某乳業(yè)市場(chǎng)傳播策略-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 務(wù)實(shí)派 (%) 平穩(wěn)求實(shí)派 (%) 社會(huì)分層 生活形態(tài) CHINAVALS 的分群結(jié)構(gòu) ?主流消費(fèi)群 ?家庭消費(fèi)者 ?傳統(tǒng)家庭 ?現(xiàn)代家庭 ?年輕的個(gè)體消費(fèi)者 ?消費(fèi)者購(gòu)買心理 ?家庭消費(fèi)者 ?更注重理性承諾 ?年輕個(gè)體消費(fèi)用戶 ?更注重感性表現(xiàn) 乳品消費(fèi)者分析 ? 光明 ?品牌定位：優(yōu)秀品質(zhì)，健康承諾 ?傳播口號(hào)：源自光明，新鮮品質(zhì) ?傳播支持： ?三保技術(shù)：保安全、保新鮮、保營(yíng)養(yǎng) ?優(yōu)秀奶源：好牛產(chǎn)好奶 ?先進(jìn)工藝 ?傳統(tǒng)聲譽(yù) ?劣勢(shì)：在口味上受到蒙牛和伊利的沖擊，產(chǎn)品品質(zhì)受到一定質(zhì)疑。 ?以 “ 新鮮 +營(yíng)養(yǎng)”作為該全國(guó)品牌的傳播方向 . 對(duì)新希望乳業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的認(rèn)知 對(duì)新希望乳業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的認(rèn)知 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析框架 乳品行業(yè) 分析 競(jìng)爭(zhēng) 分析 消費(fèi)者 分析 新希望 乳業(yè) ?乳品發(fā)展進(jìn)程 ?高級(jí)營(yíng)養(yǎng)品 ?生活必需品 ?利益細(xì)分消費(fèi)品 ?習(xí)慣消費(fèi)品 ?一個(gè)快速增長(zhǎng)、企業(yè)規(guī)模發(fā)展、產(chǎn)品功能細(xì)分的行業(yè) ?市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)為品牌的快速成長(zhǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì) ?規(guī)模經(jīng)營(yíng)成為大乳業(yè)集團(tuán)發(fā)展的方向 ?牛奶產(chǎn)品的功能化細(xì)分更加細(xì)致，特別是酸奶產(chǎn)品的功能化細(xì)分表現(xiàn)更為突出。 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 伊利 ?品牌定位：天然牛奶，自然健康 ?傳播口號(hào)： ?天然的香濃，自然的健康 ?堅(jiān)持天然品質(zhì)，伊利天然牧場(chǎng) ?傳播支持： ?內(nèi)蒙大草原天然牧場(chǎng) ?濃香口味 ?劣勢(shì)：與自然貼得過(guò)近，而與先進(jìn)和現(xiàn)代容易產(chǎn)生距離 ? 蒙牛 ?品牌定位：天然牛奶讓你更健康 ?傳播口號(hào)： ?追求天然是時(shí)尚，遠(yuǎn)離污染更健康 ?請(qǐng)到我們草原來(lái) ?傳播支持： ?天然草原 ?濃香口味 ?劣勢(shì)：與自然貼得過(guò)近，而與先進(jìn)和現(xiàn)代容易產(chǎn)生距離 ? 這兩個(gè)品牌在消費(fèi)者心中重新定義了牛奶的天然口味標(biāo)準(zhǔn) 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ?雀巢 ?品牌定位：高品質(zhì) ?傳播口號(hào)： ?選品質(zhì)，選雀巢 ?牛奶專家 ?傳播支持： ?國(guó)際品牌 ?國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和工藝 ?劣勢(shì)：產(chǎn)品領(lǐng)域跨度過(guò)寬，影響了其專業(yè)形象，相對(duì)牛奶產(chǎn)品而言，國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯 ?帕瑪拉特 ?品牌定位：健康、活力 ?傳播支持 :帕爾瑪足球俱樂(lè)部 ?劣勢(shì) :品牌聲譽(yù)不足夠強(qiáng) . 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 威脅 ?光明的傳統(tǒng)聲譽(yù)、伊利和蒙牛的天然牧場(chǎng)和濃香口味、雀巢的國(guó)際高品質(zhì)已經(jīng)深入人心 ?光明、伊利等正在借助其強(qiáng)大的傳播攻勢(shì)開(kāi)始其“圈地”運(yùn)動(dòng)，向全國(guó)二線城市推進(jìn)。此外雀巢產(chǎn)品領(lǐng)域涉掠太多，顯得其牛奶方面專業(yè)性較差，而帕瑪拉特的聲譽(yù)還沒(méi)有完全建立起來(lái)。新希望和光明的口味比較非常重要。這項(xiàng)活動(dòng)也將由媒介給予全程報(bào)道兼職監(jiān)督員的感受。運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，新希望可以全面和學(xué)生接觸而開(kāi)展各種活動(dòng) ，同時(shí)可以參加未來(lái)牛奶小子的夏令營(yíng)等活動(dòng)。送奶場(chǎng)所應(yīng)該是媒介和社會(huì)中影響較大的，傳播區(qū)域比較廣的，如醫(yī)院，社區(qū)中的老人，優(yōu)秀教師，戰(zhàn)士等 “新鮮”景點(diǎn)的活動(dòng)
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