【正文】 3) 項(xiàng)目配套型集團(tuán)化戰(zhàn)略以一種或幾種相近的工程各項(xiàng)目為對象，把從事設(shè)備成套設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)、安裝、人員培訓(xùn)、維修服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)的若干企業(yè)聯(lián)合起來組建集團(tuán)的戰(zhàn)略。 大型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略決策與其說是大型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略決策，不如說是研究大型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略決策的必要因素，我覺得這樣描述更為直觀、易懂。④經(jīng)營范圍廣泛，行業(yè)齊全，點(diǎn)多面廣。 作用：1) 拾遺補(bǔ)缺。②特色經(jīng)營的思想。 企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)①銷售收入目標(biāo)；②利潤目標(biāo)；③籌資目標(biāo)。 租賃經(jīng)營戰(zhàn)略指經(jīng)營者向資產(chǎn)所有者融通資金和取得固定資產(chǎn)使用權(quán)的一種經(jīng)營方式。②我國企業(yè)成長壯大、變強(qiáng)的內(nèi)在要求。影響著我國在世界貿(mào)易中的地位。 發(fā)展成為知名度高、影響力大的跨國公司。） 境外投資戰(zhàn)略。 目標(biāo)市場所在國的外貿(mào)政策和產(chǎn)業(yè)政策。它實(shí)質(zhì)上是行業(yè)中的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。下游產(chǎn)品，是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營鏈條上處于最后環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，也叫最終產(chǎn)品、整機(jī)產(chǎn)品、整車產(chǎn)品。④超大規(guī)模經(jīng)營定位戰(zhàn)略方案。 不投資或適當(dāng)投資的戰(zhàn)略方案當(dāng)經(jīng)營單位所處的行業(yè)進(jìn)入壽命周期的成熟階段。 經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略類型及其選擇 按在行業(yè)中謀取競爭地位的目標(biāo)不同劃分①首位企業(yè)競爭戰(zhàn)略方案實(shí)施此方案的一般有兩類企業(yè)：一是已處于首位的企業(yè)；二是處于優(yōu)勢地位的第5名到第2名的企業(yè)，②優(yōu)勢企業(yè)競爭戰(zhàn)略方案對于已經(jīng)進(jìn)入前10名的企業(yè)，一般都會選擇這種競爭戰(zhàn)略；另外處于中位的企業(yè)，一般指行業(yè)內(nèi)第50名至第11名的企業(yè)，它們的競爭目標(biāo)就是謀取優(yōu)勢地位，即實(shí)施進(jìn)入前10名的優(yōu)勢地位競爭戰(zhàn)略方案。 經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略類型及其選擇 按合作對象不同劃分的戰(zhàn)略類型①中、中兩方合作戰(zhàn)略方案②中、中、中……合作戰(zhàn)略方案指三家以上的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，實(shí)質(zhì)上是集團(tuán)化聯(lián)盟的戰(zhàn)略方案。 市場戰(zhàn)略決策的內(nèi)容 關(guān)于企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的決策在研究顧客現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分，從中進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略方案 按市場方位不同來劃分①單方位目標(biāo)市場戰(zhàn)略即以某一個(gè)行業(yè)、或以某一地區(qū)、或以某一顧客群為目標(biāo)市場的戰(zhàn)略。這是在成功實(shí)施地區(qū)目標(biāo)市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略后，把企業(yè)的目標(biāo)市場向全國范圍內(nèi)拓展的戰(zhàn)略。④遠(yuǎn)洋國家或地區(qū)目標(biāo)市場戰(zhàn)略。客戶數(shù)量占70％～80％，需求量占整個(gè)市場容量的20％～30％。②契約式進(jìn)入市場戰(zhàn)略。 四種基本的營銷組合戰(zhàn)略：①產(chǎn)品開道戰(zhàn)略：以產(chǎn)品要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務(wù) 企業(yè)營銷環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快就給企業(yè)帶來很多營銷機(jī)會；需求增長，人們的收入水平提高，購買力增強(qiáng)，需求就會出現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、高檔化的趨勢。 