某乳業(yè)市場(chǎng)傳播策略-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 青島奶業(yè)、苗苗等牛奶品牌 ?品牌建設(shè)意圖 ?塑造一個(gè)全新的全國(guó)品牌 ?該全國(guó)品牌從所收購(gòu)城市切入乳業(yè)市場(chǎng)，在所收購(gòu)城市構(gòu)筑全國(guó)品牌與地方品牌互補(bǔ)的戰(zhàn)略格局，同時(shí)準(zhǔn)備滲透到北京、上海、廣州等核心競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 ? 機(jī)會(huì) ?光明和三元作為具有傳統(tǒng)聲譽(yù)的大品牌代表，對(duì)于年輕的消費(fèi)群體而言，顯得過于穩(wěn)重、朝氣不足，這兩個(gè)品牌對(duì)年輕人缺乏更強(qiáng)的吸引力 ?后進(jìn)品牌伊利和蒙牛依托其天然草原優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特包裝優(yōu)勢(shì)，迅速躋身于大品牌之列，但目前給消費(fèi)者的印象僅僅是天然和濃香口味，而先進(jìn)和現(xiàn)代的形象則是其相對(duì)難以塑造的。 ? 價(jià)格：對(duì)部分消費(fèi)者而言，光明目前價(jià)格較高 ?但是由于新希望是定位比較高的產(chǎn)品，所以價(jià)格也不應(yīng)該是新希望準(zhǔn)備運(yùn)用的攻擊策略 新希望此次進(jìn)入市場(chǎng)的策略考慮 1 充分利用新品牌和原有的“美麗健”和“雙峰”組成互相配合默契的策略性市場(chǎng)運(yùn)作 ,盡量來做到“以三夾一” :三個(gè)品牌定位不同 ,在市場(chǎng)上角色不同 ,但確是一個(gè)整體的運(yùn)作 . ? 新希望品牌 新形象 ?“美麗健”“雙峰” 產(chǎn)品系列 價(jià)格 ? 光明目前的優(yōu)勢(shì) 形象 口味習(xí)慣 配送和渠道 產(chǎn)品系列 ? 光明目前的劣勢(shì) 價(jià)格 新希望此次進(jìn)入市場(chǎng)的策略考慮 2 核心策略 在以電視廣告和平面廣告迅速建立品牌形象的同時(shí) 通過整合傳播方案 “以盡量小的代價(jià)打開市場(chǎng)并迅速增長(zhǎng)” 新希望新品上市整合傳播方案的策略考慮 核心策略 “以盡量小的代價(jià)打開市場(chǎng)并迅速增長(zhǎng)” 第一階段的策略著眼點(diǎn) 上市前 :借力打力 ,渾水摸魚 采用比附定位 ,形成已和光明同檔次的“事實(shí)”印象 “新鮮”模糊不清的理解 重新訂立新的“新鮮”標(biāo)準(zhǔn) :堅(jiān)持全程高品質(zhì)的“新鮮” 為我所用 新希望新品上市整合傳播方案的策略考慮 (續(xù) ) 核心策略 “以盡量小的代價(jià)打開市場(chǎng)并迅速增長(zhǎng)” 第二階段的策略著眼點(diǎn) 上市 :創(chuàng)造“看得見”的事實(shí)來徹底占領(lǐng)“新鮮”定位 讓普通消費(fèi)者親身感受 新希望對(duì)全程高品質(zhì)“新鮮”的堅(jiān)持 新希望新品上市整合傳播方案的策略考慮 (續(xù) ) 核心策略 “以盡量小的代價(jià)打開市場(chǎng)并迅速增長(zhǎng)” 第三階段的策略著眼點(diǎn) 上市后 :創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)拉近消費(fèi)群 打動(dòng)現(xiàn)代家庭的未來一代 聯(lián)合促銷吸引更多人群 公益活動(dòng)傳播企業(yè)形象 上市前 借力打力 ,渾水摸魚 借力打力 :借助光明知名度創(chuàng)造我們的知名度 ? 目的：創(chuàng)造好的上市形勢(shì)“杭州需要更新更好的牛奶” ，就將新品牌提升到和光明相同的檔次 ：中國(guó)的牛奶業(yè)消費(fèi)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要更多的新品牌。 ? 新希望是新品上市，所以價(jià)格促銷當(dāng)然要做，但最好是避開單純的價(jià)格促銷，而是舉辦各種更有吸引力的促銷。 “堅(jiān)持新鮮”的代表，利用周末在杭州鬧市地區(qū)設(shè)立咨詢攤，展示企業(yè)對(duì)“新鮮”的堅(jiān)持同時(shí)回答消費(fèi)者問題 ，設(shè)立專門的促銷小姐，介紹“堅(jiān)持新鮮”的理念
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