【正文】 競爭對手難以模仿 、 復(fù)制； （ 核心競爭力 ） G2 Marketing 2023 戰(zhàn)略創(chuàng)新理論（九十年代以后） ? 九十年代以后，又出現(xiàn)了許多具有創(chuàng)新意義的新的戰(zhàn)略理論，主要有： ? 大規(guī)模定制戰(zhàn)略。 G2 Marketing 2023 ? 第三 ， 企業(yè)戰(zhàn)略管理作為一個相對完整的理論體系初步形成 。 G2 Marketing 2023 ? 長期計劃理論前提是 ， 企業(yè)可以預(yù)測未來 。 G2 Marketing 2023 第四節(jié)：戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 是保證整個戰(zhàn)略管理過程有效運(yùn)行的戰(zhàn)略管理組織 、 機(jī)構(gòu) 、 制度的總稱； 一個企業(yè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)是否健全 ， 是否完善 ， 直接關(guān)系戰(zhàn)略管理的成效 。 戰(zhàn)略管理的本質(zhì) ——定義 G2 Marketing 2023 什么是戰(zhàn)略？ P24 首先， 什么是戰(zhàn)略？至今并沒有統(tǒng)一的、權(quán)威的定義。 把握這些共性 ， 我們?nèi)匀豢梢詤^(qū)分什么是企業(yè)戰(zhàn)略 ， 什么是戰(zhàn)術(shù) 。 ? 第二階段：古典戰(zhàn)略理論階段 ? 第三階段：競爭戰(zhàn)略理論階段 G2 Marketing 2023 第一階段：早期戰(zhàn)略思想階段。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略就是要分析外部環(huán)境的機(jī)會和威脅 ， 并根據(jù)自身的優(yōu)勢 、 劣勢 ， 尋找外部環(huán)境和企業(yè)自身條件的最佳結(jié)合點(diǎn) 。 G2 Marketing 2023 第三階段：競爭戰(zhàn)略理論階段 （ 80年代以后） 這一階段主要理論貢獻(xiàn)，主要是三大理論： 產(chǎn)業(yè)組織理論 資源基礎(chǔ)理論和核心能力理論 戰(zhàn)略創(chuàng)新理論 G2 Marketing 2023 產(chǎn)業(yè)組織理論 （代表人物：邁克爾 G2 Marketing 2023 ? 歸核化戰(zhàn)略： ? 減少企業(yè)業(yè)務(wù)活動范圍 ， 集中精力經(jīng)營自己具有優(yōu)勢的核心業(yè)務(wù)； ? 專業(yè)化 —— 多元化 —— 歸核化 ? 近二十年許多成功大企業(yè)的成功戰(zhàn)略 。 重要意義在于： ? 該行業(yè)的潛力究竟如何 ？ ? 已進(jìn)入的企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢劣勢應(yīng)采取何種戰(zhàn)略 ？ ? 未進(jìn)入的企業(yè)是否進(jìn)入該行業(yè) ？ G2 Marketing 2023 ? 波特的五種競爭力模型是比較流行的主要分析工具 ? 波特認(rèn)為：一個行業(yè)的競爭情況主要來源于以下五種競爭力量： ? 行業(yè)新進(jìn)入者的威脅 ? 現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度 ? 替代品的威脅 ? 供應(yīng)商的討價能力 ? 購買商的討價能力 G2 Marketing 2023 ? 五種競爭力量的綜合強(qiáng)度決定一個行業(yè)的競爭程度；決定該行業(yè)的潛在獲利水平 。 G2 Marketing 2023 首先，競爭對手是誰？ ? 一般來說 ， 集中在同一集團(tuán)內(nèi)部；或者于自己戰(zhàn)略定位基本相似的企業(yè) 。 G2 Marketing 2023 ? 外部環(huán)境 、 內(nèi)部環(huán)境的分析 ， 目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展新的機(jī)會和威脅 ， 把握自己的優(yōu)勢和劣勢 ， 為在企業(yè)和外部環(huán)境之間找到平衡， 形成最佳匹配 。價值觀、社會責(zé)任感？ 自我評價。 ? 追求利潤是企業(yè)目標(biāo)，自負(fù)盈虧；企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)一般社會福利問題？ ? 產(chǎn)品漲價 ——政府是否可以干預(yù)？ ? 解聘職工 ——政府是否應(yīng)當(dāng)干預(yù)？ ? 公共設(shè)施 ——是否應(yīng)當(dāng)由單個效益好的企業(yè)承擔(dān)？ ? 環(huán)境污染 ——是否由企業(yè)去治理？ G2 Marketing 2023 課堂討論： ? 一棟居民樓梯過道電燈的維護(hù) G2 Marketing 2023 樓梯電燈四種解決方案： ? 第一種：富人承擔(dān)； ? 第二種：活雷鋒承擔(dān)； ? 第三種：每戶輪流承擔(dān)； ? 第四種：召集大家開會、討論、表決、監(jiān)督實(shí)施； ? 第五種：通過小區(qū)物業(yè)管理； G2 Marketing 2023 討論提示： ? 究竟應(yīng)當(dāng)由誰承擔(dān)？有兩個基本評判標(biāo)準(zhǔn) ——效率（成本）、公平； ? 為什么需要政府？ ? 管理一般社會職能，社會福利。 ? 介紹國外一些跨國企業(yè)集團(tuán)的多元化實(shí)例： G2 Marketing 2023 成功大型集團(tuán)不相關(guān)多元化的三種類型： ? 第一種 ， 集群式的專業(yè)化 、 集中化 ? 雖然行業(yè)跨度大 ， 但在每個行業(yè)仍然是處在行業(yè)前列； ? GE公司韋爾奇著名的 “ 數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略 ” （ 擁有足夠的資源 ， 規(guī)模巨大 ） ? 此種多元化 ——是一種集群的集中化 、 專業(yè)化； G2 Marketing 2023 ? 第二種，互補(bǔ)型的多元化 ? 有些企業(yè)的多元化在于把握機(jī)會，分散風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)， “東方不亮西方亮 ”。 G2 Marketing 2023 “ 多元化沖動 ” 的外部誘因 ? 外部誘因條件：經(jīng)濟(jì)高速增長，需求迅速擴(kuò)大，或者政府政策驅(qū)動， ——只要投入，擴(kuò)大產(chǎn)量，就能迅速獲利，在這種情況下產(chǎn)生的多元化投資擴(kuò)張 ——“多元化沖動”。海爾－直接投資建廠 ， 就地生產(chǎn)就地銷售 差異化 —— 小批量、高技術(shù)、優(yōu)良的工藝、增加研發(fā)費(fèi)用、高額的品牌、營銷投入 —— 導(dǎo)致成本增加；所以從理論上講，差異化往往也是反低成本的。 定位理論被認(rèn)為是最重要的經(jīng)營戰(zhàn)略之一。必須放到特定的環(huán)境下分析，如何評價不可一概而論！ ? IBM出售 PC業(yè)務(wù) ——也是歸核化戰(zhàn)略！ G2 Marketing 2023 五、公司戰(zhàn)略的實(shí)施方式 G2 Marketing 2023 ? 企業(yè)并購是快速擴(kuò)張最主要的方式 ? 西方國家曾經(jīng)經(jīng)歷四次大的兼并浪潮 P146 ? 大規(guī)模并購浪潮不僅與企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)，而且與外部環(huán)境關(guān)系很大。 ? 聯(lián)想認(rèn)為：不相關(guān)多元化必須采用獨(dú)立的、自負(fù)盈虧“公司制”運(yùn)作，而不能采用“事業(yè)部制”運(yùn)作。 G2 Marketing 2023 第二節(jié) 發(fā)展戰(zhàn)略（擴(kuò)張戰(zhàn)略） G2 Marketing 2023 采取此種戰(zhàn)略一般有以下特征： 發(fā)展速度快 ， 超過社會平均增長速度 ， 甚至超速成長 （ 一般是指 2位數(shù)以上的增長 ） ； 行業(yè)處于高速成長期 ， 存在巨大的需求拉動； 經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于變革調(diào)整時期 （ 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 、 所有制結(jié)構(gòu) ） G2 Marketing 2023 存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的巨大成本優(yōu)勢 ， （ 擴(kuò)張可以消除行業(yè)內(nèi)價格競爭的潛在危險 ） 善于不斷運(yùn)用新技術(shù) 、 開發(fā)新產(chǎn)品 、 新市場 ——不斷創(chuàng)造市場 領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)險偏好度高 ， 追求成功的價值觀 ， 高激勵機(jī)制； ? 