名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略既有聯(lián)系又有區(qū)別。③商標(biāo)、商號統(tǒng)一的名牌戰(zhàn)略方案。⑤世界級名牌戰(zhàn)略。 實(shí)施名牌戰(zhàn)略應(yīng)重視的幾項(xiàng)工作 樹立正確的名牌觀念 準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位 合理地制定名牌店的目標(biāo) 把握好名牌升級的時(shí)期 抓好企業(yè)名牌要素的整體優(yōu)化工作第5節(jié) 新形勢下市場營銷新謀略 直復(fù)營銷 概念：指企業(yè)為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易，使用一種或多種廣告媒體為擴(kuò)大市場所作出的謀劃與方略。 綠色營銷 概念：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所確立的環(huán)保意識，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、廢棄物的處理方式，直到產(chǎn)品消費(fèi)過程中，有利于環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展所制定的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。 顧客滿意營銷（CS戰(zhàn)略） 概念：指企業(yè)以顧客為中心，以達(dá)到顧客滿意為目標(biāo)而開展市場營銷活動(dòng)所作出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。④國際化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。 關(guān)于名牌等級戰(zhàn)略分類①地方級名牌戰(zhàn)略。 名牌戰(zhàn)略的類型 按名牌涵蓋的對象不同來劃分①名牌商標(biāo)戰(zhàn)略方案。②品牌經(jīng)營：指以品牌經(jīng)營為對象，通過品牌設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌發(fā)展、品牌保護(hù)、品牌更新等一系列開拓和擴(kuò)大市場的運(yùn)營活動(dòng)。④促銷開路戰(zhàn)略：以促銷要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。③先遠(yuǎn)后近的進(jìn)入戰(zhàn)略，先開發(fā)遠(yuǎn)的市場，后開發(fā)近的市場的進(jìn)入戰(zhàn)略。③本地市場和外地市場的關(guān)系。④欠發(fā)達(dá)地區(qū)（或國家）目標(biāo)市場戰(zhàn)略。把整個(gè)世界的所有地區(qū)、至少是世界一半的地區(qū)或國家作為目標(biāo)市場的戰(zhàn)略。這是以專區(qū)、縣、地級市、縣級市等作為目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，也就是以本地為市場的戰(zhàn)略。 企業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分的原則①市場特性的可衡量性。 經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略決策中應(yīng)解決的問題 選擇合理的合作目標(biāo) 既合作又競爭，以競爭促進(jìn)合作 合作中要善于取長補(bǔ)短，提升自身優(yōu)勢 努力實(shí)現(xiàn)雙贏和多贏，鞏固和發(fā)展合作第四編 企業(yè)職能戰(zhàn)略第12章 企業(yè)市場戰(zhàn)略第1節(jié) 企業(yè)市場戰(zhàn)略及其內(nèi)容 市場戰(zhàn)略的地位和實(shí)質(zhì) 市場戰(zhàn)略的地位①市場戰(zhàn)略的含義：指企業(yè)投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入、占領(lǐng)目標(biāo)市場，并擴(kuò)大其市場份額所作出的長遠(yuǎn)性的謀劃或方略。 行業(yè)內(nèi)競爭與合作的趨勢①市場競爭的激烈化、尖銳化，促進(jìn)對手之間走向合作化、聯(lián)盟化、集團(tuán)化。經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略：指企業(yè)經(jīng)營單位根據(jù)在行業(yè)中所處的競爭地位，與行業(yè)內(nèi)各種競爭力量開展競爭，爭取有較大的市場份額和理想的經(jīng)濟(jì)效益所作出的謀劃與方略。 經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略決策的必要性①有利于確保經(jīng)營單位產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的順利實(shí)施。