【正文】 調(diào)查的目的一、服務(wù)市場調(diào)查的基本類型 （一）投訴請求（一）投訴請求（二）關(guān)鍵事（二）關(guān)鍵事件研究件研究（三）需求調(diào)查（三）需求調(diào)查（四）（四） “關(guān)系關(guān)系 ”調(diào)查調(diào)查（五）交易調(diào)查（五）交易調(diào)查（六）顧客期望（六）顧客期望調(diào)查調(diào)查（七）服務(wù)過（七）服務(wù)過程評價程評價（八）（八） “秘密秘密 ”采購采購（九）顧客流失（九）顧客流失調(diào)查調(diào)查（十）未來期望（十）未來期望 調(diào)查調(diào)查二、服務(wù)市場調(diào)查目標(biāo)●確認(rèn)不滿意的顧客，才能進行補救性服務(wù)；●預(yù)測未來顧客的期望?！癖O(jiān)督和追蹤服務(wù)表現(xiàn)；●與同業(yè)競爭者的績效進行全面比較；●評估顧客期望和感知之間的差距；●評估服務(wù)傳遞中變化的有效性；●從評價、認(rèn)同和報酬方面對個人或團體的服務(wù)績效進行評估；●為新服務(wù)確認(rèn)顧客期望；●在一個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)監(jiān)測不斷變化的顧客期望；●發(fā)現(xiàn)顧客對服務(wù)的要求和期望；第二節(jié) 服務(wù)營銷調(diào)查的方法一、現(xiàn)有資料調(diào)查法 企業(yè)積累的企業(yè)積累的其他資料其他資料統(tǒng)計資料統(tǒng)計資料財務(wù)資料財務(wù)資料競爭對手競爭對手資料資料客戶資料客戶資料業(yè)務(wù)資料業(yè)務(wù)資料二、實地調(diào)研法（一）詢問調(diào)查法216。面談?wù){(diào)查法216。電話調(diào)查法216。郵寄調(diào)查法216。留置問卷調(diào)查法（二）觀察調(diào)查法 參與性觀察參與性觀察調(diào)查調(diào)查非參與性觀非參與性觀察調(diào)查察調(diào)查（三）實驗調(diào)查法 前后對比實驗法 實驗單位與非實驗單位對比實驗法第三節(jié) 服務(wù)營銷調(diào)查的流程一、調(diào)研立意（一）決策的起因 （二）決策的目標(biāo) （三）決策的方案 二、設(shè)計問卷 第一，合理性原則 第二，必要性原則 第三，可行性 第四，明確性 第五，非誘導(dǎo)性 第六，便于整理分析性三、調(diào)查抽樣四、實施調(diào)查五、數(shù)據(jù)整理分析六、調(diào)查報告首先，將資料編成統(tǒng)計圖表，用文字簡要說明調(diào)研過程和調(diào)研結(jié)果。其次，以醒目的標(biāo)題增加吸引力，以引起閱讀者的注意。最后，結(jié)論明確。第五章 服務(wù)營銷調(diào)查 5 市場細分是指根據(jù)消費者顯著的需求差異，按照某種顧客特征對顧客進行分類，具有相同需求和欲望的顧客稱為一個細分群體。 第一節(jié) 服務(wù)市場細分一、服務(wù)市場細分基本理論（一）服務(wù)市場細分概念（二）服務(wù)市場細分的主要方法 人口與社會經(jīng)濟因素細分 地理環(huán)境因素細分 消費行為因素細分 心理因素細分二、服務(wù)市場細分注意的問題 可衡量性 可接近性 有效性 避免過度細分 市場細分應(yīng)當(dāng)有大局觀三、服務(wù)市場細分的程序 選定產(chǎn)品或服務(wù)市場范圍 列舉潛在顧客的需求 確定細分市場的最佳依據(jù) 細分市場命名 細分市場的調(diào)整 細分市場的選擇四、服務(wù)目標(biāo)市場選擇策略 無差異市場營銷策略 差異性市場營銷策略 集中性市場營銷策略 服務(wù)市場定位是指服務(wù)組織根據(jù)市場競爭狀況，以及自身的資源條件建立、發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，使組織提供的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別于競爭者、優(yōu)于競爭者服務(wù)的獨特形象。 第二節(jié) 服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位的概念與層次 （一）服務(wù)市場定位概念 （二）服務(wù)市場定位的層次 服務(wù)行業(yè)定位 服務(wù)組織定位 （ 1）市場領(lǐng)導(dǎo)者 （ 2）市場追隨者 （ 3）市場挑戰(zhàn)者 （ 4）市場補缺者 服務(wù)產(chǎn)品定位二、服務(wù)市場定位策略與原則 （一）迎頭定位 （二）避強定位 （三）重新定位三、服務(wù)市場定位的特點 （一）服務(wù)特性定位 服務(wù)的無形性 服務(wù)生產(chǎn)與消費的同步性 服務(wù)的差異性 （二）服務(wù)質(zhì)量定位 服務(wù)質(zhì)量定位，就是服務(wù)組織在服務(wù)質(zhì)量的可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性 5個維度確定、建立自己的特色。 