某乳業(yè)市場傳播策略-文庫吧在線文庫
【正文】 青島奶業(yè)、苗苗等牛奶品牌 ?品牌建設意圖 ?塑造一個全新的全國品牌 ?該全國品牌從所收購城市切入乳業(yè)市場，在所收購城市構筑全國品牌與地方品牌互補的戰(zhàn)略格局，同時準備滲透到北京、上海、廣州等核心競爭市場。 ? 機會 ?光明和三元作為具有傳統(tǒng)聲譽的大品牌代表，對于年輕的消費群體而言，顯得過于穩(wěn)重、朝氣不足，這兩個品牌對年輕人缺乏更強的吸引力 ?后進品牌伊利和蒙牛依托其天然草原優(yōu)勢和獨特包裝優(yōu)勢，迅速躋身于大品牌之列，但目前給消費者的印象僅僅是天然和濃香口味，而先進和現代的形象則是其相對難以塑造的。 ? 價格：對部分消費者而言，光明目前價格較高 ?但是由于新希望是定位比較高的產品，所以價格也不應該是新希望準備運用的攻擊策略 新希望此次進入市場的策略考慮 1 充分利用新品牌和原有的“美麗健”和“雙峰”組成互相配合默契的策略性市場運作 ,盡量來做到“以三夾一” :三個品牌定位不同 ,在市場上角色不同 ,但確是一個整體的運作 . ? 新希望品牌 新形象 ?“美麗健”“雙峰” 產品系列 價格 ? 光明目前的優(yōu)勢 形象 口味習慣 配送和渠道 產品系列 ? 光明目前的劣勢 價格 新希望此次進入市場的策略考慮 2 核心策略 在以電視廣告和平面廣告迅速建立品牌形象的同時 通過整合傳播方案 “以盡量小的代價打開市場并迅速增長” 新希望新品上市整合傳播方案的策略考慮 核心策略 “以盡量小的代價打開市場并迅速增長” 第一階段的策略著眼點 上市前 :借力打力 ,渾水摸魚 采用比附定位 ,形成已和光明同檔次的“事實”印象 “新鮮”模糊不清的理解 重新訂立新的“新鮮”標準 :堅持全程高品質的“新鮮” 為我所用 新希望新品上市整合傳播方案的策略考慮 (續(xù) ) 核心策略 “以盡量小的代價打開市場并迅速增長” 第二階段的策略著眼點 上市 :創(chuàng)造“看得見”的事實來徹底占領“新鮮”定位 讓普通消費者親身感受 新希望對全程高品質“新鮮”的堅持 新希望新品上市整合傳播方案的策略考慮 (續(xù) ) 核心策略 “以盡量小的代價打開市場并迅速增長” 第三階段的策略著眼點 上市后 :創(chuàng)造更多機會拉近消費群 打動現代家庭的未來一代 聯合促銷吸引更多人群 公益活動傳播企業(yè)形象 上市前 借力打力 ,渾水摸魚 借力打力 :借助光明知名度創(chuàng)造我們的知名度 ? 目的：創(chuàng)造好的上市形勢“杭州需要更新更好的牛奶” ，就將新品牌提升到和光明相同的檔次 ：中國的牛奶業(yè)消費仍然遠遠不夠，需要更多的新品牌。 ? 新希望是新品上市，所以價格促銷當然要做，但最好是避開單純的價格促銷，而是舉辦各種更有吸引力的促銷。 “堅持新鮮”的代表，利用周末在杭州鬧市地區(qū)設立咨詢攤，展示企業(yè)對“新鮮”的堅持同時回答消費者問題 ，設立專門的促銷小姐，介紹“堅持新鮮”的理念
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