【正文】 義：指企業(yè)投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務進入、占領目標市場，并擴大其市場份額所作出的長遠性的謀劃或方略。這是以專區(qū)、縣、地級市、縣級市等作為目標市場的戰(zhàn)略，也就是以本地為市場的戰(zhàn)略。④欠發(fā)達地區(qū)（或國家）目標市場戰(zhàn)略。③先遠后近的進入戰(zhàn)略，先開發(fā)遠的市場，后開發(fā)近的市場的進入戰(zhàn)略。②品牌經(jīng)營：指以品牌經(jīng)營為對象，通過品牌設計、品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌發(fā)展、品牌保護、品牌更新等一系列開拓和擴大市場的運營活動。 關于名牌等級戰(zhàn)略分類①地方級名牌戰(zhàn)略。 顧客滿意營銷（CS戰(zhàn)略） 概念：指企業(yè)以顧客為中心，以達到顧客滿意為目標而開展市場營銷活動所作出的長遠性的謀劃與方略。 實施名牌戰(zhàn)略應重視的幾項工作 樹立正確的名牌觀念 準確地進行市場定位 合理地制定名牌店的目標 把握好名牌升級的時期 抓好企業(yè)名牌要素的整體優(yōu)化工作第5節(jié) 新形勢下市場營銷新謀略 直復營銷 概念：指企業(yè)為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應或達成交易，使用一種或多種廣告媒體為擴大市場所作出的謀劃與方略。③商標、商號統(tǒng)一的名牌戰(zhàn)略方案。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務 企業(yè)營銷環(huán)境宏觀經(jīng)濟發(fā)展很快就給企業(yè)帶來很多營銷機會；需求增長，人們的收入水平提高，購買力增強，需求就會出現(xiàn)多樣化、個性化、高檔化的趨勢。②契約式進入市場戰(zhàn)略。④遠洋國家或地區(qū)目標市場戰(zhàn)略。 企業(yè)目標市場戰(zhàn)略方案 按市場方位不同來劃分①單方位目標市場戰(zhàn)略即以某一個行業(yè)、或以某一地區(qū)、或以某一顧客群為目標市場的戰(zhàn)略。 經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略類型及其選擇 按合作對象不同劃分的戰(zhàn)略類型①中、中兩方合作戰(zhàn)略方案②中、中、中……合作戰(zhàn)略方案指三家以上的企業(yè)進行聯(lián)合，實質上是集團化聯(lián)盟的戰(zhàn)略方案。 不投資或適當投資的戰(zhàn)略方案當經(jīng)營單位所處的行業(yè)進入壽命周期的成熟階段。下游產(chǎn)品，是指一個行業(yè)內生產(chǎn)經(jīng)營鏈條上處于最后環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，也叫最終產(chǎn)品、整機產(chǎn)品、整車產(chǎn)品。 目標市場所在國的外貿政策和產(chǎn)業(yè)政策。 發(fā)展成為知名度高、影響力大的跨國公司。②我國企業(yè)成長壯大、變強的內在要求。 企業(yè)財務目標①銷售收入目標；②利潤目標；③籌資目標。 作用：1) 拾遺補缺。 大型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略決策與其說是大型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略決策，不如說是研究大型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略決策的必要因素，我覺得這樣描述更為直觀、易懂。2) 企業(yè)規(guī)模戰(zhàn)略，也叫企業(yè)經(jīng)營規(guī)模戰(zhàn)略。 大型企業(yè)是參與國內外市場競爭的主力軍。③可以避免競爭，防止兩敗俱傷。③在資源的運用上，采取嚴格控制和盡量削減各項費用支出、只投入最低限度的經(jīng)營資源。在成熟期階段，產(chǎn)品需求、市場規(guī)模趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品技術成熟，新技術的開發(fā)和以新技術為基礎的新產(chǎn)品的開發(fā)難以取得成功，因此以產(chǎn)品為對象的技術變動頻率低，同時企業(yè)的競爭地位也都趨于穩(wěn)定。 潛伏的危機①初收成效，很可能會盲目的追求發(fā)展，破壞企業(yè)的資源平衡。優(yōu)點如下：①吞并和減少競爭對手；②能夠形成更大的競爭力量與別的競爭對手抗衡；③取得規(guī)模經(jīng)濟效益和被吞并企業(yè)的技術及管理等方面的經(jīng)驗。