市場營銷之確立品牌定位培訓(xùn)教材-文庫吧在線文庫
【正文】 由于競爭者的存在，我們實(shí)現(xiàn)顧客價值還不夠， 要實(shí)現(xiàn)優(yōu)于對手的價值 —— 競爭優(yōu)勢 Copyright 169。 2023 Pearson Education 103 我們規(guī)劃的基本框架 營 銷 目 標(biāo) （ 實(shí)現(xiàn)顧客價值和滿意 ） 定位目標(biāo) 宏觀微觀環(huán)境的分析 營銷組合 營 銷 管 理 （ 營銷組合要素分析計(jì)劃實(shí)施 ） 細(xì)分和選擇目標(biāo)顧客 確定清晰營銷定位點(diǎn) 依定位進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃 依定位進(jìn)行價格規(guī)劃 依定位進(jìn)行分銷規(guī)劃 依定位進(jìn)行溝通規(guī)劃 競 爭 優(yōu) 勢 （ 提供優(yōu)于競爭者的顧客利益 ） 營 銷 目 標(biāo) （ 實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益 ） 定位地圖 Copyright 169。 2023 Pearson Education 109 什么是定位 ? Copyright 169。 2023 Pearson Education 1016 圖 感知分布圖：目前的感知 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1024 差異化手段 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1032 王老吉涼茶定位調(diào)整 預(yù)防上火 ？價值定位點(diǎn) 愉悅 飲料 ？ 增加利益定位點(diǎn) 防上火、涼爽提神 ？ 補(bǔ)充屬性定位點(diǎn) 原材料添加 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1038 定位于顧客關(guān)注需求 城市居民 家庭 去頭屑、柔 順、營養(yǎng)、 護(hù)發(fā)、黑發(fā) 去頭屑 海飛絲 柔順 飄柔 營養(yǎng) 潘婷 護(hù)發(fā) 沙宣 黑發(fā) 夏士蓮、 潤妍 Copyright 169?；驹瓌t是：價值僅有一個定位點(diǎn)，利益可以是一至三個定位點(diǎn)，屬性定位點(diǎn)數(shù)量由利益定位點(diǎn)數(shù)量決定。 2023 Pearson Education 1051 戴比爾斯鉆石的定位 恒久保值 愛到永遠(yuǎn) 優(yōu)質(zhì)鉆石 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1058 一個改進(jìn)的營銷組合 營銷組合 產(chǎn)品組合 價格組合 分銷組合 溝通組合 大眾溝通 溝通組合 個人溝通 溝通組合 公關(guān)宣傳 基本組合 產(chǎn)品基本組合：滿足目標(biāo)顧客需要的要素 價格基本組合：確定產(chǎn)品和服務(wù)的價格水平 分銷基本組合：確定分銷長度和密度 基本大眾溝通組合：直接對大眾進(jìn)行信息傳播 基本個人溝通組合：人與人直接進(jìn)行信息溝通 基本公關(guān)宣傳組合：使第 3方進(jìn)行有力地宣傳 促銷組合 產(chǎn)品促銷組合：買一送一等 價格促銷組合：優(yōu)惠價格等 分銷促銷組合：臨時增加售賣點(diǎn)等 大眾溝通促銷組合：促銷廣告、抽獎等 個人溝通促銷組合：銷售人員競賽 公關(guān)宣傳促銷組合：由促銷活動的有利報道 Copyright 169。 :07:2616:07:26February 1, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :07:2616:07Feb231Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 1, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 1日星期三 4時 7分 26秒 16:07:261 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 1日星期三 4時 7分 26秒 16:07:261 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 1, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023 Pearson Education 1055 二、定位差異化實(shí)現(xiàn) Copyright 169。 2023 Pearson Education 1048 、想象力 工具價值 最終價值 心理學(xué)家米爾頓 ?羅克奇（Milton Rokeach）的研究結(jié)論 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1042 一個要素出色，一個要素優(yōu)秀， 其他三個要素達(dá)到行業(yè)平均水平 = 世界著名成功企業(yè) 弗雷的 .克勞福德和瑞安 .馬修斯 . 卓越的神話 .中信出版社 .2023
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