第三節(jié) 服務(wù)市場重新定位重新定位有組織本身的原因，也有外部環(huán)境的原因 一、重新定位的原因 （一）原有市場定位錯誤 （二）原有定位阻礙新市場的開拓 （三）原有定位削弱了品牌的競爭力 （四）消費者偏好和需求發(fā)生變化二、重新定位應(yīng)考慮的因素 （一）重新定位所需費用 （二）重新定位能獲得的收益 （三）重新定位面臨的困難和風(fēng)險三、重新定位的策略 （一）功能性利益定位策略 （二）情感性利益定位策略 （三）自我表現(xiàn)利益定位策略第六章 服務(wù)營銷策劃 6第一節(jié) 服務(wù)營銷策劃程序一、服務(wù)營銷規(guī)劃步驟研究表明，營銷規(guī)劃可以給企業(yè)帶來以下這些效果：① 提高預(yù)測外部環(huán)境變化的能力；② 有利于協(xié)調(diào)各項促進或阻礙預(yù)期目標(biāo)的活動；③ 迫使管理以系統(tǒng)的方式對未來做出反應(yīng)；④ 能夠在各種市場營銷機會之間更好地平衡企業(yè)的資源；⑤ 大大增加可能的市場開發(fā)機會；⑥ 促進內(nèi)部交流和減少各職能部門間或各層次間的沖突；⑦ 積累更多的準(zhǔn)備，以適應(yīng)變化需要；⑧ 能夠提供一個連續(xù)檢查運營狀況的框架；⑨ 能提高投資回報率。二、 SWOT 分析 （一）、 SWOT 分析的內(nèi)容 機會與威脅分析（ＯＴ） 優(yōu)勢與劣勢分析（ＳＷ）SWOT分析的定位如圖 62所示。（二）、 SWOT 分析步驟 （１）評估對公司可能產(chǎn)生威脅的每個原因的概率。 （２）評估每個原因的權(quán)值，用 ～ 。 （３）將每個原因的權(quán)值與概率相乘，并把計算結(jié)果寫在表中的第四欄里。 （４）考慮采取什么措施能夠防止威脅變成現(xiàn)實，并在表中的最后一欄里寫下看法。三、假設(shè)及前提分析四、設(shè)定營銷目標(biāo)（一）企業(yè)目標(biāo)體系（二）營銷目標(biāo)的設(shè)定 以實現(xiàn)企業(yè)中、長期目標(biāo)為目的 以ＳＷＯＴ分析結(jié)果為依據(jù) 以上年度目標(biāo)為基礎(chǔ) 把握需求變化趨勢五、制定基本戰(zhàn)略 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點與風(fēng)險（二）差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的含義 差異化戰(zhàn)略的類型 １）產(chǎn)品差異化 ２）服務(wù)差異化 3 ）形象差異化 差異化戰(zhàn)略的適用條件 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點與風(fēng)險 １）可能喪失部分客戶 ２）用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降 ３）大量的模仿縮小了感覺得到的差異（三）集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略的含義與類型 集中化戰(zhàn)略的適用條件 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點與風(fēng)險第二節(jié) 服務(wù)營銷組合的構(gòu)成要素 一、營銷組合的含義 營銷組合是營銷理論的核心概念，指企業(yè)根據(jù)顧客的需求來確定可控營銷因素的最佳組合。一般認(rèn)為營銷組合有以下幾個顯著的特點。 營銷組合指的是企業(yè)可以控制的各種因素的組合 營銷因素是一個動態(tài)組合 營銷組合是一個多層次的組合二、服務(wù)營銷組合的七要素 產(chǎn)品 定價 渠道 促銷 人員 有形展示 過程三、營銷策略實施及控制第七章 服務(wù)流程管理 7第一節(jié) 服務(wù)開發(fā)的流程一、新服務(wù)的內(nèi)涵 新服務(wù)開發(fā)是指對新的無形產(chǎn)品提供方面的開發(fā)。