其選擇的條件如下：1) 市場需求增長速度適中，一般不超過10％，但不會低于5％的增長速度。第2節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略的基本類型 按發(fā)展程度的不同來劃分的戰(zhàn)略類型 超常規(guī)發(fā)展戰(zhàn)略方案。 企業(yè)戰(zhàn)略目標的構成及其決策 戰(zhàn)略目標的構成（也可以說是戰(zhàn)略目標的分類）一種分類法是將戰(zhàn)略目標劃分為四類：發(fā)展性目標提高企業(yè)各方面的素質，增強其發(fā)展能力的目標效益性目標如產(chǎn)出目標、投入目標，產(chǎn)出與投入對比目標，如成本目標、利潤目標競爭性目標提高自己的競爭地位，爭取顧客，擴大市場份額的目標利益性目標增加對投資者的回報目標，增加企業(yè)收益和經(jīng)營者、勞動者收入的目標另一種分類，由美國管理學家德魯克提出的八個方面： 市場推銷目標、創(chuàng)新目標、人員組織目標、財務資源目標、物質資源目標、生產(chǎn)率目標、社會責任目標、利潤目標 戰(zhàn)略目標決策①戰(zhàn)略目標水平的選擇。②擴大企業(yè)使命的決策。第4章 企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標第1節(jié) 企業(yè)使命決策 企業(yè)使命及其重要性 企業(yè)使命的含義：指企業(yè)的目的、性質、任務及其在國家經(jīng)濟發(fā)展和社會進步中應當承擔的社會責任等方面所作出的規(guī)定。②間接關系，即其他戰(zhàn)略主體之間的關系。各SBA的運行規(guī)則雖有個性，但有共性，因此企業(yè)較容易認識環(huán)境，資源投放比較準確，效率高，建立內部管理體制與共同文化基礎。 戰(zhàn)略經(jīng)營領域是指這一領域對企業(yè)生存發(fā)展具有決定性作用的一個特定的微觀環(huán)境，是企業(yè)在選定的行業(yè)中投放資源，提供特定產(chǎn)品或勞務，滿足目標市場特定需求，迎接特定競爭，施展特定戰(zhàn)略，追求理想效益的經(jīng)營場所。9) 企業(yè)組織結構分析。l 買方的議價能力。 市場需求分析1) 企業(yè)總體市場的調查和分析。 資源環(huán)境分析。 戰(zhàn)略方案的內容體系。通過聯(lián)盟，實現(xiàn)雙贏、多贏。3) 企業(yè)宗旨是對于企業(yè)現(xiàn)在和將來應成為什么樣性質的企業(yè)起著重要的作用。第2節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及其發(fā)展一、形成期的有關理論 安索夫的戰(zhàn)略管理理論和產(chǎn)品、市場組合戰(zhàn)略理論 五個環(huán)境等級和與之對應的五種戰(zhàn)略管理模式1) 穩(wěn)定的環(huán)境——保守穩(wěn)定型。6) 產(chǎn)業(yè)結構的調整。4) 綱領性。 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的四要素1) 產(chǎn)品與市場領域；2) 成長方向；3) 競爭優(yōu)勢；4) 協(xié)同作用。2) 每個企業(yè)具有不同的資源，利用這些資源的獨特方式是形成競爭優(yōu)勢的基礎。1) 對生產(chǎn)經(jīng)營流程進行根本改造，由漸進性改良轉變?yōu)榧みM式飛躍。2) 經(jīng)營單位戰(zhàn)略——企業(yè)第二層次的戰(zhàn)略。2) 國內市場體系的建立和發(fā)育情況分析。l 生活資料產(chǎn)品的需求趨勢。 企業(yè)內部環(huán)境分析的內容 企業(yè)一般情況分析。5) 產(chǎn)品獲利能力分析?！半y點”SBA的企業(yè)實力與行業(yè)引力不平衡，呈逆差；逆差擴大，則SBA消亡；逆差縮小，可能轉換成“明星”SBA。第3節(jié) 分析企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營領域的方法 環(huán)境引力與企業(yè)實力的對比分析法SBA的三類態(tài)勢：①發(fā)展型態(tài)勢——環(huán)境機會與企業(yè)優(yōu)勢結合的結果。④與政策制定部門與相關部門的戰(zhàn)略關系。在制定經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，要根據(jù)企業(yè)使命來確定自己的戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略重點，即合理地確定事業(yè)的先后順序和關鍵活動。