指企業(yè)二級經(jīng)營單位在行業(yè)內(nèi)對某類產(chǎn)品中從事多個(gè)系列產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)所作出的謀劃與方略。上游產(chǎn)品指初級產(chǎn)品，即初級產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略方案，適用于行業(yè)的發(fā)展階段。 建立有效的國際市場信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 “東道國取向型”戰(zhàn)略指國際化公司以其在國外眾多的子公司的權(quán)益作為經(jīng)營決策前提的戰(zhàn)略。按國際化企業(yè)發(fā)展的不同階段來分類，有五種戰(zhàn)略可選擇 商品出口戰(zhàn)略。 產(chǎn)品整體化的觀念就是把產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費(fèi)看做是一個(gè)整體，把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、售后服務(wù)看做是一個(gè)整體過程。③市場競爭的激烈化、聯(lián)盟化。 類型：①生產(chǎn)過程立足于國內(nèi)，產(chǎn)品銷往國際市場的企業(yè)。 規(guī)模擴(kuò)大化的經(jīng)營戰(zhàn)略。⑥聯(lián)合經(jīng)營的思想。3) 推動(dòng)了技術(shù)的革新。以上⑤⑥⑦均屬于中小型企業(yè)的缺點(diǎn)。凡年銷售收入在4000萬人民幣以下，年平均資產(chǎn)在3000萬人民幣以下的企業(yè)，屬于小型企業(yè)。 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資戰(zhàn)略1) 向生產(chǎn)初級產(chǎn)品的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資的戰(zhàn)略也就是說基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)投資，比如：采礦、燃料、動(dòng)力、鋼鐵、有色冶金工業(yè)、石油化工部門等，它是一種為國民經(jīng)濟(jì)各部門提供原料、材料、燃料、動(dòng)力等初級產(chǎn)品。 多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略1) 按照現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域與未來經(jīng)營領(lǐng)域的關(guān)系來劃分：橫向多樣化戰(zhàn)略、縱向多樣化戰(zhàn)略、復(fù)合多樣化戰(zhàn)略。 貢獻(xiàn)目標(biāo)1) 實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)2) 增加上繳國家稅金的目標(biāo)3) 為投資者的資產(chǎn)保值和增值的目標(biāo)4) 企業(yè)留利目標(biāo)5) 提高職工和經(jīng)營者收入水平的目標(biāo) 跨國經(jīng)營目標(biāo)1) 商品出口貿(mào)易目標(biāo)2) 勞務(wù)輸出目標(biāo)3) 技術(shù)出口貿(mào)易目標(biāo)4) 境外投資目標(biāo)5) 出后創(chuàng)匯目標(biāo)和出口盈利目標(biāo)第3節(jié) 大型企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略及其決策 大型企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的類型 規(guī)模擴(kuò)大化經(jīng)營戰(zhàn)略 多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營戰(zhàn)略 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資戰(zhàn)略 規(guī)模擴(kuò)大化經(jīng)營戰(zhàn)略1) 工廠規(guī)模戰(zhàn)略，也叫最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模戰(zhàn)略。③集團(tuán)化經(jīng)營思想——以生產(chǎn)名優(yōu)產(chǎn)品的企業(yè)為核心，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模。⑥企業(yè)規(guī)模大，組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，缺乏靈活性，對變化著的環(huán)境適應(yīng)性差。③供需關(guān)系縮小、發(fā)展不均衡，影響經(jīng)濟(jì)的回升或者加速企業(yè)的衰退。第4節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略的適用條件和弊端 緊縮型戰(zhàn)略的適用條件 經(jīng)濟(jì)不景氣、外部突發(fā)事件、資源緊縮、產(chǎn)品滯銷、出現(xiàn)重大的內(nèi)部矛盾、財(cái)務(wù)狀況惡化以及原來的經(jīng)營領(lǐng)域處于不利競爭地位是最常采用。