奉行此種戰(zhàn)略往往能夠獲得較高的利潤回報 ， 但是風(fēng)險也大； G2 Marketing 2023 發(fā)展戰(zhàn)略有多種不同類型 以下介紹幾種主要的發(fā)展戰(zhàn)略： G2 Marketing 2023 一 、 集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品的戰(zhàn)略 （專業(yè)化戰(zhàn)略 ） G2 Marketing 2023 集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品獲得快速成長 往往需要具有以下條件： 產(chǎn)業(yè)處于快速成長期 ， 巨大的需求拉動；行業(yè)不成熟 ，沒有形成強(qiáng)勢品牌； （ 福特的 T字型黑色轎車 、 格蘭仕微波爐 、 中國近年的家電 、 通訊 、 汽車 、 房地產(chǎn) ） 規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯 ， 通過迅速擴(kuò)大規(guī)模取得成本優(yōu)勢 ， 隨著市場競爭的不斷成熟 ， 行業(yè)洗牌 ， 產(chǎn)業(yè)集中度迅速提高， 行業(yè)向少數(shù)大企業(yè)集中 ?！? ? 認(rèn)為，讓企業(yè)作出諸如：降低價格防止通貨膨脹；投資降低污染；雇傭富余失業(yè)者；等一般社會福利，只會降低企業(yè)效率；是“致命的魔鬼原則” ? 一般社會福利應(yīng)當(dāng)有政府來承擔(dān)。提供什么產(chǎn)品和服務(wù)？ 市場。 ? 能力比資源更重要 。 ? 既可以是原材料 、 另部件半成品； ? 也可以是終端產(chǎn)品 ? 替代品的威脅可能發(fā)生在： ? 產(chǎn)品性能 ? 價格 ? 使用壽命 ? 使用成本 ? 安裝 、 維修等 G2 Marketing 2023 四、供應(yīng)商的討價能力 ? 下列情況出現(xiàn)將增強(qiáng)供應(yīng)商的討價能力： 供應(yīng)商由少數(shù)大企業(yè)主導(dǎo) ， 甚至壟斷 供應(yīng)商產(chǎn)品具有獨(dú)特性或差異性 供應(yīng)商沒有替代品壓力 供應(yīng)商采取前向一體化威脅 不是供應(yīng)商的重要客戶 G2 Marketing 2023 五、客戶的討價能力 ? 下列情況出現(xiàn)將增強(qiáng)客戶 （ 采購商 ） 討價能力： 客戶采購量很大 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化 ， 客戶可以隨意改換供應(yīng)商 客戶利潤很低 后向一體化威脅 G2 Marketing 2023 第三節(jié)：產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析 —— 戰(zhàn)略集團(tuán) ? 所謂戰(zhàn)略集團(tuán)是指同一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有相同或類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè) 。是哪個層次的戰(zhàn)略問題？ G2 Marketing 2023 ? 1903年老亨利 而且這些獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 （ 資源 ） 不易被競爭對手所模仿 ， （ 核心競爭力） G2 Marketing 2023 這些獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 （ 資源 ） ： ? 