④企業(yè)實力。 目標應突出重點。選擇該方案的條件：1) 市場需求增長迅速，市場容量大。2) 生產(chǎn)的產(chǎn)品壽命周期長，市場需求逐年下降，滿足市場需求的產(chǎn)品開發(fā)難度大。②缺點：使用這種戰(zhàn)略生產(chǎn)出的新產(chǎn)品，有時在銷售渠道、促銷等方面與原產(chǎn)品有所不同，在市場營銷的競爭中處于不利地位。 特點：①保持企業(yè)實力，適當調整生產(chǎn)經(jīng)營活動的秩序，強化管理，伺機而動。 無需改變資源的分配模式，從而減少了資源重新組合上的損失。3. 調整型緊縮戰(zhàn)略方案為謀求更好的發(fā)展機會，實現(xiàn)某種長遠目標，要對企業(yè)一些不景氣的部門或領域采取收縮或放棄。第7章 大型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略第1節(jié) 大型企業(yè)的特點和地位 大型企業(yè)的內涵和特點 含義：凡勞動者，或勞動手段、勞動對象，或產(chǎn)品等在企業(yè)里集中的程度，資產(chǎn)數(shù)額巨大，稱為大型企業(yè)。④主力軍經(jīng)營思想——發(fā)揮國民經(jīng)濟的骨干作用，推動整個社會生產(chǎn)力。2) 按照企業(yè)從事的各個經(jīng)營領域在其經(jīng)營總量中所占比重劃分：一主多輔戰(zhàn)略、兩業(yè)并重或三業(yè)并重戰(zhàn)略。 特點：①投資省，建設周期短，收效較快。為了求得生存，不得不創(chuàng)新。隨著市場需求的擴大，產(chǎn)品供不應求，市場前景十分好，因此，要抓住此機遇，“小而?！鞭D變?yōu)椤爸卸鴮！?，進一步實施“大而?！钡膽?zhàn)略。④國際市場信息網(wǎng)絡化、快速化。 合資經(jīng)營出口戰(zhàn)略。 以國際市場為導向，適時地調整企業(yè)組織結構、生產(chǎn)結構和產(chǎn)品結構。 按經(jīng)營單位產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模不同的定位戰(zhàn)略類型①小規(guī)模經(jīng)營定位戰(zhàn)略方案。 經(jīng)營單位制定和選擇競爭戰(zhàn)略的必要性①參加競爭的客觀要求企業(yè)必須研究競爭對手，研究競爭優(yōu)勢，掌握競爭規(guī)律，根據(jù)競爭對手的狀況擬定本企業(yè)及其二級經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略與策略，以指導員工積極參與競爭，靠正確的競爭戰(zhàn)略與策略，求生存、謀發(fā)展。②市場戰(zhàn)略的地位：是實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的重點職能之一，是企業(yè)職能戰(zhàn)略系統(tǒng)中的重要組成部分，它是帶關鍵性的職能戰(zhàn)略，因而在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起著決定性作用。②地區(qū)目標市場戰(zhàn)略。 按顧客（或客戶）需求量大小不同來劃分①大客戶戰(zhàn)略。 按進入市場的難度不同的戰(zhàn)略選擇①先易后難開發(fā)戰(zhàn)略。 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略指產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉變所做出的長遠性的謀劃與方略。②地區(qū)級名牌戰(zhàn)略。 關系營銷 概念：指企業(yè)把顧客看做是有多重利益關系、多層需要，存在潛在價值的對象，不斷去發(fā)現(xiàn)和滿足顧客新的需求，幫助顧客實現(xiàn)和擴大價值，與顧客建立一種長期的良好關系的基礎，培育長遠市場所作出的謀劃與方略。③低價位戰(zhàn)略。指以企業(yè)作為創(chuàng)牌對象，創(chuàng)出著名商號，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標所作出的長遠性的謀劃與方略。③分析目標市場競爭態(tài)勢。第3節(jié) 企業(yè)市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略 避強戰(zhàn)略 雷同戰(zhàn)略 超強戰(zhàn)略 進入目標市場的戰(zhàn)略 按貿易或投資方式不同的戰(zhàn)略選擇①貿易式進入市場戰(zhàn)略。③周邊國家或地區(qū)目標市場戰(zhàn)略。