市場營銷之確立品牌定位培訓(xùn)教材-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 2月 1日星期三 下午 4時(shí) 7分 26秒 16:07: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 1日星期三 4時(shí) 7分 26秒 16:07:261 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 1, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :07:2616:07Feb231Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023 Pearson Education 1057 營銷組合要素的討論 縮寫 內(nèi)容 4P’s 一般 Product（產(chǎn)品）， Price（價(jià)格）， Place（分銷）， Promotion（促銷） 麥卡錫（ 1960） 7P’s 服務(wù)業(yè) Product（產(chǎn)品）， Price（價(jià)格）， Place（分銷）， Promotion（促銷），Participant（參與者）， Physical Evidence（物質(zhì)環(huán)境）， Process（過程） Booms等（ 1981） — 過程和參與者不是組合要素，應(yīng)該是 6個(gè)要素 10P’s Probing（市場研究）， Partitioning（細(xì)分、分割市場）， Prioritizing（選擇目標(biāo)市場）， Positioning（市場定位）， Product（產(chǎn)品）， Price（價(jià)格）， Place（分銷）， Promotion（促銷）， Public relation（公共關(guān)系）， Political power （政治權(quán)利） 科特勒（ 1986）。 2023 Pearson Education 1050 價(jià)值定位舉例 品牌 利益定位 價(jià)值定位 解釋 李寧 一切皆有可能 訴求夢(mèng)想 路易威登 早期：旅行便利 旅行是一種情感體驗(yàn)，是一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)的過程 體現(xiàn)情感體驗(yàn) 綽美鉆戒 網(wǎng)著我。 2023 Pearson Education 1044 王老吉涼茶定位調(diào)整 預(yù)防上火 ？價(jià)值定位點(diǎn) 愉悅 飲料 ？ 增加利益定位點(diǎn) 防上火、涼爽提神 ？ 補(bǔ)充屬性定位點(diǎn) 原材料添加 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1036 不同產(chǎn)品適合不同定位 品牌類型 定位差異化基礎(chǔ) 營銷組合重點(diǎn) 消費(fèi)者需求和參與度 管理挑戰(zhàn) 功能性， 如止痛藥 超性能和超經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品、價(jià)格和分銷 生理和安全需求，低參與度 保持優(yōu)勢的基礎(chǔ) 形象性， 如耐克鞋 令人愉悅形象 溝通 社會(huì)和尊重需求，高參與度 適應(yīng)動(dòng)態(tài)的環(huán)境 體驗(yàn)性， 如迪斯尼 獨(dú)特的參與經(jīng)歷 傳遞服務(wù) 自我實(shí)現(xiàn)需求，高參與度 消費(fèi)飽和的風(fēng)險(xiǎn) Copyright 169。 2023 Pearson Education 1030 定位地圖戰(zhàn)略思路 目標(biāo)顧客相同嗎 ? 重新規(guī)劃 利益定位相同嗎 ? Yes 價(jià)值定位相同嗎 ? No Yes No Yes No Copyright 169。 2023 Pearson Education 1022 Copyright 169。 差異點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn) Copyright 169。 2023 Pearson Education 108 競爭優(yōu)勢來源于定位 競爭優(yōu)勢：顧客感覺到優(yōu)于競爭者的價(jià)值 市場定位：確定并實(shí)現(xiàn)優(yōu)于競爭者的價(jià)值 塑造競爭優(yōu)勢 = 選擇并實(shí)現(xiàn)市場定位。 2023 Pearson Education 102 本章要點(diǎn) ? 一家公司怎樣才能在市場上開發(fā)并建立一個(gè)有效的定位？ ? 營銷者應(yīng)該怎樣識(shí)別和分析競爭？ ? 怎樣才能使品牌成功實(shí)現(xiàn)差異化？ ? 小企業(yè)的市場定位與品牌化有什么區(qū)別？ 星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心；麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專業(yè)。 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1013 知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品可得性 技術(shù)支持 銷售團(tuán)隊(duì) Copyright 169。 2023 Pearson Education 1019 設(shè)計(jì)品牌真言 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1027 品牌敘事與故事講述 Copyright 169。利益定位和屬性沒有差異化，價(jià)值定位必不可少 C. 不同利益定位可以有相同價(jià)值定位；相同利益定位可以不同價(jià)值定位 ，價(jià)值定位給購買者。 2023 Pearson Education 1041 企業(yè)成功的五個(gè)因素 產(chǎn)品穩(wěn)定 價(jià)格誠實(shí) 距離便利 獨(dú)特體驗(yàn) 服務(wù)踐諾 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1047 組合要素 增加顧客獲得的利益 利益類別 結(jié)果利益 過程利益
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