蟲服務(wù) AAA緊急維修 出租車 信用卡公司 廣播網(wǎng) 地方電視臺 電話公司 服務(wù)的可獲得性 單一場所 多個(gè)場所 顧客與服務(wù)企業(yè) 交互的性質(zhì) 顧客去服務(wù)場所 上門服務(wù) 遠(yuǎn)程交易 圖 27 服務(wù)傳遞方式 33 四、服務(wù)包（ Service Package）： 特定環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合 ? 服務(wù)包的組合 1. 支持性設(shè)施：提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源。 1 服務(wù)及服務(wù)業(yè) ? 一、 服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)產(chǎn)品 ? 1977年，美國銀行副總裁列尼發(fā)表 《 從產(chǎn)品營銷中解放出來 》 ，標(biāo)志著服務(wù)營銷作為一種營銷模式被提出來。 ? 服務(wù)營銷與市場營銷在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。 8 ? 信息產(chǎn)業(yè) ? 咨詢服務(wù)業(yè) ? 調(diào)研策劃業(yè) ? 旅游服務(wù)業(yè) ? 科技教育保健業(yè) ? 環(huán)保服務(wù)業(yè) 9