二、新服務(wù)的分類 重大變革 創(chuàng)新業(yè)務(wù) 為現(xiàn)有服務(wù)市場提供新的服務(wù) 服務(wù)延伸 服務(wù)改善 風(fēng)格轉(zhuǎn)變?nèi)⒎?wù)開發(fā)的流程圖 71 服務(wù)開發(fā)流程四、服務(wù)開發(fā)的原則（一）有的（一）有的放矢原則放矢原則（二）相（二）相 輔相成原則輔相成原則（三）彈性（三）彈性原則原則（四）特（四）特色原則色原則（五）成本（五）成本收益原則收益原則第二節(jié) 服務(wù)流程設(shè)計的基本方法一、服務(wù)設(shè)計的涵義 服務(wù)設(shè)計主要包括服務(wù)系統(tǒng)中的流程設(shè)計、工作設(shè)計與人員安排以及服務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃，設(shè)施選址與布置，設(shè)備的選用與規(guī)劃等，其本質(zhì)上是服務(wù)提供系統(tǒng)的設(shè)計。二、服務(wù)流程設(shè)計的基本方法（一）、圖形設(shè)計法 藍圖法 服務(wù)圖法圖 72某醫(yī)院的服務(wù)圖（二）、生產(chǎn)線法服務(wù)生產(chǎn)線設(shè)計方法，主要是從系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的觀點出發(fā)，將小規(guī)模、個人化、無定性的服務(wù)系統(tǒng)改造為大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化、較穩(wěn)定的服務(wù)系統(tǒng)，以提高服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。主要的工作內(nèi)容是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化、過程可控制。（三）、顧客合作法 顧客合作法的主要內(nèi)容： 充分理解和把握顧客的個性化需求 在服務(wù)提供系統(tǒng)設(shè)計中突出服務(wù)提供 系統(tǒng)的靈活性 在服務(wù)提供過程中給予員工更大的自 主權(quán) 動態(tài)監(jiān)控和評價服務(wù)績效（四）、技術(shù)核分離法 技術(shù)核分離法的主要內(nèi)容 1）界定核心流程 2）劃分服務(wù)系統(tǒng)中與顧客的高接觸部分和低接觸部分 3）設(shè)計高接觸部分 4）設(shè)計低接觸部分 5）全面考察和評價 技術(shù)核分離法設(shè)計特點 1）工作設(shè)計與人力資源的特點 2）決策過程 3）管理與控制 4）組織的目標(biāo)與結(jié)構(gòu) 5）產(chǎn)出 6）流程設(shè)計 7）時間標(biāo)準(zhǔn) 8）高接觸部分往往只能進行短期預(yù)測，而低接觸部分可 以進行較長期的預(yù)測第三節(jié) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的涵義 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的簡稱，是服務(wù)機構(gòu)用以了解和管理服務(wù)行為的規(guī)范。 一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性和可行性（一）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性首先，顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是從顧客期望或要求出發(fā)而制定的，體現(xiàn)了 “營銷觀念 ”。其次，在制定顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)的過程中，服務(wù)機構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有的服務(wù)過程，可以從中刪除那些對顧客沒有多大價值的服務(wù)活動和降低那些過于超出顧客要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這可以節(jié)約機構(gòu)的成本。（二）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的可行性按照某一顧客群共同的期望或要求來制定某些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就是把標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向統(tǒng)一起來了。 二、顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定的程序（一）確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客相應(yīng)的期望或要求 服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求 服務(wù)接觸環(huán)