④細分標志的動態(tài)性。擁有自身優(yōu)勢是確保合作戰(zhàn)略成功的基礎。 追加投資的戰(zhàn)略方案當定位生產(chǎn)的產(chǎn)品進入壽命周期的成長階段。③下游產(chǎn)品定位戰(zhàn)略方案。 國際市場競爭狀況及其競爭發(fā)展趨勢。 戰(zhàn)略目標 增強產(chǎn)品的競爭能力，提高國際市場占有率。 動因：①經(jīng)濟全球化的必然趨勢。 企業(yè)市場目標隨著每個產(chǎn)品市場規(guī)模的擴大，逐步提高每個目標市場的占有率指標。3) 是大型企業(yè)不可缺少的伙伴和助手。也是一種大型企業(yè)選擇的投資戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略適合于單廠性企業(yè)在成長階段初期所選擇。 大型企業(yè)是本行業(yè)的排頭兵和頂梁柱。②采用轉向、放棄戰(zhàn)略，使企業(yè)有可能更加有效地組合配置資源，提高經(jīng)營素質，發(fā)揮和增強企業(yè)的優(yōu)勢、實力，在不斷適應市場需要的同時，是自身取得新的發(fā)展機會。②逐步縮小企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，降低市場占有率，同時相應地降、降低某些經(jīng)濟效益指標。3) 行業(yè)所處的壽命周期階段。②機會增多，使企業(yè)新穎而又充滿生機活力。2) 橫向一體化戰(zhàn)略：是指企業(yè)通過購買與自己有競爭關系的企業(yè)或者與之聯(lián)合及兼并來擴大經(jīng)營，獲得更大的利潤的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略的目的是擴大本企業(yè)的實力范圍，增強競爭能力。 中速發(fā)展戰(zhàn)略方案該方案是指企業(yè)每年按5％～10％的增長速度去努力實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。企業(yè)領導者的價值觀、信念、意志具有是否選擇發(fā)展型戰(zhàn)略的決定作用。④戰(zhàn)略目標描繪了企業(yè)發(fā)展的遠景，對各級管理人員和廣大員工有很大的激勵作用，有利于更好地發(fā)揮全體員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性。 企業(yè)使命的決策方案：①堅持企業(yè)原有使命的決策?；痉椒ㄊ轻槍ξ磥淼耐蛔冏鞒鋈舾杉僭O，針對每種假設設計幾種情境，即突變產(chǎn)生的影響和后果。 2) 戰(zhàn)略關系可以從兩個角度來研究： ①直接關系，即企業(yè)與各戰(zhàn)略主體之間的關系。SBA關聯(lián)弱SBA關聯(lián)強利每個SBA各有獨立規(guī)則，機會各異，風險高度分散，無連帶關系，因而企業(yè)經(jīng)營相對穩(wěn)固，不致因一項打擊而全軍覆沒。 戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的方法 企業(yè)內外環(huán)境對照分析法 波斯頓矩陣分析法 麥肯錫矩陣分析法第3章 企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營領域（SBA）分析第1節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營領域及其結構 戰(zhàn)略經(jīng)營領域的概念 經(jīng)營領域是指企業(yè)選定的行業(yè)和選定的目標市場相結合形成的經(jīng)營場所。8) 企業(yè)資源供應分析。l 來自替代產(chǎn)品的壓力。 行業(yè)環(huán)境分析。 社會、文化、技術環(huán)境分析。 使命目標經(jīng)營戰(zhàn)略層次體系。合作的內容有：技術聯(lián)盟、聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合營銷。2) 企業(yè)的經(jīng)營哲學是對企業(yè)經(jīng)營活動本質性認識的高度概括，它是企業(yè)確定經(jīng)營活動方式所依據(jù)的信念、價值觀和行為準則。4) 戰(zhàn)略的實施和控制工作。5) 社會、政府、顧客對企業(yè)的要求越來越高，限制越來越多。5) 相對穩(wěn)定性。 安索夫認為：根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品與市場領域和企業(yè)未來要發(fā)展的新產(chǎn)品與新市場領域的組合，提出了四個可供選擇的方向，即實施四種不同的經(jīng)營戰(zhàn)略：1) 市場滲透戰(zhàn)略；