2. 失敗性緊縮戰(zhàn)略方案由于經(jīng)營不當(dāng)造成的企業(yè)內(nèi)部惡化，難以繼續(xù)發(fā)展，只有撤退才能盡可能的保存實(shí)力，以圖東山再起。第3節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略的特點(diǎn)和類型 緊縮型戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) 含義：指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種經(jīng)營謀劃與方略。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 企業(yè)保持原有的現(xiàn)狀，利用原先的優(yōu)勢可以避開一些競爭的風(fēng)險(xiǎn)。另外科學(xué)技術(shù)還沒有出現(xiàn)改變該行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品技術(shù)，沒有出現(xiàn)強(qiáng)有力的替代品，就會使行業(yè)的技術(shù)保持穩(wěn)定，從而有利于競爭格局的穩(wěn)定。戰(zhàn)略起點(diǎn)：指企業(yè)制定新戰(zhàn)略時(shí)關(guān)鍵戰(zhàn)略變量的現(xiàn)實(shí)狀況。4) 企業(yè)文化采取發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)，要求職工內(nèi)部比較團(tuán)結(jié)，領(lǐng)導(dǎo)層與職工經(jīng)常交流，進(jìn)取心強(qiáng)，注重發(fā)揮人的積極性，注重智力資源，永不滿足，追求卓越。①優(yōu)點(diǎn)：利用了生產(chǎn)技術(shù)、原材料、生產(chǎn)設(shè)備的類似性，能夠獲得生產(chǎn)技術(shù)上的協(xié)同效果，風(fēng)險(xiǎn)較小，容易取得成功。 一體化發(fā)展戰(zhàn)略1) 縱向一體化戰(zhàn)略：是指向前或向后兩個(gè)可能方向上，擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。條件如下：1) 企業(yè)基數(shù)比較大，已持續(xù)多年高速增長或中速增長。3) 企業(yè)不斷的開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品，技術(shù)準(zhǔn)備充分，能主動(dòng)適應(yīng)市場變化的需求。 超常規(guī)發(fā)展戰(zhàn)略方案該方案是指企業(yè)在未來一定戰(zhàn)略期限內(nèi)，每年按20％以上的增長速度去努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)方案。 環(huán)境因素的影響。 目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性，并切實(shí)可行。 制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用：①戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)能力三者之間的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。③競爭態(tài)勢。④企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的選擇。③企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。 密切注意風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境的變化 安索夫提出的五類環(huán)境的變化特征：穩(wěn)定型反應(yīng)型先導(dǎo)型探索型創(chuàng)造型環(huán)境穩(wěn)定性穩(wěn)定較穩(wěn)定不穩(wěn)定很不穩(wěn)定極不穩(wěn)定環(huán)境變化速度很慢慢較快快很快↓↓↓↓↓環(huán)境變化性質(zhì)微小量變量變質(zhì)變快速質(zhì)變急速質(zhì)變企業(yè)關(guān)鍵職能生產(chǎn)管理擴(kuò)張型生產(chǎn)管理市場營銷管理戰(zhàn)略管理風(fēng)險(xiǎn)管理 預(yù)見未來的兩種方法①預(yù)測——適合穩(wěn)定的量變環(huán)境。③與競爭者的戰(zhàn)略關(guān)系。②主要戰(zhàn)略主體的實(shí)力、策略和活動(dòng)方式。經(jīng)營形式因環(huán)境中的機(jī)會和威脅而大起大落。環(huán)境相對復(fù)雜，因而機(jī)會增多，風(fēng)險(xiǎn)分散，企業(yè)整體適應(yīng)性強(qiáng)。 結(jié)合的四種基本形式：①環(huán)境引力大、企業(yè)實(shí)力大——稱為明星SBA；②環(huán)境引力大、企業(yè)實(shí)力小——稱為難點(diǎn)SBA；③環(huán)境引力小、企業(yè)實(shí)力大——稱為奶牛SBA；④環(huán)境引力小、企業(yè)實(shí)力小——稱為瘦狗SBA。