不可比擬的成本優(yōu)勢； ? 銷售渠道 、 品牌優(yōu)勢； ? 技術(shù)專利 、 或較高的市場份額； ? 強(qiáng)大的企業(yè)規(guī)模 、 或雄厚的財力等等 。 戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施的統(tǒng)一結(jié)合替代了戰(zhàn)略長期計劃 。 ? 強(qiáng)調(diào)了制定長期計劃 ， 并根據(jù)計劃來配置資金預(yù)算對企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的重要性 。 G2 Marketing 2023 第三節(jié)：戰(zhàn)略管理過程 (P13) 戰(zhàn)略管理是一個完整的 、 動態(tài)的過程 ， 這個過程可分解為三個階段： 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略實(shí)施 三個階段也構(gòu)成整個戰(zhàn)略管理理論體系的總體框架 。 一門學(xué)科的定義 ， 往往是從這門學(xué)科的研究對象 、 研究目的 、 研究本質(zhì)入手 。 G2 Marketing 2023 什么是戰(zhàn)略管理？ ? 把企業(yè)戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)合起來 ， 作為一個完整的 、 動態(tài)的過程 ， 就叫戰(zhàn)略管理 。 （ 20世紀(jì)初 ~50年代） ? 著名代表人物 —— 法約爾 （ 法國 ） ? 主要理論貢獻(xiàn) ： 對企業(yè)財務(wù)預(yù)算 ， 長期 計劃 技術(shù)的高度重視 。 ? 著名的安德魯斯的四要素理論 ， 波士頓矩陣 SWOT分析法都產(chǎn)生于這一時期 。波特） ? 結(jié)構(gòu) —— 行為 —— 績效范式； ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)決定了該行業(yè)內(nèi)部的競爭狀況；五種競爭力量決定了行業(yè)的平均利潤率 ， 并對公司戰(zhàn)略設(shè)置了基本背景； ? 企業(yè)戰(zhàn)略的中心問題是選擇有吸引力的行業(yè) 。 G2 Marketing 2023 ? 竟合戰(zhàn)略： ? 競爭 —— 合作；各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟； G2 Marketing 2023 ? 學(xué)習(xí)型組織： ? 共同愿景 ， ? 公開溝通 ， ? 主動適應(yīng)環(huán)境變化 ， 自主變革； ? 通過學(xué)習(xí)來提高企業(yè)員工自動對顧客需求變化作出快速反映的靈敏度 。 ? 五種競爭力分析工具在國內(nèi)企業(yè)界普遍使用 G2 Marketing 2023 一、新進(jìn)入者的侵入威脅 ? 有無潛在新進(jìn)入者直接關(guān)系一個行業(yè)的競爭程度； ? 而侵入威脅大小則取決于該行業(yè)的進(jìn)入門檻： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異化 所需資金 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 銷售渠道 轉(zhuǎn)換成本 （ 政府政策 ） ? 行業(yè)門檻低 ， 潛在新近入者多 ， 將加劇行業(yè)競爭程度；反之 ， 將減低行業(yè)競爭程度 。 ? 如： ? 洗衣機(jī) ? 電冰箱 ? 熱水器 G2 Marketing 2023 其次， 研究并關(guān)注主要競爭對手什么？關(guān)注程度？ ? 產(chǎn)權(quán)變動 ? 投資決策 ? 人事變動 ? 市場份額變化 ? 主要財務(wù)指標(biāo) ? 新產(chǎn)品研發(fā)和上市 ? 銷售目標(biāo) 、 價格 、 銷售政策 ? 促銷推廣活動 ? 分配激勵政策 ? 等等 G2 Marketing 2023 研究這些問題的意義？ G2 Marketing 2023 外部因素分析總結(jié)（宏觀、微觀）以美泰克公司為例： 外部因素 權(quán)重 評分 加權(quán)分 機(jī)會： 1歐盟一體化 4 并購胡佛 2偏愛高質(zhì)量電器的人口