第3節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析 戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的內(nèi)容和目的 企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略綜合分析的內(nèi)容1) 企業(yè)外部環(huán)境存在的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)分析。4) 市場營銷能力的分析。5) 企業(yè)生產(chǎn)條件分析。企業(yè)環(huán)境分析的最終目的，是為企業(yè)正確地制定經(jīng)營戰(zhàn)略、編制經(jīng)營計(jì)劃，提供科學(xué)的依據(jù)。 2) 行業(yè)中的競爭結(jié)構(gòu)分析。3) 用戶和消費(fèi)者產(chǎn)品需求的趨勢分析。2) 資源供應(yīng)的分析情況。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1) 國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況和發(fā)展態(tài)勢分析。 提高戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性好效益性。分為：發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略；專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；保守型戰(zhàn)略、可靠型戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)型戰(zhàn)略；粗放型經(jīng)營戰(zhàn)略、集約化經(jīng)營戰(zhàn)略。2) 知識是企業(yè)的經(jīng)營資源，是企業(yè)的新型資本，要善于利用知識資本進(jìn)行經(jīng)營。 戰(zhàn)略再造理論。4) 構(gòu)造具有本企業(yè)特色的盈利潛力巨大的“價(jià)值鏈”，形成對競爭對手的差異化優(yōu)勢，以“特”取勝。 霍弗和申德爾的企業(yè)資源配置理論，他們認(rèn)為：1) 每個(gè)企業(yè)是獨(dú)特資源和能力的結(jié)合體，它們是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是利潤的重要來源。3) 組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)服從和服務(wù)于戰(zhàn)略的實(shí)施，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不同的戰(zhàn)略要有與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)。5) 極動(dòng)蕩的環(huán)境——開拓創(chuàng)造型。2) 戰(zhàn)略方案的擬定、評價(jià)和選擇工作。（即具有競爭性和合作性）。2) 市場競爭日趨激烈。 經(jīng)營戰(zhàn)略的特點(diǎn)1) 全局性。3) 決策方案是全體職工的行動(dòng)綱領(lǐng)。2) 活躍的環(huán)境——效率反應(yīng)型。3) 企業(yè)戰(zhàn)略管理所要解決的問題是決定企業(yè)的長期目的和目標(biāo)，并通過經(jīng)營活動(dòng)和分配資源來實(shí)現(xiàn)目的。德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有一個(gè)宗旨，就是滿足顧客需要。行業(yè)內(nèi)存在著五種競爭力量，分別為：①行業(yè)中現(xiàn)有的競爭者；②潛在的進(jìn)入者；③替代品的生產(chǎn)者；④資源的供應(yīng)者；產(chǎn)品的購買者。 企業(yè)核心能力理論。5) 員工隊(duì)伍從勞動(dòng)專業(yè)化分工轉(zhuǎn)向綜合技能型。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理過程系統(tǒng)1) 戰(zhàn)略環(huán)境分析階段2) 戰(zhàn)略制定與決策階段。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容體系戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略對策。 政治環(huán)境分析1) 國內(nèi)政局分析。2) 文化環(huán)境分析。l 用戶的現(xiàn)實(shí)需求。l 行業(yè)規(guī)模分析。l 供方的議價(jià)能力。2) 企業(yè)發(fā)展情況分析。 企業(yè)經(jīng)營實(shí)力分析1) 產(chǎn)品競爭能力分析。l 市場分析法。 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)企業(yè)選擇兩個(gè)以上的SBA，相應(yīng)地投入了不同的經(jīng)營資源，帶來了不同的經(jīng)濟(jì)效益，所形成不同的SBA之間質(zhì)的組合和量的比例關(guān)系。②SBA全部集中在成熟期、衰退期。弊企業(yè)環(huán)境極其復(fù)雜，企業(yè)資源高度分散，無協(xié)同使用效果。